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Dossier: Le livre en scène

Concert dessiné à Quai des Bulles 2018. - Photo QUAI DES BULLES

Dossier: Le livre en scène

Confrontés à une concurrence plus vive des autres loisirs et supports culturels, les professionnels du livre ont profondément repensé leurs approches et leurs moyens pour le mettre en scène et moderniser la promotion de la lecture. Livres Hebdo a sélectionné douze initiatives parmi les plus originales. _ par

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Par Cécilia Lacour,
Créé le 13.03.2020 à 00h00,
Mis à jour le 13.03.2020 à 10h41

Sur un marché toujours plus concurrentiel, et devant l'érosion du nombre de lecteurs séduits par d'autres loisirs culturels ou non, les professionnels du livre ne cessent d'imaginer de -nouvelles manières d'attirer et d'élargir leurs publics et de promouvoir le livre et la lecture. La promotion sort volontiers du cadre traditionnellement assigné à la littérature comme le montrent l'organisation d'un « Festival des chats » pour accompagner la saga de Bernard Werber publiée chez Albin Michel, ou la diffusion du podcast « Primo » par Robert Laffont. D'une manière générale, les éditeurs, les libraires, les bibliothécaires ou encore les -organisateurs de salons ou de festivals cherchent à faire vivre des expériences inédites aux lecteurs. Ils organisent des chasses au trésor, mettent en avant des joutes littéraires dans les festivals ou encore conçoivent le kidnapping virtuel d'un auteur.

Les joutes littéraires lors du festival Jardins d'hiver, du 7 au 9 février dernier. - Photo ARNAUD GÉRÉ

Ils mélangent aussi les genres. L'alliance entre la musique et la création éditoriale est particulièrement exploitée comme en témoignent les concerts de dessins organisés dans le secteur de la bande dessinée, l'émergence des bandes originales de roman ou la naissance aux Etats-Unis de clubs de lecture musicaux. Le livre emprunte aussi au 7e art - Futuropolis mise sur des bandes-annonces cinématographiques pour promouvoir ses bandes dessinées - ou encore à la photographie avec l'initiative Inside Out lancée par JR, et dont une dizaine de librairies se sont emparées. Les initiatives originales se déploient tous azimuts. W

Un « Festival des chats » pour Bernard Werber

Le Festival des chats. - Photo DR/GRAND REX

Durant l'été 2019, Bernard Werber fait une annonce insolite sur ses réseaux sociaux. Pour promouvoir Sa majesté des chats -(Albin Michel, septembre 2019), le deuxième tome de sa trilogie, il donne rendez-vous aux amoureux de félins au Grand Rex pour un « Festival des chats ». Au programme : des conférences avec le « ronronthérapeute » Jean-Yves Gauchet ou la vétérinaire et animatrice de « La vie secrète des chats » sur TF1 Laëtitia Barlerin ; des sketchs avec Eric Antoine, Bruno Salomone ou Sellig ; ou encore la diffusion de « lolcats », ces images ou vidéos présentant des chats avec un contenu humoristique qui cartonnent sur Internet. Le tout suivi par une séance de dédicaces avec l'auteur.

Albin Michel doit cette idée à Mickaël Palvin, arrivé le 15 septembre 2016 au poste de directeur marketing et communication. « Dès le mois d'août et alors que je ne connais rien à l'édition, on me demande de rencontrer Bernard Werber pour parler de la promotion de Demain les chats [le premier tome sorti en octobre 2016, NDLR]. Je lui présente des dizaines de projets, parmi lesquels ce festival », se souvient-il. Les délais étant très courts, le projet est mis en pause jusqu'à la sortie du tome 2 en 2019. Pendant près de neuf mois, le directeur marketing planche sur l'organisation du festival et se met en quête de financements. « Grâce au soutien du Livre officiel des origines félines (LOOF), Animal Expo et Animalis, le festival a été totalement autofinancé », relève-t-il. Le jour J, et sans publicité sinon deux vidéos diffusées sur les réseaux de Bernard Werber et un encart dans Le Monde, le festival réunit 2 200 personnes. La manifestation permet d'assurer un niveau de vente « similaire à celui du tome 1 », relève Mickaël Palvin qui insiste sur la visibilité provoquée par la manifestation. « Elle nous a ouvert les portes de médias, comme le JT de France 2 ou Quotidien de Yann Barthès, qui ne se seraient sinon pas intéressés au livre. » Albin Michel donne déjà rendez-vous en octobre prochain pour une deuxième édition du « Festival des chats » à l'occasion de la sortie en librairie du dernier tome de la saga de Bernard Werber.

