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Alors que le marché du livre apparaît stable en 2016, d’après I+C, hors vente de manuels scolaires, celui de la publicité littéraire a progressé de 5 % selon l’estimation de Kantar Media. La société d’étude de marketing l’évalue au total à 187 millions d’euros en valeur brute, hors négociations tarifaires qui peuvent être importantes. L’ensemble du marché publicitaire a progressé de 0,7 % l’an dernier, selon une première estimation de Kantar Media.

XO reste le premier annonceur du secteur, massivement présent à la radio qui représente toujours la presque totalité de son investissement (11,2 millions d’euros en données brutes). Harlequin, maintenant filiale à 100 % de HarperCollins, a relancé l’an dernier une communication considérable, surtout sur Internet (10 millions d’euros). Autre nouveau dans le top 10 des annonceurs, Hugo & Cie, qui a soutenu ses best-sellers de romances, à coup de fortes campagnes dans la presse, en affichage et sur Internet (6,7 millions d’euros au total).

A 146 millions d’euros, la presse, la radio et l’affichage représentent 78 % du volume de la communication de l’édition, mais ces trois premiers secteurs évoluent de façon contrastée. Après une reprise en 2015, la presse fléchit à nouveau (85,3 millions d’euros, - 3,7 %), de même que la radio (37,1 millions d’euros, - 2,3 %), alors que l’affichage reprend légèrement (23,4 millions d’euros, + 1,4 %).

La télévision, la préférée des éditeurs de fascicules, de manga, ou de dictionnaires (partenariats de jeux), repart sous l’influence d’Hachette Collections qui a triplé son budget l’an dernier, à 4,3 millions d’euros en données brutes. Peut-être plus difficile à mesurer, Internet se caractérise par l’irrégularité de son évolution, signe également de l’apprentissage d’un nouveau média. L’essentiel de la hausse de 2016 vient de deux annonceurs : Harlequin, très loin devant, et Hugo & Cie, devenu le principal concurrent du leader de la littérature sentimentale.

Hervé Hugueny

La croissance du marché tirée par Internet et la télévision

Kantar Media - En pourcentage de l’investissement total

Les trois principaux médias utilisés par les annonceurs de l’édition drainent encore les 3/4 du volume global de la publicité littéraire, mais leur part continue de s’effriter. Internet et la télévision progressent, sous l’effet des investissements de trois annonceurs seulement : Harlequin, Hugo & Cie pour Internet et Hachette Collections pour la télévision.