La publicité fait vendre, c'est bien connu, surtout de ceux qui en vivent, mais elle permet aussi d'acheter : en janvier dernier, la campagne de L'Archipel pour Bons baisers du tueur conduisait à un lien direct vers la notice de ce thriller sur Amazon et Fnac.com. Les affiches dans les gares et le bandeau dans Marianne contenaient un QR Code : scannable par un smartphone, ce cousin du code-barres permettait d'ouvrir un mini-site sur le téléphone proposant une bio de l'auteur, James Patterson, les vingt premières pages de son thriller et le lien en question sur le livre papier. L'application peut encore se lancer via le site de Bookbeo. Agence de marketing spécialisée dans les nouveaux marchés de la publicité et de la communication mobiles, celle-ci a réalisé cette première expérience pour L'Archipel. "Nous avons enregistré 813 activations du code, dont 200 utilisateurs ont revu le contenu plusieurs fois, et près d'une centaine l'ont transmis à leurs proches", explique Sophie Deniel, responsable et fondatrice de cette jeune entreprise installée à l'entrée de la presqu'île de Crozon, en Bretagne. Bookbeo dispose d'une plateforme qui permet à l'annonceur de générer lui-même le code, le mini-site mobile (pour iPhone et Android), et de suivre les consultations de façon quasi policière : avec le système de géolocalisation et les cookies, il est possible de savoir ce que fait chaque utilisateur avec son code. Sauf pour la dernière étape, la plus importante : "Lorsque le lecteur arrive sur le site de vente, nous perdons sa trace", regrette Sophie Deniel. Le tout est facturé environ 1 000 euros pour la première utilisation (mais L'Archipel a obtenu de meilleures conditions), et 300 euros pour les suivantes.

1 500 EUROS LA PRESTATION

"C'était un premier test, et nous n'avons rien constaté de particulier dans les ventes", reconnaît Emmanuelle Rochmann, responsable du marketing à L'Archipel, qui a renouvelé l'apposition d'un QR Code en mai pour le lancement de Fièvre mutante, sur les affiches et la quatrième de couverture du livre, avec l'agence Mediatrium cette fois. "Le QR Code remonte au milieu des années 1990, mais son usage commence seulement à se répandre dans le grand public, sous l'influence des fabricants de téléphones portables", explique Lionel Kaplan, le créateur de cette agence parisienne, dont la prestation est tarifée à 1 500 euros environ, avec la création de la bande-annonce et du site. Actes Sud a imprimé aussi un code de ce type sur les affiches de Morte la bête de Lotte Jakobsen et Soren Jakobsen, placardées à la mi-mai dans le métro. "Pour une campagne précédente, nous avions eu l'idée de publier les premières pages du roman sur l'affiche. Le QR Code permet maintenant à nos lecteurs de télécharger ces premières pages et à nous de vérifier l'impact de la campagne", explique Estelle Lemaître, directrice de la communication chez Actes Sud, qui a réalisé ce test, sans lien d'achat, avec MyElefant. "Il existe encore beaucoup d'obstacles avant que l'usage de ces codes se généralise, à commencer par la compatibilité des portables", explique Jean-Phillipe Gallet, cofondateur de cette agence implantée cité Paradis, à Paris. "Mais depuis le deuxième trimestre, les ventes de smartphones dépassent celles des portables de base. Et lorsqu'un système de paiement simple et fiable s'imposera, de vraies perspectives s'ouvriront dans l'édition, surtout avec le numérique." Pour le moment, le QR Code autorise ces expériences paradoxales de passage d'une publicité sur support matériel (affiche ou presse) vers l'achat d'un livre papier (autre support matériel) via un message sur un site Web : un mélange des genres qui correspond bien à cette coexistence de deux univers, possiblement appelée à durer. Il répond aussi à l'audience et l'usage des médias traditionnels toujours très reconnus dans l'édition.

