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Animations: à deux, c'est mieux

Lors de l'escape game en novembre 2018 à la librairie Mollat - Photo DR/ LIBRAIRIE MOLLAT

Animations: à deux, c'est mieux

Confrontés au même besoin de faire vivre les librairies pour dynamiser les ventes, libraires et éditeurs travaillent de plus en plus de concert à de nouveaux types d'animations ludiques permettant d'inciter les clients à pousser la porte des magasins. _ par Cécile Charonnat

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Par Cécile Charonnat,
Créé le 03.05.2019 à 00h00,
Mis à jour le 03.05.2019 à 14h34

Qu'est-ce qui peut bien donner envie à des adolescents de passer leur dimanche après-midi dans une librairie ? Un escape game autour de livres et de séries qu'ils dévorent. Le 14 avril, la librairie Mollat, à Bordeaux, a accueilli dans son magasin 400 personnes, dont 300 adolescents, réunies sur trois sessions d'une heure pour résoudre des énigmes concoctées à partir des grandes séries publiées par PKJ comme Hunger games, Uglies ou Le labyrinthe.

Evénement autour de Charlotte Impératrice à la librairie Bulles, au Mans, en septembre 2018. Clarisse en tenue de Charlotte Impératrice, Mathieu Bonhomme et Guillaume Fournier, directeur artistique de Pianoctambule - Photo LIBRAIRIE BULLES/BEATRICE POIRRIER-LANCIEN

Planifié pour lancer l'ouverture de Mollat le dimanche après-midi et fêter les 25 ans du catalogue de PKJ, ce type d'animations ludiques s'inscrit désormais régulièrement dans la programmation culturelle de la librairie bordelaise. « Nous essayons de proposer ce genre d'événement un peu spectaculaire une fois par trimestre pour instaurer une sorte de rendez-vous », explique Emmanuelle Robillard. La directrice projets de Mollat alterne entre murder party, escape game, théâtre d'improvisation ou tournoi des mots, toujours organisés en partenariat avec des éditeurs. « C'est en discutant avec eux de ce qui pourrait inciter les gens à venir en librairie que sont nés ces nouveaux concepts d'animations, complémentaires des rencontres traditionnelles que nous organisons », explique Emmanuelle Robillard.

La foule au Furet du nord en février 2018. - Photo DR/LE FURET DU NORD

Clients enthousiastes

Inaugurées en 2015 par Bénédicte Gimenez, chargée des relations libraires chez Univers Poche, et le Furet du nord (voir p. 22, ces animations à caractère exceptionnel, menées conjointement par les libraires et les éditeurs, se développent rapidement. L'enseigne lilloise en programme deux par an, très attendues par les clients. « Quand nous décalons la date d'une murder party, comme c'est le cas cette année, les messages arrivent pour nous demander où nous en sommes », note, amusée, Nathalie Deleval, responsable livre au Furet du nord.

Bénédicte Gimenez voit aussi les demandes s'accélérer. Depuis deux ans, elle programme chaque année une dizaine de murder party, auxquelles s'ajoute, cette année, le même nombre d'escape game. Cherchant à varier les formats, elle a aussi imaginé, en collaboration avec la fondatrice de l'agence ComJ, Stéphanie Malléa (voir encadré p. 24), un jeu de cartes, toujours autour de PKJ, parfaitement adapté à l'animation des clubs ado. Déclinable en jeu de piste, l'animation, totalement clés en main pour les libraires, sera lancée en mai. « Les clients sont enthousiastes et les animations sont réellement différenciantes. Forcément, le phénomène fait tache d'huile », analyse Bénédicte Gimenez. Un constat que partage Mickaël Palvin, directeur marketing, publicité et événementiel chez Albin Michel. « Nous sommes encore sur des signaux faibles, en raison notamment des contraintes qu'impose ce genre d'animations. Mais ce sont les prémisses de quelque chose qui va se généraliser », pronostique cet ex-directeur général chez Publicis, convaincu que la notion « d'entertainment et de divertissement » reste pertinente pour promouvoir le livre.

La main à la pâte

De plus en plus prisées, ces animations déclinent de manière moderne et très élaborée l'accord traditionnel régissant l'organisation des rencontres en librairie. Aussi convaincus que les libraires qu'il faut faire vivre les magasins pour stimuler les ventes, les éditeurs n'hésitent plus à s'impliquer au-delà du simple remboursement des frais de déplacement de l'auteur. Plus réceptifs à leurs demandes, ils mettent désormais la main à la pâte en apportant une aide logistique, du matériel promotionnel personnalisé voire en proposant eux-mêmes des événements. Un rôle qu'assurent notamment les chargés de relations libraires. « Notre objectif reste de trouver des idées innovantes et inédites pour faire vivre les catalogues, et nous avons du temps pour le faire. Cela favorise cet élan », observe Bénédicte Gimenez. « Professionnaliser les animations représente un point clé de la stratégie des éditeurs », confirme Marie Foache, chargée des relations libraires chez J'ai lu. C'est notamment le cas pour les éditeurs de poches, confrontés à la nécessité de faire vivre des catalogues où la part du fonds est beaucoup plus importante.

