Marché du livre

Ventes : pourquoi ça va mal

Librairie, Paris. - Photo OLIVIER DION

Ventes : pourquoi ça va mal

Après un mauvais été, les ventes de livres au détail ont continué de décrocher en septembre. La rentrée littéraire n'a pas porté ses fruits. La librairie a manqué de locomotives et le rayon scolaire n'est pas venu soutenir la fréquentation comme en 2016 et 2017 grâce à la réforme des programmes du collège. _ par Clarisse Normand et Isabel Contreras

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Par Clarisse Normand,
Créé le 09.11.2018 à 00h00,
Mis à jour le 09.11.2018 à 18h54

Dure rentrée. D'après notre baromètre mensuel Livres Hebdo/I+C, les ventes de livres au détail ont encore dévissé de 6 % en septembre, affichant leur troisième mois consécutif de baisse, après des reculs de 6,5 % en juillet et de 2,5 % en août. Sur l'ensemble du troisième trimestre, le décrochage atteint 5 % par rapport à la même période de l'année dernière. Au-delà des contre-performances fortes et répétées des hypermarchés, en recul de 12 % en septembre, tous les circuits sont à la peine sur le mois de la rentrée : - 4 % dans les grandes surfaces culturelles, - 5 % dans les librairies de 1er niveau, - 7 % dans les librairies de 2niveau. En octobre, d'après l'Observatoire de la librairie, qui agrège sous l'égide du Syndicat de la librairie française les données de plus de 200 librairies indépendantes, les ventes seraient moins déprimées, mais avec tout de même un tassement de 0,5 % de l'activité, par rapport à un mois d'octobre 2017 déjà en retrait.

Xavier Moni. - Photo OLIVIER DION

La rentrée littéraire n'a pas eu lieu

La dépression s'explique d'abord par une chute sévère de la littérature grand format, en pleine rentrée littéraire. Pour Matthieu de Montchalin (L'Armitière, Rouen), qui enregistre un recul de 6,5 % de ce rayon en septembre-octobre dans sa librairie, « la rentrée littéraire n'a pas eu lieu. C'est la première fois en vingt-cinq ans que je vois un tel écroulement de ce rayon. Si je regarde les sept derniers jours, soit du 23 au 30 octobre, ma meilleure vente parmi les nouveautés littéraires, à savoir Le meurtre du Commandeur d'Haruki Murakami, n'arrive qu'en 12e position de mes meilleures ventes avec seulement 13 exemplaires vendus ! »

Délaissant les grands formats, les clients se sont repliés cette rentrée sur les poches. - Photo OLIVIER DION

La plupart des libraires témoignent de ce décrochage avec, sur deux mois, des chutes des ventes de leur rayon allant de 5 % au Comptoir des mots (Paris 20e) à 19 % chez Privat (Toulouse), en passant par un - 8 % à la Librairie de Paris (Saint-Etienne). Pour le seul mois de septembre, le plus douloureux, de l'avis des détaillants, GFK annonce une baisse de la littérature grand format, tous circuits confondus, de 6,3 %, sachant qu'à cette période de l'année ce rayon représente traditionnellement près de 25 % de l'activité. Même chez Cultura, Eric Lafraise, chef de produit livre, évoque une rentrée littéraire « compliquée où les nouveautés peinent à s'imposer ».

L'absence de locomotive grand public

Pour Pascale Buet, directrice de la diffusion pour le premier niveau chez Interforum, « la chute des ventes s'explique principalement par l'absence de locomotive grand public, comme il y en avait eu l'an dernier avec les sorties de Dan Brown, Ken Follett, Millenium, Michel Bussi... ». Nombre de libraires invoquent d'ailleurs la faiblesse de la programmation éditoriale. « Non seulement il n'y a pas eu de grosses locomotives, mais il n'y a pas eu non plus de surprises coups de cœur », analyse Régine Schir (Le Grenier d'abondance, Salon-de-Provence). Même pour les titres qui tirent leur épingle du jeu, les volumes de ventes sont aujourd'hui moindres que par le passé (voir graphique p.). Les ventes du dernier Amélie Nothomb, Les prénoms épicènes, en témoignent. D'après GFK, elles sont inférieures de 20 % à celles de son roman de l'an passé, Frappe-toi le cœur.

