Hachette Livre a franchi une nouvelle étape dans sa stratégie digitale en ouvrant une boutique de vente de livres sur la plateforme TikTok en début de semaine. Le groupe devient le premier éditeur français à proposer ses ouvrages sur la marketplace intégrée à l'application, lancée en France le 31 mars 2025.

« Nous sommes très fiers d'être le premier groupe d'édition à être présent sur TikTok Shop, une initiative qui s'inscrit pleinement dans une démarche d'innovation et d'expérimentation », explique à Livres Hebdo Guillaume Pech-Gourg, directeur CRM et Marketing Digital d'Hachette Livre.

Une sélection éditoriale ciblée

La boutique Hachette sur TikTok propose déjà une cinquantaine d'ouvrages, sélectionnés en lien direct avec les éditeurs du groupe. Romans, livres de cuisine, ouvrages de coloriage : le choix éditorial vise spécifiquement le public jeune adulte de la plateforme.

« Nous avons choisi ensemble une sélection de titres qui sont particulièrement susceptibles d'être intéressants pour le public de jeunes adultes qui sont présents sur TikTok », précise Guillaume Pech-Gourg, qui envisage à terme un rayon digital d’une centaine de titres.

Cette sélection ne concerne que les marques éditeurs du groupe (Marabout, Hachette Pratique, Heroes…), et exclut pour l’instant les maisons de littérature comme Calmann-Lévy, Fayard ou Grasset.

Un écosystème technique intégré

Techniquement, TikTok Shop fonctionne comme une marketplace classique, mais entièrement intégrée à l'écosystème TikTok. Les utilisateurs peuvent découvrir les livres via les contenus organiques du compte @hachette_france, puis basculer vers l'onglet boutique pour effectuer leurs achats « en quelques clics ». Ils peuvent ensuite régler l'achat puis recevoir le ou les livres à domicile quelques jours après. Pour le moment, les frais de port sont fixes quel que soit le montant d’achat.

La logistique reste entièrement gérée par Hachette Distribution, qui traite les commandes TikTok comme un nouveau canal, similaire à celui d’Amazon.

Au sein de l'équipe digitale d'Hachette, « deux personnes ont travaillé sur la mise en place du projet », révèle succinctement le directeur marketing.

Objectifs de développement mesurés

L'approche d'Hachette reste prudente. « Nous sommes vraiment dans une logique de test et d'expérimentation », indique Guillaume Pech-Gourg, qui refuse de communiquer des objectifs chiffrés. Mais les expériences anglo-saxonnes de Hachette UK (depuis 2023) et Hachette Book Group (depuis 2024) sur TikTok Shop leur offrent des « retours très positifs même si nous ne communiquons pas de chiffres ». Outre-Atlantique, la bonne surprise est venue de ventes d’ouvrages de catalogues remis au goût du jour par des créateurs de contenus notamment.

En France, le groupe mise sur « l'effet de halo » : au-delà des ventes directes sur TikTok, « cela devrait également générer des ventes sur les canaux de distribution plus classiques, notamment en librairie », espère le responsable.

TikTok Shop se positionne également comme « un service que nous proposons aux auteurs », particulièrement ceux déjà présents sur la plateforme. Guillaume Pech-Gourg cite l’exemple de Toscane et Lucas avec La cuisine de nos envies, publié chez Marabout en parallèle de leur compte @thewaywewantt suivi par « 1,5 million de followers sur TikTok ».

« Le fait qu'ils puissent vendre directement leurs ouvrages dans un écosystème totalement intégré représente un véritable service », explique-t-il.

Perspectives : des live shopping en préparation

Hachette envisage de développer des opérations de live shopping, format phare de TikTok Shop à l'international. Ces sessions permettraient aux auteurs ou créateurs de contenus de présenter une sélection de livres avec achat en direct.

Cela se rapproche du téléachat, mais version 2.0, reconnaît-on chez Hachette, soulignant le potentiel de ce format pour toucher les 25 millions d'utilisateurs français de TikTok, dont 64 % des jeunes utiliseraient le moteur de recherche pour trouver de l’information sur des produits en ligne, selon une enquête Adobe de 2024, citée par Les Échos. En Chine, la plateforme est devenue le principal canal de vente de livres et les éditeurs ont leurs équipes de vendeurs qui réalisent, notamment lors des foires, de nombreuses ventes flash en direct.

La stratégie s'inscrit dans la volonté du groupe de « prolonger une présence organique sur TikTok », le compte @hachette_france (103 000 followers) ayant été lancé dès 2021. Une approche qui vise à « aller chercher le lecteur là où il se trouve » et à « s'adapter aux usages des publics plus jeunes ».

Contacté, TikTok France n’a pas souhaité partager plus d’informations que celles relayées lors du lancement de son service TikTok Shop, en mars dernier.