Après plusieurs années en demi-teinte, le marché du poche s’est consolidé en 2015. Il s’inscrit en hausse de 2 % selon notre bilan annuel Livres Hebdo/I+C, poursuivant une lente mais sûre remontée débutée en 2014. Plutôt morne en librairie, le premier trimestre de 2016 n’a pas entamé complètement les bonnes performances enregistrées par une majorité d’éditeurs. Car parmi les cinq principales maisons spécialisées, toutes n’ont pas profité de façon égale de l’embellie.

En pole position en termes de parts de marché depuis deux ans, Univers Poche (20,9 % pour Pocket, 2,6 % pour 10/18 sur les douze derniers mois) annonce une "forte croissance" sur l’année écoulée, sans toutefois communiquer ses chiffres. Une pléiade d’auteurs stars, de Guillaume Musso à Michel Bussi en passant par Gilles Legardinier, Françoise Bourdin, Harlan Coben ou Franck Thilliez, pour ne citer qu’eux, continuent à assurer à Pocket sa première place sur le podium, et portent déjà le début d’année.

Avec une hausse de 3,6 % de son chiffre d’affaires l’an dernier, Le Livre de poche réalise la deuxième meilleure performance de son histoire, souligne sa directrice générale, Véronique Cardi, qui salue les bonnes ventes aussi bien de l’inépuisable saga Fifty shades que du classique de Harper Lee Ne tirez pas sur l’oiseau moqueur, vendu à 120 000 exemplaires rien qu’en 2015, et à plus de 600 000 exemplaires depuis l’origine. En attendant l’inévitable raz de marée de Grey en juin, la maison s’appuie au premier semestre sur ses poids lourds comme Ken Follett ou Virginie Despentes.

"Babel se porte très bien, et le chiffre d’affaires de 2015 (un peu plus de 17 millions d’euros) a progressé de 5 % par rapport à 2014", annonce Marie Desmeures, directrice de la collection poche d’Actes Sud.

Même satisfaction chez Folio qui revendique, par la voix de sa directrice, Anne Assous, la "meilleure progression du top 5" des éditeurs de poche, en hausse de 5,2 % en valeur. La collection de poches de Gallimard, qui réalise les trois quarts de son chiffre d’affaires grâce à son fonds, compte parmi les succès de l’année 2015 plusieurs titre de Patrick Modiano (Nobel 2014) et la performance inattendue de Paris est une fête d’Ernest Hemingway suite aux attentat de la fin d’année. Quant à l’année 2016, "elle commence bien" grâce aux auteurs maison comme, Sylvain Tesson ou Eric Reinhardt.

A l’opposé, J’ai lu, l’autre maison de poche du groupe Madrigall, et Points, l’éditeur de poche du Seuil, n’ont pas réussi à capitaliser sur la reprise en librairie, occupés par des réorganisations internes. "2015 a été une année chahutée pour Points", reconnaît Thierry Diaz, qui annonce un repli de 5 % de l’activité. Nommé directeur général fin octobre en remplacement de Patrick Gambache, il a dû faire face à l’absence de directrice éditoriale pendant six mois, après le départ de Stéphanie Vincendeau pour J’ai lu le 1er septembre et en attendant la nomination d’Alice Monéger le 1er mars. Il a aussi fallu digérer les bouleversements engendrés par l’intégration du diffuseur-distributeur Volumen par Interforum. "Certains titres à fort potentiel commercial n’ont pas eu les résultats escomptés", concède le directeur général, tout en affichant son optimisme pour 2016, fort d’une équipe désormais "en ordre de bataille", à la tête d’une maison "pleine d’atouts pour l’avenir", parmi lesquels Amours de Léonor de Récondo, l’un des titres phares du mois de mai.

J’ai lu, dont l’équipe dirigeante, outre la directrice éditoriale, a été entièrement renouvelée - Nicolas Watrin est arrivé en décembre 2014 à la direction marketing littérature, poche et sciences humaines de Flammarion, J’ai lu et Autrement, Jocelyn Rigault a été nommé directeur général en avril 2015 -, fait aussi les frais de ces nombreux mouvements, avec un chiffre d’affaires en baisse de 3 %. Mais la maison a tablé sur des best-sellers attendus, comme Des vies en mieux d’Anna Gavalda, qui dépasse les 400 000 ventes, et toujours La femme parfaite est une connasse !, dont les deux tomes cumulent 350 000 ventes en 2015, pour limiter la casse, avant de miser au premier trimestre sur Bridget Jones. Folle de lui.

