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Biens culturels : le livre, seul marché en baisse en 2020

Photo OLIVIER DION.

Biens culturels : le livre, seul marché en baisse en 2020

Tous les marchés de biens culturels progressent sensiblement en 2020, à l’exception du livre, selon le bilan annuel de l’institut GFK.

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Par Nicolas Turcev,
Créé le 08.02.2021 à 16h06,
Mis à jour le 09.02.2021 à 10h38

Il flanche mais ne rompt pas. Le marché du livre accuse un recul de 2,7% en chiffre d’affaires pour s’établir à 3,9 milliards d’euros et 342 millions d’exemplaires vendus (-3,4%) en 2020, selon l’institut GFK. Le cabinet présentait, le 8 février, sa synthèse annuelle des chiffres de la consommation. Ces résultats correspondent aux tendances soulignées par l’enquête I+C pour Livres Hebdo, qui constatait une baisse de 4,5% du marché du livre, parue dans le numéro de février.
 
Au global, le marché des biens culturels a généré 9,6 milliards d’euros en 2020, en hausse de 4% par rapport à l’année précédente. Le livre est le seul secteur en baisse, puisque les segments jeux vidéo (+8%), musique (+3%) et vidéo (+17%) ont connu une bonne année malgré les deux confinements. Cette croissance est principalement imputable aux performances du numérique en jeux vidéo et vidéo.
 
Le commerce de livres reste toutefois le premier secteur culturel en 2020, avec 40% de parts de marché. Il est également le mieux implanté sur support physique, puisque ses revenus baissent seulement de 3% sur ce format, contre -4% pour le jeu vidéo, -27% pour la musique et -20% pour la vidéo.

Panier moyen en hausse

Sans surprise, la dynamique du livre au cours de l’année a été fortement influencée par la pandémie. Le choc du premier confinement a provoqué une chute 284 millions d’euros de chiffre d’affaires sur la période de mars à mai par rapport à 2019, partiellement rattrapé par la dynamique de l’entre-deux confinements (mai-octobre), avec des revenus en hausse de 167 millions d’euros.

Soutenu par le click & collect et la vente à distance mis en place par les libraires, le marché a moins plongé durant le second confinement (-102 millions d’euros), pour retrouver un quasi équilibre grâce à la fin d’année (+142 millions d’euros).
 
La perte de fréquentation en librairies causée par la crise sanitaire (-14% d’acheteurs par rapport à 2019) est rattrapée par une hausse conséquente du panier moyen, de 12 euros en moyenne sur l’année, pour atteindre 101 euros. La vente de livres en grandes surfaces spécialisées, qui n’ont pas bénéficié de l’effet sympathie ayant profité aux libraires, s’inscrit en recul de 9%, plombée par une baisse de 17% du nombre d’acheteurs.

La BD et le parascolaire sauvent les meubles

Internet est finalement le seul circuit à recruter sur l’achat de livres en 2020, avec une hausse de 6% de clients par rapport à l’année précédente. Cet indicateur corrobore le bilan de la Fevad (entreprises de commerce en ligne et de ventes à distance), qui relevait la semaine dernière une progression des achats en ligne, atteignant aujourd'hui 13,4% des ventes du commerce de détail.
 
La bande dessinée (+35 millions d’euros), le parascolaire (+5,5 millions d’euros) et la jeunesse (+4,3 millions d’euros) ont porté la dynamique du secteur, tandis que la littérature générale, le tourisme et les sciences humaines finissent l’année en baisse. Etant donné le recul des parutions en 2020 (-16% de nouveautés), la concentration autour des best-sellers et le fonds ancien (+7% de chiffre d’affaires) ont également servi de locomotive. Des licences à succès comme Harry Potter, One Piece ou encore Naruto sont sortis grands gagnants de cette année mouvementée.
 

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