La deuxième chaîne de librairies américaines ne parvient pas à redresser la barre. Borders vient d'annoncer ses mauvais résultats du deuxième trimestre 2010. Le chiffre d'affaires consolidé s'élève à 526 millions de dollars, soit une baisse de 11,5% par rapport au trimestre équivalent en 2009. Les pertes, quant à elle, s'aggravent : elles sont passées de 45,1 millions de dollars à 51,6 millions de dollars. Le numérique, les cafés, et les livres d'occasion sont les rares secteurs porteurs de croissance.

Pour le premier semestre, Borders affiche 1,05 milliard de dollars de chiffre d'affaires (-13,8% par rapport à 2009) et un déficit de 116,6 millions de dollars. Si la perte se réduit légèrement, c'est notamment grâce à d'importantes cessions et un contrôle des coûts très rigoureux. Deux cents employés ont été licenciés de ses unités de stockage, et de nombreux départs, y compris son directeur financier, Mark Bierley, ont été enregistrés au siège social ces dernières semaines.

Car Borders se restructure difficilement. La chaine ne possède plus que 679 magasins, contre 886 l'an dernier. Elle a fermé plus de 200 librairies WaldenBooks et Borders Express. Deux autres fermetures viennent d'être annoncées, à San Francisco et dans les environs de Miami. Depuis le début de l'année, la chaine a fermé 8 magasins, n'en a ouvert qu'un (près de Boston) et ne devrait inaugurer au prochain semestre qu'une nouvelle librairie (en Floride).

Du café aux peluches

Sa diversification ne donne pas encore les résultats escomptés. Certes le chiffre d'affaires de son secteur numérique freine la chute. Mais la liseuse Kobo, qu'elle possède avec la chaine Canadienne Chapters/Indigo, nécessite des investissements qui plombent les résultats. Et Borders n'a lancé la librairie en ligne de Kobo que le 6 juillet dernier, bien après ses concurrents. Enfin sa stratégie commerciale de proposer le maximum de modèles de liseuses à ses clients, qualifiée «d'approche neutre des supports», ne facilite pas l'essor de Kobo. Outre les liseuses de Sony, Borders vend depuis cet été celles de Libre et les tablettes de Velocity.

Durant ce trimestre, Borders a aussi vendu sa filiale papeterie, Paperchase, pourtant en croissance, à un fond d'investissement britannique, pour 31 millions de $ (qui seront réaffectés au paiement de sa dette). De nombreux analystes n'ont pas compris cette cession puisque le modèle économique de la chaine vise au contraire à se diversifier au maximum. Le groupe s'est ainsi lancé dans la distribution de manuels scolaires en ligne, là encore, longtemps après ses rivaux. Il prévoit de réorganiser ses librairies en offrant davantage d'espaces de lecture électronique (avec connexion wi-fi), de ventes de jouets et de peluches et de jeux vidéos.

Côté livres, Borders va se concentrer sur les livres d'occasion. Un programme de fidélité, Borders Rewards Plus, a été annoncé cette semaine. Les clients pourront ainsi obtenir des réductions ou des avantages comme la gratuité des frais de port en cas de commande en ligne.