Des bandes originales de roman

Jean-Baptiste Andrea et le vinyle de Cent millions d'années et un jour. - Photo BÉRÉNICE FUGARD

Originellement destinées aux œuvres du 7e art, les bandes originales se déclinent pour les romans. « Plusieurs éditeurs et auteurs dévoilent des playlists pour leurs livres mais seule une poignée de projets vise à créer une vraie bande originale », observe Audrey Siourd, une ancienne de l'édition devenue fondatrice du label Volume sonore. Pour Cent millions d'années et un jour de Jean-Baptiste Andrea (L'Iconoclaste, 2019), les compositeurs A.Del, James Kwet se sont associés à Audrey Siourd et l'auteur pour créer dix morceaux dans un style « western des glaces » afin d'accompagner la lecture du roman dont l'histoire se déroule dans la montagne. « Le texte a été découpé en thèmes comme l'amour, la quête ou les dragons. La BO est comme un prolongement du roman », assure Audrey Siourd. Un flashcode a été intégré aux premières pages de l'ouvrage, revoyant aux plateformes d'écoute. La bande originale est aussi disponible en vinyle et se décline en live. Outre une représentation donnée sur la scène du théâtre parisien La Flèche, « des bibliothèques et des librairies accueillent désormais le spectacle pour faire vivre le livre autrement et en prolonger la promotion », explique Audrey Siourd. Parmi les autres acteurs à proposer des bandes originales de roman figure également Belfond qui a dévoilé celle de Ne t'enfuis plus d'Harlan Coben (2019) en novembre dernier sur la scène de l'Olympia. L'objectif commun à ces projets : recruter de lecteurs amateurs de musique, de séries et de films, et inventer de nouvelles habitudes de lecture.

Des chasses aux livres

The book fairy à Pittsburgh aux Etats-Unis. - Photo DR

Certains professionnels du livre ravivent nos souvenirs d'enfant en organisant des chasses aux trésors dans lesquelles les récompenses sont des livres. Créée en 2017, l'ONG londonienne The Book Fairies a fait de ces chasses une spécialité. Sur les réseaux sociaux, elle invite les lecteurs à déposer leurs livres préférés dans la rue puis à relayer des indices en taguant l'ONG sur leur publication. De son côté, l'organisme vend des stickers, des marque-pages ou des rubans expliquant le projet et indiquant que le livre découvert est gratuit. The Book Fairies revendique 9 000 participants, dont l'actrice Emma Watson, dans plus de 100 pays depuis son lancement. L'ONG travaille aussi avec des éditeurs pour la promotion de certains ouvrages, comme Penguin Random House pour Max Einstein : The Genius Experiment de Chris Grabenstein et James Patterson (2018), Welbeck Publishing pour How to fart at work de Mats et Enzo (2019) ou Bloomsbury pour A Curse so Dark and Lonely de Brigid Kemmerer (2019). Elle définit avec eux la quantité de livres déposés dans la rue et le public concerné. « Le niveau de personnalisation de l'opération est quasiment infini », assure The Book Fairies sur son site.

Le principe se décline en librairie. Pour se faire connaître et attirer des lecteurs, la chaîne hongroise Libri a caché en décembre 2017 un millier de livres puis tweeté des indices sur les emplacements. Les chasseurs étaient invités à partager une photo de leur trouvaille sur les réseaux sociaux, leur permettent de participer à un tirage au sort pour remporter un bon d'achat de 400 € à dépenser au sein de l'enseigne.