Créer des phénomènes

Si le bilan de l’année est hétérogène, tout le monde s’accorde, à la tête des maisons de poches, sur un objectif commun : limiter la surproduction. Comme le résume pragmatiquement Anne Assous, "cela ne sert à rien de produire des livres pour qu’ils ne soient pas achetés". Folio se maintiendra en 2016 autour de 350 nouveautés, Le Livre de poche à 414, Pocket à 390, tandis que chez Points, qui ne dépassera pas en 2016 ses 275 nouveautés de 2015, on affirme "ne pas hésiter à se questionner sur une réduction de la production".

La logique est identique dans les maisons de taille moyenne : Hélène Fiamma, directrice éditoriale de Payot & Rivages, annonce même une baisse de 30 % du nombre de nouveautés entre 2015 et 2016. La réduction est également marquée chez J’ai lu, qui passe de 475 à près de 440 nouveautés programmées, notamment en se retirant du marché des livres de cuisine. Alors que, juste avant lui, Anna Pavlowitch avait impulsé une forte dynamique d’inédits, Jocelyn Rigault expliquait en janvier, dans un entretien accordé à Livres Hebdo (1), qu’il gardait en tête son statut d’"éditeur de format poche, dont la mission est de proposer à un plus petit prix des titres déjà parus".

Si le jeu semblait l’an dernier encore assez ouvert, les différents directeurs de maisons de poche parlent d’une même voix, affichant leur volonté de se recentrer sur les basiques du métier sans s’interdire ici "un coup de cœur", là "une opportunité". L’heure est plutôt à la valorisation de leur capacité à transformer une vente confidentielle en phénomène d’édition. "Nous assumons pleinement notre vocation de "booster"de talents", explique Véronique Cardi, mentionnant Le sourire des femmes de Nicolas Barreau, aux ventes démultipliées par rapport à son score chez Héloïse d’Ormesson. Après Le liseur du 6h27 de Jean-Paul Didierlaurent, qui dépasse désormais les 185 000 exemplaires vendus, Folio se mobilise pour que L’amie prodigieuse d’Elena Ferrante (11 000 ventes en grand format chez Gallimard et déjà 100 000 ventes en poche depuis sa parution en janvier) rencontre un maximum de lecteurs. Et chez Univers Poche, Un goût de cannelle et d’espoir de Sarah McCoy (de 20 000 ventes aux Escales à 170 000 en poche selon GFK) fait office de modèle à suivre. "Ces titres n’ont pas été choisis au hasard, mais sur la base de leur lecture, et ils ont fait l’objet d’une vraie réflexion sur le positionnement, ou la couverture", signale Marie-Christine Conchon, P-DG d’Univers Poche, qui n’a pas hésité à proposer aux libraires des épreuves en poche de Vongozero, de Yana Vagner, paru en 2014 de façon confidentielle chez Mirobole.

A ce titre, les prix - de lecteurs ou de libraires - restent un appui de choix pour distinguer un ouvrage dans toute la production. Ceux du Livre de poche ou de Points faisaient déjà référence, J’ai lu a suivi le mouvement en créant en janvier un triple prix (catégories polar, roman, développement personnel) en partenariat avec Page des libraires, tandis que Pocket remettra en 2017 son premier prix Nouvelles Voix du polar.

Publier moins, vendre mieux

Plus maîtrisée, la production en poche n’est pas pour autant figée. Les choix des éditeurs suivent aussi les tendances du grand format, et la bonne tenue du bien-être et du développement personnel n’a échappé à personne. Pocket mobilise cette année toute la maison sur la collection "Evolution", "en plein essor et dont on a clarifié l’offre" d’après la directrice éditoriale du pôle poche, Carine Fannius. Chez Points, Thierry Diaz souligne les beaux succès de la collection "Points. Vivre", lancée fin 2014, et J’ai lu prévoit de mettre l’accent sur sa ligne "bien-être/développement personnel". Entre "Lettres à…" et "Les classiques pédago", Le Livre de poche a deux lancements de collections à son actif sur les huit derniers mois et affiche un bilan positif pour la première année de son label d’inédits Préludes. 10/18 accueille depuis peu une nouvelle génération d’auteurs au sein de l’emblématique collection "Grands détectives", et J’ai lu, seule maison à afficher au programme de son année une nouvelle ligne d’inédits, lance en mai la collection d’auteurs "Les Ginettes", écrite par un duo de journalistes venues de la presse et qui promet d’aborder "des sujets féminins avec beaucoup d’impertinence et sur le ton de la connivence", selon Stéphanie Vincendeau. Plus discrète, "Pavillons poche", la "petite sœur" de la collection de littérature étrangère de Robert Laffont, a lancé en janvier une série de quatre classiques courts aux prix compris entre 2 et 3 euros, que Maggie Doyle, la responsable des droits chez Laffont chargée de la collection, compte bien renouveler.