Cette préoccupation se conjugue avec la double nécessité, pour les libraires, d'animer leur espace de vente - aujourd'hui un des fondamentaux du métier - et surtout de réinventer le concept des rencontres en magasin. « Même au Furet de Lille, proposer des rencontres et des dédicaces s'apparente aujourd'hui à une certaine routine. Les lecteurs attendent de nous autre chose, notamment d'instaurer de nouveaux liens entre eux, lecteurs, tout comme de créer de nouveaux rapports entre eux et l'auteur, d'imaginer de nouveaux codes. A nous de mettre de l'extra dans l'ordinaire », martèle Nathalie Deleval.

Pour autant, hormis dans les plus grosses entreprises, les libraires ne disposent pas de plus de temps pour imaginer de nouveaux concepts, les mettre sur pied, voire tout simplement communiquer autour des livres, notamment sur les réseaux sociaux. Ce constat a poussé Stéphanie Malléa à créer, il y a trois ans, l'agence de relations libraires pour la jeunesse, ComJ, qui propose aujourd'hui une demi-douzaine d'ateliers clés en main. Conçus en collaboration avec les éditeurs, ils sont offerts aux libraires qui s'engagent en contrepartie à commander les ouvrages liés aux ateliers et à communiquer auprès de leurs clients et de leur public local. « Tout est déjà prêt, il ne nous reste pratiquement plus qu'à caler une date et à le faire savoir. Pour nous, c'est une sacrée charge mentale en moins », s'enthousiasme Emilie Grieu, fondatrice de la librairie Les Pipelettes, à Romainville. « Les libraires sont effectivement sensibles aux actions que l'on initie à 100 % », confirme Marie Foache, qui a par exemple imaginé des éléments de vitrine et du matériel promotionnel pour la sortie en poche de La libraire de la place aux herbes d'Eric Kermel, qu'elle a proposés aux trois librairies d'Uzès, ville où se situe l'action du livre.

Plus loin encore

S'il arrive aux éditeurs d'être proactifs, la cocréation entre libraires et éditeurs reste toutefois de mise. Au Furet du nord comme chez Mollat, les idées sont toujours nées de discussions communes, et la conception et la réalisation des animations se font de concert, chacun se répartissant des tâches définies (voir page 23). « Dans la plupart des cas, le point de départ reste l'envie des libraires de recevoir un auteur ou de mettre en avant une collection ou un genre, constate Marie Foache. Et si nous démultiplions le concept, nous veillons toujours à y introduire des spécificités en fonction de lieux. »

Pratiquant de longue date dans sa librairie Bulles, au Mans, Samuel Chauveau entend rester à la manœuvre de ses animations. « Si les éditeurs sont bien conscients qu'on ne peut plus -commercer comme avant, c'est à nous, libraires, que doivent revenir l'impulsion, l'initiative », plaide le fondateur de cette librairie spécialisée BD.

Reste qu'il aimerait bien parfois que les-éditeurs-s'impliquent encore-davantage. « Inventer de nouvelles animations, des-événements qui ont de la gueule demande d'avoir les reins solides. C'est un réel investissement que nous-aimerions parfois partager avec eux, justement pour pouvoir aller plus loin-encore. »

Une coopération bien installée aux États-Unis

Pour bénéficier d'une mise en avant privilégiée en librairie, les éditeurs américains ont la possibilité... de sortir leur porte-monnaie. En œuvre depuis la crise des années 1930, le système du co-op advertising (coopération publicitaire) permet aux libraires de se faire rétribuer par les éditeurs en réservant à la promotion et à la vente des ouvrages, que ces derniers choisissent, leurs meilleurs emplacements en magasin.

L'obole acquittée à cette fin par les éditeurs représente entre 3 et 5 % du chiffre d'affaires annuel des libraires. Mais le système, peu cadré - le libraire est finalement relativement libre dans sa -manière de -promouvoir les ouvrages, -notamment dans les chaînes -, est -décrié par les éditeurs, qui -considèrent qu'il s'agit plus d'une remise -supplémentaire accordée aux libraires qu'un véritable levier de promotion.

