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Critique littéraire et publicité comparative (1/2)

Critique littéraire et publicité comparative (1/2)

Les litiges concernant la publicités comparant deux ouvrages se règlent devant la justice. 

Il y a quelques années, Flammarion, en fin de saison littéraire et à pleines pages des journaux, avait comparé Plateforme de Michel Houellebecq avec le lauréat du prix Goncourt, provoquant une certaine émotion dans le milieu du livre. 

C’est à présent devant la justice que se règlent les litiges concernant les publicités comparant deux ouvrages. Le 4 février 2021, la Cour d’appel d’Aix-en-Provence a ainsi tranché un contentieux qui opposait deux importantes maisons d’édition.

Il s’agissait de la reprise, sous forme d’affiches publicitaires et de bandeaux sur des livres, de phrases de critiques littéraires parues notamment dans Le Figaro magazine ainsi que le supplément M du quotidien Le Monde, et indiquant, par exemple : "oubliez XXX, la nouvelle star du polar scandinave se nomme YYY".

Slogans litigieux
                                                                                   
Le 30 mai 2017, le Tribunal de commerce de Marseille avait constaté le retrait des slogans litigieux, mais enjoint à l’éditeur poursuivi "de communiquer le plan de diffusion de la campagne publicitaire sous astreinte".

La cour d’appel relève que le dénigrement ne peut être retenu : "Le dénigrement, lorsqu’il a pour but ou pour effet de détourner la clientèle d’un concurrent ou de nuire à la réputation de celui-ci, est constitutif d’un acte de concurrence déloyale ; il peut être caractérisé par une critique publique des produits proposés, voire même par une simple insinuation visant leur qualité ; il convient cependant de tenir compte du principe de la liberté d’expression, particulièrement lorsque le produit visé est une oeuvre de l’esprit, et du contexte dans lequel la critique ou l’avis sont portés à la connaissance du public."

Et les juges de constater que la phrase est "mise entre guillemets" et "présentée de manière visible comme une citation d’un magazine". Ils en concluent qu’"il s’agit en conséquence pour l’éditeur d’user de son droit de citation pour promouvoir son propre auteur en bénéficiant d’une appréciation laudative d’un critique ; cette utilisation d’une critique littéraire par citation d’un extrait est un procédé courant et l’intention de nuire de l’éditeur l’utilisant ne peut se déduire du fait que cette critique fait une comparaison avec une oeuvre déjà existante ; le fait que cette citation soit légèrement tronquée apparaît sans incidence dès lors que le sens de la phrase est parfaitement respect".

Caractère promotionnel 

Ils ajoutent que "le consommateur visé est tout à fait à même de percevoir le caractère promotionnel de ce message, et il ne peut être sérieusement soutenu qu’il est par celui-ci dissuadé d’acheter un livre" de la concurrence. De plus, "ce bandeau publicitaire porte sur la notoriété des auteurs comparés, et non sur la qualité des oeuvres proposées".

Les magistrats précisent encore qu’un éditeur "ne peut revendiquer un droit exclusif à l’utilisation du nom patronymique de l’auteur et interdire de ce fait toute citation". A leurs yeux, "le fait que deux auteures soient présentées comme des grandes rivales ne constitue pas une appréciation dévalorisante de l’une d’entre elles", interdisant d’invoquer le caractère déloyal de la publicité. 

Pour mémoire, "le parasitisme se définit comme le fait pour un opérateur économique de se placer dans le sillage d’une entreprise en profitant indûment des investissements consentis ou de sa notoriété". Les juges de première instance ont jugé que la maison d’édition poursuivie avait "essayé de profiter de ses efforts pour promouvoir cette œuvre et cette écrivaine". 

Utiliser des critiques littéraires

La décision d’appel, en revanche, admet "le droit d’utiliser des critiques littéraires pour comparer, et même mettre en avant les oeuvres par elle promues avec celles éditées par la société" concurrente. Elle retient que "cette publicité basée sur des comparaisons par des critiques littéraires ne peut être considérée comme une tentative de se placer dans le sillage de l’éditeur, ni comme un acte de détournement de clientèle". 

Enfin, selon cet arrêt, "le risque de confusion, qui au demeurant ne constitue pas un élément pertinent en matière de parasitisme comme l’ont relevé à bon droit les premiers juges, n’est en l’état pas avéré ; les produits comparés sont en effet des oeuvres de l’esprit, et donc des créations qui manifestent la personnalité de leur auteur ; il ne peut être soutenu que la comparaison de ces oeuvres induit nécessairement une confusion dans l’esprit d’un lecteur, qui ne peut considérer les produits proposés comme interchangeables". 

Publicité comparative

Ce contentieux me donne l’occasion de revenir tant sur le régime de la publicité comparative que sur celui de la critique littéraire. La publicité comparative est autorisée en France depuis une loi du 18 janvier 1992. Elle est cependant rigoureusement encadrée par une série de dispositions contenues dans le Code de la consommation, aux articles L. 121-8 et suivants. Une directive européenne du 6 octobre 1997 a donné le signal de l’assouplissement de ce régime juridique : d’importantes modifications ont été apportées au droit français en la matière, à la faveur d’une ordonnance du 23 août dernier.

De nombreuses formes de communication sont soumises au régime de la publicité comparative. Il a, par exemple, été jugé, dès 1993, que les brochures adressées par une société à des revendeurs et à des grossistes, si elles font état des produits de la concurrence, relèvent du régime de la publicité comparative et non de l’information interne à l’entreprise. Les documents destinés aux représentants en librairie — et qui font parfois mention des best-sellers de la concurrence — sont donc bel et bien concernés par ce cadre juridique.

Il faut aussi noter que, depuis l’ordonnance de 2001, une publicité qui ne mentionne pas expressément les noms des concurrents, mais évoque leur existence, rentre également dans la définition de la publicité comparative.
 
(à suivre)

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