Elargir le spectre

Mais, pour continuer à générer des marges, les éditeurs cherchent aussi à optimiser leur production, en trouvant de nouveaux débouchés et en faisant varier leur périmètre. Depuis mai 2015, Pocket est distribué dans le réseau de stations-service Total, ce qui représente 250 points de vente supplémentaires. Chez Points, traditionnellement plus ancré en librairie de premier niveau grâce à son catalogue littéraire, Thierry Diaz et Alice Monéger vont profiter de l’expérience des commerciaux d’Interforum pour implanter certains de leurs titres "vraiment grand public" en hypermarché et en supermarché. J’ai lu fait la démarche inverse mais pas opposée, puisque Jocelyn Rigault a choisi de "tendre la main aux libraires généralistes" en créant en avril un poste de responsable des relations extérieures, confié à Marie Foache, comprenant la presse, les salons et les événements en librairie. Même Folio tend à élargir son spectre en programmant, simultanément à leur parution chez Gallimard Jeunesse, des titres capables d’intéresser les adultes comme le volume 2 des Fiancés de l’hiver de Christelle Dabos.
 

Sur le terrain marketing, le poche, "lieu de l’innovation par excellence", comme aiment à le répéter les éditeurs du secteur, ne faillit pas à sa réputation, et c’est J’ai lu qui tient la corde : pour soutenir sa collection "Policier", la maison a imaginé pour le mois d’avril une opération offrant une nuit d’hôtel pour deux J’ai lu "Policier" achetés, sans oublier de réserver aux libraires la possibilité de profiter d’une offre VIP. Pendant l’été, le poche se mettra à nouveau à la disposition des vacanciers, avec le Camion qui livre du Livre de poche, qui entamera sa troisième tournée des plages en proposant des ateliers d’écriture à chaque étape, mais aussi avec Folio, qui envoie son vélo triporteur sur les routes pour la saison 2 de Folio sur mer, et renouvelle son partenariat avec la librairie Mots en marge (La Garenne-Colombes) dans le cadre de l’événement Les Nocturnes littéraires. La rentrée de septembre, enfin, s’affiche plus que jamais comme un temps fort du poche, Points proposant notamment un dispositif repensé. "Il y a aujourd’hui une expertise propre au poche, qui sert aussi bien l’auteur et le grand format, et qui fait de la parution en poche un moment très dynamique de la vie du livre", analyse Thierry Diaz. Les stratégies de lancement, calquées sur le grand format, illustrent bien cette évolution. Pour faire de la parution d’After d’Anna Todd un événement, Le Livre de poche, à la manière de Hugo Roman en 2015, programme les quatre tomes entre mars et juillet… soit un plan de lancement similaire à celui des quatre volumes de Crossfire de Sylvia Day, chez J’ai lu.

Politique d’auteur

Le travail du fonds, qu’il faut "faire vivre" selon la formule consacrée, reste évidemment l’une des priorités des maisons. Classiques mais efficaces, les rhabillages de collections continuent à rythmer l’année : rechartée, "Libretti", la collection bon marché du Livre de poche, se pare d’un nouveau slogan ("Envie de lire à tout petit prix"), en attendant la modification très graphique des "Classiques de la philosophie", dans le courant de l’année. Le renouveau de la "Petite bibliothèque Payot" en 2015 a porté ses fruits, puisque Hélène Fiamma annonce un chiffre d’affaires en hausse de 57 %, celui de "Pavillons poche", commencé au printemps dernier, est spectaculaire : "Sur les trois premiers mois de 2016, nous sommes en progression de 47 % par rapport à la même période en 2015", annonce Maggie Doyle.