Au-delà, on assiste, toujours selon GFK, à un affaissement progressif des ventes de littérature grand format à chaque rentrée, alors que le poche ne cesse de progresser. Parmi les achats de romans contemporains, de septembre 2012 à septembre 2018, la part du grand format a reculé de 75 % à 62 %, tandis que celle du poche a bondi de 25 % à 38 %. Cette tendance lourde conduit certains libraires à s'interroger sur le phénomène de la rentrée littéraire, surtout quand ils n'observent pas de désaffection dans leurs autres rayons. Constatant les performances exceptionnelles de son secteur bande dessinée à la rentrée, Xavier Moni (Comme un roman, Paris 3e) se demande « si ce rayon n'a pas profité d'un transfert des achats qui se font habituellement en littérature ». Renny Aupetit (Le Comptoir des mots, Paris 20e) observe, lui, un intérêt croissant des lecteurs pour la non-fiction et notamment pour les thèmes touchant les problématiques de la société.

Le scolaire en souffrance

A côté de la littérature grand format, le rayon scolaire est aussi en souffrance, après deux années où il a bénéficié de l'impact de la réforme des programmes de collèges. Si le phénomène concerne un moins grand nombre de libraires, ceux qui sont touchés le sont doublement : sur leurs ventes aux collectivités (en baisse, selon l'Observatoire de la librairie, de 17,2 % au troisième trimestre et de 5,9 % depuis le début de l'année) et sur leurs ventes au comptant, en scolaire et parascolaire bien sûr, mais aussi dans tous les autres rayons du fait d'une moindre fréquentation du magasin.

Chez I+C, Laurent Frelat note toutefois que « le décrochage particulièrement fort du livre s'inscrit dans un mouvement de baisse qui frappe l'ensemble de la consommation », pénalisée par une météo estivale qui s'est prolongée jusqu'à fin octobre, et surtout par une dégradation du climat de confiance des consommateurs qui a touché en septembre son plus bas niveau depuis deux ans et demi selon l'Insee.

Dans ce contexte, de nombreux libraires observent à la fois une baisse de la fréquentation de leur magasin et un recul du panier moyen d'achat de leurs clients. Les grandes librairies généralistes de province souffrent aussi bien de la baisse continue de leurs marchés traditionnels que sont le scolaire et l'universitaire, que de l'absence de gros best-sellers, davantage représentés et vendus dans leur magasin que dans les librairies de proximité petites et moyennes. L'Observatoire de la librairie montre que les établissements réalisant plus de 4 millions d'euros de chiffre d'affaires accusent une baisse de 7,8 % de leurs ventes au comptant en septembre. Depuis le début de l'année, ces dernières sont en repli de 1,5 % alors que, dans les librairies de proximité, en particulier celles affichant entre 300 000 et 600 000 euros de chiffre d'affaires, elles affichent une hausse d'activité de 9,4 %.

Selon Matthieu de Montchalin, « une analyse en profondeur des habitudes de consommation et de lecture » s'impose. François Céard (Ruc, Colmar) évoque « la problématique des centres-villes, avec la concurrence des acteurs périurbains qui, grâce à leurs moyens financiers, ont pu travailler la relation clients de manière performante ». Pour Denis Mollat (Mollat, Bordeaux), il faut « réinventer le métier en recourant à des outils puissants qui améliorent la productivité et répondent aux attentes des consommateurs ». Le P-DG de la grande librairie bordelaise annonce aussi « des réaménagements en magasin afin de valoriser davantage encore les rayons à fort potentiel ».