Sans attendre la suite de l'histoire, Anne Chamaillard, directrice de la communication et du marketing de Place des Editeurs (groupe Editis), a testé pour Belfond la pub toute numérique que propose Le Point via son application iPad. Premier des news magazines à créer son application dédiée à la tablette d'Apple, le 25 novembre 2010, l'hebdomadaire a ouvert aussi la commercialisation de publicité sur ce support, que l'éditeur a inaugurée dans le numéro du 13 janvier dernier (toujours consultable gratuitement dans les archives de l'application). C'est encore un peu complexe : la page consacrée à L'homme qui voulait vivre sa vie propose de télécharger une application dédiée à quatre des romans de Douglas Kennedy publiés chez Belfond. Laquelle application contient la bande-annonce de l'adaptation cinéma qui venait de sortir, des extraits des quatre titres (d'une mise en page à améliorer, avec une justification au ras de l'écran), et leur achat en version papier ou numérique sur Fnac.com, Mollat.fr ou Dialogues.fr. Mais l'achat numérique ne fonctionne que sur Fnac.com, à condition d'avoir l'application Fnacbook. Chez Mollat, le titre est indiqué comme indisponible, et Dialogues n'a toujours pas réactivé la vente d'ebooks protégés par des DRM : le têtu libraire breton les estime inutiles et source d'ennui. Pour le livre papier, l'affaire se présente mieux mais l'annonceur n'en saura rien : il perd aussi la trace du client potentiel dès qu'il passe sur le site d'achat.

ACHAT D'IMPULSION

Le grand bouleversement du marché du livre via la pub et le numérique nécessite donc encore quelques correctifs techniques... Mais lorsque tout ce processus deviendra fluide, l'achat d'impulsion pourrait sérieusement décoller. La librairie numérique ePagine s'y prépare déjà, via Lexpress.fr ou Rue89.com : des pavés renvoient sur le site du libraire, directement sur le livre présenté dans la publicité. Il n'y a plus qu'à cliquer sur le bouton d'achat. "Nous avons démarré il y a trois mois, les ventes ne sont pas significatives. Nous présentons d'ailleurs aussi des livres gratuits dans ces pavés. Il s'agit d'abord de créer du trafic et de générer des inscriptions sur notre site", explique Stéphane Michalon, responsable d'ePagine. Le coût de la publicité dépend de l'activité qu'elle génère : selon le nombre de clics depuis Rue89.com, et en fonction des ventes réalisées depuis Lexpress.fr.

Sur les tablettes, les éditeurs de presse tentent de tenir leurs prix, à l'inverse du bradage permanent sur Internet. Le Point facture "la page à 5 000 euros au tarif officiel, et 3 000 euros au deuxième passage. A raison de 4 000 lecteurs hebdomadaires en moyenne, le coût du contact sur la version numérique est bien plus élevé que pour le papier", reconnaît Xavier Duplouy, directeur de la publicité littéraire et culturelle du magazine.

Les éditions des Deux Terres et Casterman sont les deux prochains éditeurs qui utiliseront néanmoins cette solution, en couplant une campagne iPad et magazine papier, à un tarif négocié pour ces premiers clients. "Fin juin, lorsque l'application de Julia & Roem sera agréée par Apple, nous lancerons une campagne sur les trois supports du Point : papier, Web et iPad, qui renverra à la version en feuilleton du dernier album de Bilal sur la tablette", annonce Jean-Philippe Thivet, directeur du marketing de Casterman.

Télérama, qui dispose aussi d'une application iPad, ne demande rien aux annonceurs pour laisser leur publicité sur la version numérique du magazine. "Mais pour 3 000 euros de plus, nous proposons maintenant de l'enrichissement avec la possibilité d'insérer les premières pages de l'ouvrage, une interview vidéo de l'auteur ou tout autre contenu", explique Béatrice Truskolaski, directrice de la publicité littéraire de la régie Publicat, qui rassemble Télérama, La Vie, Ulysse et Courrier international. D'autres packages devraient suivre à la suite de la fusion des régies du groupe Télérama et du Monde.
 