Le Furet du nord, pionnier dans l'art du crime

Escape game au Furet du nord en mars 2017. - Photo DR/LE FURET DU NORD

Tout a commencé en 2015, lors d'un rendez-vous entre les équipes de l'enseigne lilloise et celles d'Univers Poche. « Nous cherchions des idées pour renouveler les événements que nous organisions ensemble et dynamiser notre partenariat. Quand l'idée de la murder party a surgi, nous avons tout de suite été séduits », raconte Nathalie Deleval. La responsable livre du Furet du nord y voit notamment une manière inédite d'exploiter et de valoriser les sept étages du navire amiral de la chaîne, à Lille. « A chaque étage une ambiance et des énigmes », se projette immédiatement la libraire. Pour Bénédicte Gimenez, chargée des relations libraires chez Univers Poche, c'était l'occasion de réinventer la rencontre en polar, « un exercice toujours délicat. Il est difficile de trop en dire sur le livre, au risque de dévoiler une partie de l'intrigue. »

Spontanément, les tâches se répartissent. Bénédicte Gimenez prend en charge l'écriture du scénario, qu'elle confie à une agence, et la préparation des auteurs, encore peu habitués à se prêter à cet exercice. Au Furet du nord revient la tâche de préparer le lieu, de mobiliser l'équipe de libraires, qui joueront le jour J un rôle dans ce Cluedo géant, de mettre en avant les livres des auteurs invités et de recruter les adhérents. Encore novice en la matière, la chaîne s'adresse elle aussi à une agence, spécialisée dans la communication digitale. « Au lieu d'ouvrir au plus grand nombre, ils nous ont conseillé de restreindre l'accès, de créer de la frustration pour susciter l'intérêt », se souvient Nathalie Deleval. Un système d'énigmes à résoudre est mis en place pour sélectionner les futurs participants. Deux cents personnes sont retenues sur près d'un millier de candidats.

Rapidement, les rendez-vous de travail s'enchaînent entre librairie et maison d'édition pour affiner le scénario et régler les détails. « Cela représente tout de même un investissement humain et financier certain », reconnaît la libraire. Mais le résultat en vaut la chandelle. « Les auteurs, les clients, les libraires, tout le monde y a pris du plaisir. Outre l'intérêt pour le public, ces animations sont aussi un formidable booster pour les équipes », assure Nathalie Deleval. Depuis, le format des animations a évolué, passant de la murder party à l'escape game ou à la transformation d'éditeurs en libraires d'un jour. La chaîne cherche désormais à déployer ces événements dans ses succursales, sur de plus petites surfaces.

ComJ, l'animation clés en main

Ex-libraire, parfaitement au fait de leurs difficultés pour concevoir de nouvelles formes d'animations, Stéphanie Malléa a créé il y a trois ans son agence de promotion et de relations libraires spécialisées en jeunesse. Depuis, ComJ voit la demande exploser, particulièrement cette année.

Travaillant en amont avec les éditeurs, dont Albin Michel, Pocket Jeunesse, Grasset ou Le Lézard noir, Stéphanie Malléa propose aux libraires une demi-douzaine d'ateliers gratuits et clés en main autour de nouveautés ou de collections, qu'elle personnalise en fonction des magasins. « Je suis là pour les écouter, leur donner ce dont ils ont besoin et leur faire gagner du temps », explique-t-elle. Rémunérée par les éditeurs, elle veille toutefois à concevoir des animations simples et peu coûteuses « pour que chacun soit gagnant ». « Il s'agit bien sûr de communication, mais aussi de promotion et de développement des ventes », plaide l'ancienne libraire.

Encore en phase de développement de sa société, mais persuadée que la relation libraire constitue « le métier de demain », Stéphanie Malléa s'oriente aussi depuis le début de l'année vers les bibliothèques, « un maillon souvent oublié mais qui exprime aussi de réels besoins », et développe parallèlement une activité de conseil en communication digitale.

Qui paie quoi ?

Traitées au cas par cas, les animations coorganisées par les libraires et les éditeurs n'obéissent pas à des règles de financement déterminées. Mais quelques principes se dégagent. Aux éditeurs échoient souvent, outre la traditionnelle prise en charge du déplacement des auteurs, la logistique, la location du matériel si nécessaire (concerts, murder party, ateliers), la création et le financement des éléments promotionnels (affiches, goodies voire marque-pages). Pour les murder party ou les escape game, ils prennent également à leur compte l'écriture du scénario et des énigmes, confiée à une agence ou à des auteurs maison.

Le libraire s'engage évidemment à commander et à mettre en avant les ouvrages en relation avec l'animation. Il fournit aussi le lieu, les équipes et s'occupe de la communication locale. Il arrive toutefois que ce volet soit partagé avec les éditeurs, ces derniers relaient notamment les événements auprès de leurs communautés. Ils peuvent également, à titre exceptionnel, alerter la presse locale.

De part et d'autre, ces animations alourdissent les budgets promotionnels et demandent un investissement en temps. C'est pourquoi elles sont toujours adossées à des opérations commerciales.


03.05 2019

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