En attendant Houellebecq

2018 n'est toutefois pas terminée. Les prix littéraires, dont la plupart viennent d'être décernés, seront déterminants pour les ventes de fin d'année, sachant que plus d'un quart des nouveautés du rayon roman se vendent sur le seul mois de décembre, selon GFK. Mais la tension est vive chez les diffuseurs qui commencent à placer leur rentrée littéraire de janvier. Laëtitia Ruault, directrice commerciale d'Actes Sud, reconnaît que « la partie s'annonce difficile avec des libraires très prudents dans leurs achats ». Plus sereine, Laurence Deschamps, directrice des ventes au sein de la diffusion Madrigall, a le sentiment que « le moral des libraires tient et qu'ils accueillent avec enthousiasme les nouveautés à venir ». Et pour cause : parmi celles-ci se trouve la locomotive Michel Houellebecq, à paraître le 4 janvier chez Flammarion.

C. N.

Marie-Pierre Sangouard : « Il faut voir le verre à moitié plein »

Directrice générale adjointe chargée de la diffusion France d'Interforum, Marie-Pierre Sangouard relativise les contre-performances du marché du livre à la rentrée.

Jugez-vous alarmante la contraction du marché du livre ?

Non. Il faut voir le verre à moitié plein. Le marché est tendu depuis le début de l'année, mais positif en cumul, à + 1,1 %. Nous devons essayer de comprendre les circonstances de cette baisse. 2017 a été marquée, entre septembre et Noël, par une importante vague de parutions de titres à fort potentiel commercial - Ken Follett, Michel Bussi... On n'a pas retrouvé en 2018 ce mélange entre littérature exigeante et grand public. En 2017 aussi, les librairies avaient bénéficié des derniers effets de la réforme du collège, qui a accru la fréquentation. Enfin, les données de GFK ne prennent pas en compte l'e-commerce, qui est en pleine croissance.

Comment se portent les différents circuits de vente depuis la rentrée ?

Les grandes surfaces culturelles ont réussi à tirer leur épingle du jeu, contrairement aux librairies indépendantes. Ceci est notamment lié à l'ouverture de plusieurs magasins Cultura en 2017.

Comment appréhendez-vous l'essor du commerce en ligne ?

Ce n'est pas le diable ! La diversité des circuits permet d'atteindre encore plus de lecteurs. Je salue les initiatives des Espaces culturels Leclerc et de Cultura, deux enseignes qui ont récemment investi dans l'e-commerce. Les acheteurs y font de plus en plus appel, surtout hors Paris, là où on observe les effets négatifs de la désertification des centres-villes.

Chiffres : le Top 20 en baisse de 60 % par rapport à la rentrée 2017

La comparaison des vingt meilleures ventes, tous rayons confondus, entre cette rentrée et la précédente illustre les poids faibles de ces dix dernières semaines en librairie. Les ventes des ouvrages figurant dans le Top 20 Livres Hebdo/GFK ont chuté de 60 % en valeur et de 53 % en nombre d'exemplaires. Même sans Astérix, phénomène hors norme programmé à la rentrée 2017, le décrochage est énorme : - 46 % en valeur et - 30 % en nombre d'exemplaires.

Les volumes de ventes sont bien plus faibles cette année. La meilleure vente de la rentrée 2018 s'écoule à deux fois moins d'exemplaires que le titre situé sur la deuxième marche du Top 20 de la rentrée 2017, derrière Astérix. Seuls trois titres passent la barre des 100 000 exemplaires contre huit l'an passé.

Forte présence des poches

Par ailleurs, si le chiffre d'affaires réalisé sur le Top 20, s'effondre, c'est en partie parce que la rentrée 2018 est marquée par la forte présence des poches, qui représentent presque deux titres sur trois dans le palmarès contre à peine un sur trois l'an passé.

Le poids de ce format était moindre en 2017, car les éditeurs avaient programmé plusieurs grands formats à fort potentiel commercial au deuxième semestre, pour rattraper un début d'année paralysé par les élections. Les nouveautés grand public de David Lagercrantz, Ken Follett ou Katherine Pancol avaient dopé les chiffres de la rentrée fiction. Cette année, les titres de littérature générale en grand format (romans et essais) représentent 34 % du chiffre d'affaires dégagé sur le Top 20 alors qu'en 2017 ce pourcentage s'élevait à 51 %.

I. C.

Le livre décroche par rapport à l'ensemble de la consommation

La rentrée 2018 loin derrière celle de 2017

L'effondrement des grands formats


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