Pour fêter ses 30 ans à la tête de la librairie Guivelle, qu'elle a reprise en octobre 1983, Florence Javelle s'est offert une campagne de communication drôle et percutante, qui veut, en filigrane, inviter le client à se pencher sur ses modes de consommation.

Accompagné d'un graphiste, Maxime Arnaud, la dirigeante a imaginé seize affiches inspirés de « perles de libraires » entendues dans sa propre boutique, toutes encadrées par le slogan « la culture coûte cher ? Essayons l'ignorance », directement tiré de la célèbre phrase d'Abraham Lincoln, « si vous trouvez que l'éducation coûte cher, essayez l'ignorance. »

« Zizi dans le métro », « Auchan en emporte le vent », « 1664, un roman de Georges Orwell » ou « Les singes d'une nuit d'été » sont ainsi épinglés aux murs de la librairie. Le concept se décline également sur des banderoles qui pavoisent la vitrine, sur des cartes postales où figure, au dos, le résumé de l'oeuvre mise en avant, sur des marque-pages et sur le site Internet de la boutique. Une campagne d'affichage à Lons-le-Saunier (39) est également en cours, qui devrait par la suite s'exporter dans le département.

« C'est une façon de contrer les discours défaitistes qui entourent, et gangrènent, le métier », explique Florence Javelle, qui a eu l'idée lorsqu'un lycéen venu visiter sa librairie lui a demandé comment elle pouvait faire un « métier pareil ». « Nous voulons ainsi transmettre un message positif aux clients, leur dire que l'on va bien et que l'on n'est pas malade, et mettre aussi le doigt sur les conséquences que peut avoir la fréquentation assidue de sites tels Amazon. »

Le coût de cette communication, qui devrait orner jusqu'à la fin de l'année le magasin, s'élève à 2 000 euros environ. Généraliste, la librairie Guivelle dégage un chiffre d'affaires qui oscille autour des 700 000 euros. Elle propose sur 200 m2 quelque 85 000 références en livres.