Alors que le marché du livre apparaît stable en 2016, d’après I+C, hors vente de manuels scolaires, celui de la publicité littéraire a progressé de 5 % selon l’estimation de Kantar Media. La société d’étude de marketing l’évalue au total à 187 millions d’euros en valeur brute, hors négociations tarifaires qui peuvent être importantes. L’ensemble du marché publicitaire a progressé de 0,7 % l’an dernier, selon une première estimation de Kantar Media.
XO reste le premier annonceur du secteur, massivement présent à la radio qui représente toujours la presque totalité de son investissement (11,2 millions d’euros en données brutes). Harlequin, maintenant filiale à 100 % de HarperCollins, a relancé l’an dernier une communication considérable, surtout sur Internet (10 millions d’euros). Autre nouveau dans le top 10 des annonceurs, Hugo & Cie, qui a soutenu ses best-sellers de romances, à coup de fortes campagnes dans la presse, en affichage et sur Internet (6,7 millions d’euros au total).
A 146 millions d’euros, la presse, la radio et l’affichage représentent 78 % du volume de la communication de l’édition, mais ces trois premiers secteurs évoluent de façon contrastée. Après une reprise en 2015, la presse fléchit à nouveau (85,3 millions d’euros, - 3,7 %), de même que la radio (37,1 millions d’euros, - 2,3 %), alors que l’affichage reprend légèrement (23,4 millions d’euros, + 1,4 %).
La télévision, la préférée des éditeurs de fascicules, de manga, ou de dictionnaires (partenariats de jeux), repart sous l’influence d’Hachette Collections qui a triplé son budget l’an dernier, à 4,3 millions d’euros en données brutes. Peut-être plus difficile à mesurer, Internet se caractérise par l’irrégularité de son évolution, signe également de l’apprentissage d’un nouveau média. L’essentiel de la hausse de 2016 vient de deux annonceurs : Harlequin, très loin devant, et Hugo & Cie, devenu le principal concurrent du leader de la littérature sentimentale.
Hervé Hugueny
La croissance du marché tirée par Internet et la télévision
Les trois principaux médias utilisés par les annonceurs de l’édition drainent encore les 3/4 du volume global de la publicité littéraire, mais leur part continue de s’effriter. Internet et la télévision progressent, sous l’effet des investissements de trois annonceurs seulement : Harlequin, Hugo & Cie pour Internet et Hachette Collections pour la télévision.
Livres Hebdo a besoin de votre voix. Nous apprécions vos commentaires sur le sujet, vos critiques et votre expertise. Les commentaires sont modérés pour la courtoisie.
Connectez-vous Pas encore abonné ? Abonnez-vous