PAYANT OU GRATUIT ?

Car l'offre des groupes de presse sur les tablettes n'en est qu'à ses débuts, et le secteur se cherche toujours sur Internet, hésitant entre payant et gratuité, alors que les tarifs de la publicité sur le Web ne décollent pas.

Internet entraîne aussi un arbitrage à l'intérieur du budget marketing, de la communication vers l'autopromotion. Un pavé ou un bandeau sur un site de presse, un réseau social, un blog, un forum ou une quelconque agrégation d'audience monnayable sert d'abord à renvoyer l'internaute vers un contenu maîtrisé par l'éditeur ou l'auteur. En haut à droite du blog de Pierre Assouline, le Seuil installe régulièrement une publicité qui renvoie vers son site et la dernière nouveauté de la maison 1 000 euros le pavé mensuel) ; Points, la filiale poche de la maison, organise des partenariats avec LePoint.fr dans le même objectif, indique Estelle Divet, responsable marketing au Seuil. Belfond, très actif dans l'exploration de ces nouveaux circuits de communication, organise un concours sur Psychologie.fr autour de "L'esprit d'ouverture", >une nouvelle collection "pour redonner du sens, une orientation, retrouver l'harmonie avec soi et le monde". L'internaute peut aller sur le site dédié à cette collection, feuilleter les premières pages des livres, et les acheter en version papier dans la librairie de son choix. Le concours permet de ramasser des méls pour de futures campagnes de marketing, et de travailler en partenariat plus qu'en facturation avec le site qui y trouve aussi son compte : ce genre d'opération entretient du trafic, monnayable auprès d'autres annonceurs, et lui permet de collecter aussi des adresses mél. Sur Lexpress.fr, Belfond insère aussi des widgets qui permettent de lire les 20 à 30 premières pages d'un titre - il faut toutefois un certain mérite, car la qualité de la reproduction est à améliorer.

Le choix d'un site dépend de la qualification de son audience. Pour la campagne sur le volume 2 de Hunger Games, trilogie SF-fantasy pour ado, Pocket a ainsi retenu Allociné, mentionne Véronique Ferrandez, responsable du marketing chez Univers Poche, en raison de l'adaptation au cinéma de la série. Elle n'arrivera qu'en 2012, mais la fiche du film attire des commentaires innombrables de lecteurs des livres.

La facturation se fait soit au nombre de pages exposées, qui peut être impressionnant, soit au taux de clic, nettement moins flatteur : "1 % est un bon taux, mais la moyenne se situe en général autour de 0,2 %", explique Vivien Chantepie, responsable marketing multimédia chez Larousse. L'éditeur cumule une situation rare, à la fois acheteur de publicité pour la promotion de ses produits numériques et vendeur d'espace sur Larousse.fr, qui revendique 3 millions de visiteurs mensuels. En tant qu'annonceur, Larousse s'offre des campagnes d'achat de mots clés sur mobile pour pousser les ventes de ses applications sur iPhone ou iPad : "Il est possible de cibler un type de terminal, et sur les smartphones le taux de clic qui suit une recherche en dictionnaire de langue peut aller jusqu'à 20 %."

Les achats de mots clés sur les moteurs de recherche sont toutefois relativement rares dans l'édition, qui n'a rien à vendre directement, contrairement aux librairies en ligne, Amazon en tête. Les éditeurs utilisent plutôt AdSense, la régie de Google qui insère des liens publicitaires sur des pages de sites dont le contenu correspond au thème de l'annonce. Fin mai, dans les rubriques livres d'Aufeminin.com ou d'Elle.fr, des liens renvoyaient vers le site consacré au dernier roman de Marc Levy, L'étrange voyage de M. Daldry, conçu par Versilio, le département édition numérique de l'agence Susanna Lea, qui représente l'auteur de best-sellers. Le tarif dépend de la demande. Sur les noms d'auteur, il ne dépasse pas quelques dizaines de centimes, mais le compteur à clics peut tourner vite. L'annonceur en garde toutefois la maîtrise, en fixant un montant maximum de dépense dans son ordre.