Ressusciter des livres désherbés Enfin, ce concept convient aussi aux bibliothèques. En juin dernier, la bibliothèque André-Stil à Cabestany (Pyrénées-Orientales) a caché près de 330 livres, majoritairement des titres jeunesse, dans 30 lieux de la ville. « La sélection a été établie à partir des livres désherbés en bibliothèques, de bonne qualité, gardés sur deux ans, et qui méritaient une seconde vie », explique Emmanuelle Lopez, responsable des animations. A leur arrivée, les participants ont reçu un plan de la ville indiquant l'emplacement des cachettes ainsi que deux bons à glisser dans des enveloppes pour notifier aux autres participants qu'il ne servait plus à rien de chercher un livre à proximité. « La réussite de l'événement a dépassé nos attentes : une file de personnes attendaient avant même l'ouverture de la bibliothèque, relate la bibliothécaire. Et le lendemain matin, nous avons fait le tour de la ville pour récupérer les livres qui n'auraient pas été pris. Il en restait quasiment aucun, qu'il s'agisse des livres adulte ou jeunesse. » Si la manifestation a permis d'intéresser un public de lecteurs ne fréquentant d'ordinaire pas l'établissement, elle ne s'est probablement pas traduite par une hausse des inscriptions. Mais pour les bibliothécaires, l'essentiel n'est pas là. « Plusieurs mois après, des parents sont venus pour nous dire : Ce livre n'est pas forcément celui que mon enfant aurait choisi, il ne correspond pas à son âge mais il le conserve comme un trésor », déclare Emmanuelle Lopez, estimant que « de ce côté-là aussi, c'est une belle réussite ».

Une bande-annonce façon ciné

Bande-annonce du Voyage de Marcel Grob (Futuropolis). - Photo DR/COPIE D'ÉCRAN

Les bandes-annonces créées à partir d'extraits de planches sont monnaie courante dans le 9e art. Pour la sortie du Voyage de Marcel Grob (Futuropolis, novembre 2018), Philippe Collin, coauteur avec Sébastien Goethals, a poussé plus loin la conception de la bande-annonce en mettant en scène des comédiens pour incarner des personnages de la BD. « Le projet était en rupture avec ce qui se fait habituellement », confirme Frédéric Schwamberger, directeur de Futuropolis. Déclinée sur différents supports, d'Instagram aux salles de cinéma MK2, cette mise en scène a eu « un impact puissant ». Si bien que La patrie des frères Werner, une BD historique à paraître le 6 mai « qui raconte une épopée européenne sur 30 ans en Allemagne », toujours signée par Philippe Collin et Sébastien Goethals, bénéficiera à son tour de ce dispositif. « La bande-annonce montrera les coulisses de la création et la manière dont un ouvrage de bande dessinée transporte les auteurs », explique Frédéric Schwamberger.

Un kidnapping virtuel

James Patterson is missing. - Photo DR

Une mystérieuse Jane Doe a kidnappé le prolifique James Patterson. Si les fans de sa page Facebook ne parviennent pas à résoudre ses énigmes quotidiennes, elle obligera l'auteur américain à ne plus écrire que sur elle... A partir de ce synopsis, le service marketing de Cornerstone a lancé en 2014 une campagne sur les réseaux sociaux pour faire la promotion de la série « Alex Cross » de James Patterson. Pendant une semaine, les fans de l'auteur se sont mobilisés pour participer à ce thriller virtuel et ont été aidés dans leur tâche par les personnages de la série, dont les comptes Facebook ont été créés pour l'occasion. A la clé : outre la libération de l'auteur, les fans ont pu remporter des récompenses dont l'opportunité d'être immortalisé comme un personnage dans un roman à venir de James Patterson. Selon l'organisme britannique The Book Marketing Society, l'opération a permis d'augmenter les ventes de livres de 27 % ainsi qu'une « forte augmentation de l'engagement pour la série ».