Chez J’ai lu, le rhabillage prend même des allures de passage obligé puisque, après la littérature générale et le polar, le roman historique, l’emblématique "Aventure secrète" et les huit collections de la romance, qui va fêter ses 40 ans en 2016, s’offrent de nouveaux atours. Anniversaire, adaptation cinématographique…, toute actualité est bonne à prendre pour dynamiser un titre, une série ou une collection. "C’est de l’opportunisme bien géré", résume Carine Fannius, qui a mis en place depuis deux ans un vrai programme de fonds, "assumé devant les forces de vente". A ce titre, la remise en avant d’un poche à la faveur d’une nouveauté grand format fait figure d’incontournable, et pousse les éditeurs, moyens ou grands, à développer leur politique d’auteur. "Nous récupérons régulièrement des titres d’auteurs de notre catalogue", indique Marie Desmeures, qui cite Chez eux de Carole Zalberg, publié récemment chez Phébus et repris en Babel. "Rivages poche" récupère en août Olimpia de Céline Minard, paru chez Denoël en 2010, et J’ai lu et Le Livre de poche jouent à s’échanger leurs plumes phares. La filiale d’Hachette a racheté le fonds de Virginie Despentes début 2016, et la maison de Madrigall, qui a acquis deux titres de Christine Angot, prévoit une grosse opération pour la rentrée littéraire autour de la parution du prix Décembre 2015, Un amour impossible.

(1) Voir LH 1069 du 22.1.2016, p. 38-39.

Graphisme sur-mesure

 

Entre rechartages de collection et éditions collectors, les directeurs artistiques des maisons de livres de poche innovent au service des univers d’auteurs.

 

En poste dans l’édition depuis quinze ans, Bénédicte Beaujouan, la directrice artistique du Livre de poche, a découvert avec "un regard neuf" le milieu du poche, lors de sa prise de fonction en novembre dernier. "C’est un secteur très créatif, qui se renouvelle sans cesse depuis une dizaine d’années pour toucher un nouveau lectorat." Depuis son arrivée, la maison a entamé le rechartage de sa collection à petit prix "Libretti", aux quatrièmes de couverture entièrement revues, mais aussi des "Classiques de la philosophie", dynamisés avec des couvertures graphiques aux couleurs franches. Dans le même temps, et juste après avoir coordonné le lifting du logo J’ai lu, François Durkheim, le directeur artistique de la maison, se lançait avec son équipe dans un cycle colossal de rhabillage des collections "Policier", "Document", "Littérature générale" et "Aventure secrète", pour finir en mai prochain avec les huit collections du département J’ai lu pour elle. "Les relookings réguliers de collections sont nécessaires pour rester dans l’air du temps, mais nous travaillons aujourd’hui de manière moins figée, et nous n’hésitons pas à décloisonner les chartes pour mieux identifier des univers d’auteurs", relève le DA, également chargé au sein du groupe Madrigall du graphisme de Flammarion. Ainsi, depuis le relooking de la littérature, tous les titres de David Foster Wallace bénéficient d’une typographie singulière mettant en valeur le nom de l’auteur, et le service artistique travaille actuellement à la création de "logos auteurs" pour distinguer la production de certains écrivains pour la prochaine rentrée littéraire. La logique, accentuée récemment chez J’ai lu, se retrouve d’ailleurs chez d’autres éditeurs. "Nous travaillons beaucoup sur les rechartages auteurs, à condition qu’ils aient un univers qui s’y prête", note la directrice du pôle poche d’Univers Poche, Carine Fannius, citant Haruki Murakami, Nick Hornby ou encore Frédéric Lenoir et ses "livres-compagnons à garder toute la vie". Le Livre de poche, qui a récupéré récemment le fonds Virginie Despentes, a choisi de retravailler toutes ses couvertures afin de créer un "effet collection".

Montée en gamme

Propice aux expérimentations les plus fantaisistes, entre jaspage fluo, paillettes et découpes au laser, la création des collectors pour Noël se tourne elle aussi vers le sur-mesure. Bénédicte Beaujouan note ainsi que "pour 2015, nous avons proposé des éditions innovantes avec une fabrication différente pour chacun de nos collectors. Chaque création est mise au service de l’œuvre et de son auteur". Plus généralement, l’attention apportée à la fabrication n’a cessé de croître, avec la montée en gamme du secteur, plus éloignés que jamais du "poche jetable". Chez Univers Poche, qui ne reprend que "rarement" les visuels du grand format, "tous les services sont présents aux réunions de couverture", J’ai lu préfère désormais faire appel à des "artistes photographes" plutôt qu’à des agences, pour créer des couvertures capables "d’attraper le regard, de surprendre ou d’émouvoir", et à l’éditorial de Points, on travaille de plus en plus avec le service fabrication, pour rendre "le livre format poche toujours plus attractif", détaille le directeur général Thierry Diaz. Qui conclut, la belle édition d’Abattoir 5 de Kurt Vonnegut en main : "Soigner l’objet, n’est-ce pas la meilleure publicité que l’on puisse faire pour nos livres ?"