DE 30 À 45 CENTIMES LE CLIC

Facebook se veut l'autre grand spécialiste de la publicité ciblée, cette fois en fonction des goûts annoncés dans les profils des membres du réseau. Ceux qui se sont déclarés étudiants dans les filières de la santé ou fans de séries médicales, et avec un goût pour la littérature, avaient toutes les chances de voir apparaître fin mai, à droite de leur écran, une publicité vers la page Facebook du Choeur des femmes, le dernier roman de Martin Winckler repris chez Folio. S'ils ont cliqué dessus, ils pouvaient notamment parcourir les premières pages du livre. La marque a retenu Facebook afin de cibler un public réceptif au thème du roman, explique Laetitia Legay, responsable du marketing de Folio. Là aussi, la pub se paie au nombre de clics, qui peut varier de 30 à 45 centimes, indique Claire Levier, de l'agence AdsOnWall qui a conçu la campagne - la rémunération de l'agence représentant environ 15 % du budget investi en publicité. Les pavés de pub sur Facebook sont enserrés dans une forte contrainte : 25 caractères pour le titre, 135 pour le texte, et une illustration. Leur objectif principal est de renvoyer vers la page de l'annonceur sur le réseau, qui devra être assez habile pour faire naître une communauté "d'amis" - et éventuellement de lecteurs. Au 1er juin, Folio affichait 7 000 fans tout rond sur sa page Facebook.

Le "casse-tête" de la publicité littéraire

 

L'édition littéraire donne du fil à retordre aux créatifs des agences de publicité prises entre les contraintes imposées ou induites par leurs clients et la spécificité de leurs techniques en marketing.

 

Vous mettez une photo de l'auteur, la couv' le plus gros possible et des citations de presse." Difficile de sortir de ce credo, imposé par les maisons d'édition, qui n'hésitent pas à choisir photos et citations. Marie-Annick Giraud, directrice de l'agence Rive gauche, se bat depuis vingt ans contre les diktats de ses clients du monde de l'édition et "l'aspect panégyrique" de l'accumulation de textes sur les visuels. Pour En douceur de Jean-Marie Laclavetine, elle se souvient d'avoir proposé pour le pavé de la une du Monde la première phrase du livre qu'elle récite de mémoire : "D'un tempérament doux, Vincent Artus, n'avait jamais tué que sa femme." Mais Gallimard avait alors refusé, préférant utiliser une photographie de l'auteur, pourtant alors inconnu. "Et cette première phrase a été relevée par tous les journalistes qui ont parlé de ce livre", raconte-t-elle avec un brun d'amertume. Désormais son "combat" est d'arriver à placer un court extrait du texte, "une sorte de petite piste énigmatique, c'est la moindre des choses".

Le plus souvent, les réactions de ses clients - "c'est indigne !" ou "c'est trop publicitaire" - l'obligent "à prendre l'accroche la moins publicitaire possible, la plus lisse et consensuelle". Marie-Annick Giraud insiste aussi sur la pression qu'exercent certains auteurs sur la création d'une campagne. "C'est une véritable comédie littéraire, pour reprendre le titre de Frédéric Ferney", de devoir concilier la personnalité de l'auteur, ses liens avec les directeurs des médias, la critique littéraire, sans oublier ses affinités avec les autres écrivains annoncés... "Il faut argumenter et même se disputer pour leur faire accepter des choses un peu plus culottées", déplore-t-elle.

Emmanuelle Rinn, directrice associée de l'agence Curieuse créée il y a six ans, assure, elle, qu'elle décide d'"un parti pris" avec ses deux associés dès la commande : mettre en avant l'auteur dans le cas d'un prix, le nom de la collection ou alors le titre de l'ouvrage. Dans ce dernier cas, elle évoque la publicité de Sur ma peau, le roman "très trash" de Gillian Flynn sur la scarification chez Calmann-Lévy. "Sur le ventre d'un corps de femme, nous avons écrit "Attention polar à vif" comme si c'était fait au rasoir, un élément qui se trouve sur la couverture du livre en dessous." En fait, "on ne vend pas un livre, mais un univers, assure-t-elle. Ce n'est pas raconter l'histoire qui est intéressant, mais trouver le bénéfice de lecture, l'aspérité réelle ou latente du livre que l'on va mettre en évidence".