Des joutes littéraires

Des « Battles littéraires  » réunissant 60 élèves et leurs enseignants. - Photo ARNAUD GÉRÉ

Lors de la dernière édition du festival Jardins d'hiver, organisé du 7 au 9 février 2020 par le centre culturel Les Champs libres à Rennes, les organisateurs ont mis en scène des « battles littéraires » avec 60 élèves. Pendant une heure, ces derniers se sont adonnés à des joutes verbales devant un public de 200 personnes afin de défendre des ouvrages qui les ont marqués. Accompagnés par leurs enseignants, ces élèves de troisième et de première avaient au préalable sélectionné les textes à promouvoir, comme L'étranger d'Albert Camus, La fiancée du désert de Joanne Redd ou No et moi de Delphine de Vigan (J.-C. Lattès), et rédigé un argumentaire expliquant leur choix. Ils ont ensuite été rejoints fin janvier par deux membres du collectif rennais Au détour de Babel, qui a pour objectif de « promouvoir l'expression artistique et l'art de l'expression », afin d'adapter les argumentaires à la parole orale, travailler la mise en voix et inventer des effets de mise en scène.

La BD à voix haute

Lisa Mandel lisant sa BD Prézizidentielle (Casterman), à Québec, en avril 2018. - Photo DR/COPIE D'ÉCRAN

Art visuel par excellence, la bande dessinée n'a pas vocation à être lue à haute voix. Pourtant, la websérie « La bande dessinée à voix haute », coproduite conjointement par les festivals Lyon BD et Québec BD en 2018 sur une idée originale de l'auteur Charles Berberian, invite des auteurs du 9e art à parler d'une de leurs œuvres et à en lire des extraits à voix haute. Ils sont mis en scène dans des lieux publics, des bibliothèques, des bars ou dans la forêt. Douze auteurs se sont prêtés à l'exercice, parmi lesquels Gilles Rochier (T.M.L.P. : ta mère la pute, Six pieds sous terre), Julie Rocheleau (Betty Boob, Casterman), Emmanuel Lepage (Un printemps à Tchernobyl, Futuropolis) et Lisa Mandel (Prézizidentielle, Casterman).

Des clubs de lecture artistiques

Téa Obreht's au Bushwick book Club, en juillet 2018. - Photo DR/THE BUSH WICKBOOK CLUB

The Bushwick Book Club n'a rien d'une rencontre littéraire ordinaire. Les lecteurs sont invités chaque mois à écrire et composer des chansons inspirées de leurs livres préférés. Un seul titre est mis à l'honneur par rencontre, permettant ainsi d'en découvrir de multiples approches. L'initiative ne se limite pas à la musique : il est possible d'évoquer ses lectures à travers la danse, les arts visuels, le court-métrage et même la nourriture. Depuis sa création à Brooklyn en 2009 par l'auteure-compositrice américaine Susan Hwang, le concept a essaimé aux Etats-Unis, au Canada, en Suède et au Royaume-Uni. A Seattle, où The Bushwick Book Club semble particulièrement actif, plus de 350 artistes ont, depuis 2010, été inspirés par plus de 1 000 livres.

En mode Skype

J.M. Erre en visioconférence Skype avec les clients de la librairie Au fil des pages, au Havre. - Photo DR/AU FIL DES PAGES

En avril dernier, J.M. Erre a rencontré des difficultés à se déplacer jusqu'au Havre pour participer à une rencontre autour de son dernier ouvrage Qui a tué l'homme-homard ? (Buchet-Chastel). Caroline Jacquot, gérante de la librairie Au fil des pages, a alors imaginé une discussion par Skype. « L'équipe de la maison était enthousiaste de tenter cette nouvelle manière de faire », se souvient la libraire qui n'a rencontré aucun problème de connexion pendant les quarante minutes qu'a duré la rencontre virtuelle. Et pour ne pas priver les lecteurs des dédicaces qu'ils attendaient, Caroline Jacquot a transmis les noms des personnes présentes et reçu, une semaine plus tard, des cartes reprenant la jaquette du livre et signées par l'auteur.