FACEBOOK, TWEETER, BLOG

>C'est la stratégie exploitée pour le lancement en 2008 de la trilogie de Sean Stewart et Jordan Weisman chez Bayard Jeunesse, dont le dernier tome, Cathy's Ring, est paru fin 2010 : "Le personnage de Cathy a été totalement incarné à travers une page Facebook, un compte Twitter, un blog, un répondeur téléphonique...", des outils interactifs mis en place et tenus par l'agence Curieuse. >Car aujourd'hui, "on a quitté la 2D pour un monde parallèle au livre auquel les jeunes se prennent au jeu même s'ils savent que c'est virtuel", explique >Emmanuelle Rinn. Les cibles jeunesse et jeunes adultes sur lesquelles elle s'est spécialisée ont un net avantage : "Les éditeurs ont conscience de promouvoir des produits marketés", reconnaît-elle, et lui laissent ainsi une entière liberté.

Pour Milou-Dufay & Associés, sur le créneau de la publicité littéraire depuis l'an 2000, à chaque campagne il s'agit de résoudre "un véritable casse-tête chinois". D'une seule voix, Jean-Marie Milou et Arnaud Dufay s'expliquent : "Il faut mettre beaucoup de créativité dans une pub littéraire pour qu'elle ait juste l'air d'une pub normale." Leurs méthodes varient. "Rebondir sur l'actualité" par exemple, telle l'accroche : "Que fait la police ?/Rien ne va plus en Belgique", dans le cas de la publicité pour le volume 6 de la saga du commissaire Van In de Pieter Aspe, lors de sa parution en juin 2010 (Albin Michel) alors que le pays était au début de sa crise politique. Toutefois, les deux acolytes avertissent que "le petit slogan qui claque" n'est pas indispensable, "les meilleures publicités sont silencieuses et c'est une tendance depuis cinq ou six ans". Tout se joue dans le choix du code graphique. Ainsi, Arnaud Dufay évoque la couleur rouge du filet encadrant les visuels de Grasset ou le choix des gros caractères pour les citations centrées au-dessus des couvertures de livres.

Pour autant, lors de la rentrée littéraire, il leur arrive d'"attendre septembre" et de proposer des campagnes textuelles faites de citations presse "pour convaincre les jurés des prix". Quant aux spots radio, l'avis des associés est tranché, ils doivent "paradoxalement" promouvoir des auteurs connus "afin d'être visualisables par les auditeurs et mémorisés". Ces "bandes-annonces au rabais" que sont pour eux les "trailers" sur Internet posent en revanche la question de "la valeur créative que peut et doit apporter une agence de publicité".

Si Marie-Annick Giraud concède à ses 70 créatifs l'idée qu'elle fait davantage d'"information littéraire" que de publicité, elle et ses confrères sont attentifs à l'évolution de leur secteur d'activité. C'est pourquoi Milou-Dufay & Associés viennent de créer un blog (1) consacré à la communication littéraire et culturelle pour "rester en éveil sur la publicité qui buzze". Depuis six mois, ils recensent des campagnes françaises comme celle, "très jolie", pour Le goût des pépins de pomme de Katharina Hagena (Anne Carrière) parue dans Le Point, et étrangères comme celle qu'ils qualifient de "meilleure campagne 2010" pour Jay-Z decoded du rappeur américain Jay-Z, déployée dans tous les lieux évoqués dans sa biographie. Un blog en réponse "au conformisme du monde de l'édition qui sait, aussi, accepter une part de créativité étonnante".

(1) www.lisezmoi.net.