Auteurs résidents en librairie

Luc Bénazet avec le poète et graphiste suédois Martin Hogstrom, le jeudi 5 mars 2020, à la librairie Les Champs magnétiques (Paris 12e). - Photo DR/LES CHAMPS MAGNÉTIQUES

Généralement accueillis par des maisons d'écrivains ou des établissements scolaires, les auteurs peuvent aussi faire des résidences au sein des librairies. Entre février et novembre dernier, La Nouvelle réserve à Limay (78) a ainsi reçu Thierry Pelletier, auteur de plusieurs recueils de nouvelles illustrées chez Libertalia. Pendant dix mois, l'écrivain a « présenté son travail, son projet d'écriture et notamment invité d'autres écrivains de la maison comme William Blanc, auteur de Winter is coming », relate Claire Lancelle, cogérante de l'enseigne. Thierry Pelletier a également invité des réalisateurs de documentaires, des musiciens ou encore un psychothérapeute. Dans le même temps, il a finalisé la rédaction de Cas rudes (novembre 2019) qui livre des témoignages de toxicomanes recueillis au sein du Centre d'accueil et d'accompagnement à la réduction des risques pour usagers de drogues (Caarud) de Mantes-la-Jolie. De son côté, la librairie Les Champs magnétiques (Paris 12e) a accueilli le poète Luc Bénazet en résidence l'année dernière. Autour d'un invité par mois, l'auteur a réalisé en public une revue des langages distribuée aux passants sous forme de brochures ou de tracts imprimés.

Les lecteurs s'affichent

La librairie d'Hauterive mobilise les lecteurs. - Photo ANNA CELLI

Initié en 2011 par le photographe JR, le projet Inside Out affiche dans l'espace public des portraits de personnes qui ont un message à faire passer. Après la publication du beau livre Inside Out en novembre 2017, la librairie Actes Sud a appelé les librairies indépendantes à s'emparer du projet et à prendre leurs clients en photo. Une dizaine d'enseignes ont répondu à cet appel. Parmi elles, la librairie Je me souviens (Fontenay-le-Fleury) a exposé sur un bâtiment de la ville une fresque de 80 mètres de long comportant 70 portraits de ses clients lecteur. A Toulouse, Tire-Lire a montré que « les enfants lisent toujours » avec les photos d'une centaine de jeunes lecteurs avec le livre de leur choix entre les mains. Ces portraits ont ensuite été affichés dans le jardin Raymond-VI de la ville et dans l'espace Labo dédié aux animations de la librairie. Si l'initiative est destinée à promouvoir le livre et la lecture, elle est aussi un moyen de « remercier les lecteurs qui croient en nous et qui fréquentent notre librairie », estime Patricia Lèze, gérante de la librairie Baz'Art des mots (Hauterives) qui a aussi participé au projet.

L'édition en version « The Voice »

L'application Primo de Robert Laffont. - Photo OLIVIER DION

Donner à écouter une année de la vie d'un livre, de sa rédaction à sa commercialisation : c'est le pari qu'a lancé Margaux Rol, chef de projet marketing chez Robert Laffont, en créant le podcast « Primo », coproduit avec Nouvelles Ecoutes. A travers seize épisodes d'une vingtaine de minutes chacun, le podcast suit le parcours de trois primo romancières, Albane Linÿer (J'ai des idées pour détruire ton ego), Hélène Vergé (La vie en confettis) et Alexandra Ughetto (Chloé des loups), sélectionnées après un appel à manuscrits. Pour favoriser l'immersion des auditeurs, Margaux Rol a elle-même enregistré les coulisses de l'aventure. « Nous avons aussi formé les auteures à s'enregistrer afin de les entendre dans leur intimité », souligne-t-elle. Avec ce podcast, elle a souhaité « que les lecteurs connaissent les auteures avant qu'elles n'arrivent sur le marché ». S'il est difficile d'évaluer l'impact de « Primo » sur les ventes des livres, Margaux Rol assure toutefois que les soirées de lancement ont rencontré un franc succès.






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