Francfort

Le business des droits

Francfort 2017. - Photo OLIVIER DION

Le business des droits

A l'heure de sa 70e édition, du 10 au 14 octobre, la Foire internationale du livre de Francfort se révèle la vitrine d'une activité de cessions de droits en plein essor. Autrefois réservée aux grosses maisons, l'exploitation des autres vies du livre est plus que jamais partie intégrante de l'économie de tous les éditeurs. _ par Marine Durand

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Par Marine Durand,
Créé le 05.10.2018 à 00h00,
Mis à jour le 05.10.2018 à 00h30

A la veille de la 70e Foire internationale du livre de Francfort, du 10 au 14 octobre, joindre un chargé des droits dans une maison d'édition relève du parcours du combattant. « Ce n'est pas vraiment le moment, on enchaîne les rendez-vous », explique-t-on à La Découverte. « On est constamment débordés », confirme au téléphone Martine Heissat, responsable des droits étrangers du Seuil, après trois mails et deux messages vocaux. Pour Olivier Perrard, président de Mediatoon, l'agence dédiée à la gestion des droits de Media Participations, la « Messe » n'est qu'une étape dans une quinzaine particulièrement intense. « Je commence par une foire à Londres dédiée spécialement aux licences de marques, du 9 au 10 octobre. Puis je me rends à Francfort, et le dimanche de Francfort débute à Cannes un salon dédié aux contenus audiovisuels. » Avec, le premier week-end de novembre, l'American Film Market de Los Angeles, qui accueille depuis trois ans le rendez-vous Shoot the Book ! des éditeurs et producteurs de films, et, la semaine suivante, la Foire du livre jeunesse de Shanghai, on a un aperçu du quotidien dans un service de cessions de droits, et de l'effervescence entourant les « autres vies du livre ». L'an dernier, elles ont rapporté 138 millions d'euros à l'édition française (+ 4,4 %), selon le dernier rapport statistique annuel du Syndicat national de l'édition, quand les ventes de livres reculaient à 2 654 millions d'euros (- 1,9 %).

Marie-Pacifique Zeltner, Au Diable Vauvert. - Photo DR

Un revenu stratégique

Les droits seconds d'un livre correspondent à l'exploitation qui est faite de ce livre en dehors de son format d'origine, « dans un autre circuit, dans un autre pays, ou sous une autre forme », précise Etienne Bonnin, responsable des cessions de droits chez Glénat. Si l'activité peut prendre différentes dénominations en fonction des maisons d'édition et de la répartition du travail, on distingue généralement les droits annexes, c'est-à-dire les droits de reproduction et d'adaptation sur support graphique. Ils incluent les cessions au format poche, en club, en grands caractères, les droits de reproduction dans la presse ou dans d'autres livres. Les droits de traduction sont bien souvent gérés par un département spécifique dans les maisons, tandis que les droits dérivés concernent l'adaptation du contenu sur d'autres supports : livre audio (principalement pour la littérature et la non-fiction), adaptation en film, en série, en dessin animé, en pièce de théâtre, en jeu vidéo, et objets dérivés sous licence (pour les domaines jeunesse et BD). Un riche paysage de cessions dont la part dans le chiffre d'affaires global de l'édition a cru en dix ans, de 4,6 % en 2008 à 4,9 % en 2017.

Etienne Bonnin, Glénat. - Photo DR

« C'est un revenu de plus en plus vital pour les maisons d'édition », analyse Jean-Baptiste Bourrat, directeur éditorial des Arènes, qui a longtemps géré seul les cessions de la maison avant que le département ne soit divisé entre droits français et étrangers. La part des droits dans l'activité se révèle très variable suivant les secteurs et les maisons d'édition. « Chez nous, les droits pèsent moins de 5 % du chiffre d'affaires, mais c'est assez propre au marché de la bande dessinée, relève Etienne Bonnin. En dehors de la France, la BD est un marché de niche. » De son côté, Stock a réalisé l'an dernier 17 % de son chiffre en cessions. Au Diable Vauvert oscille entre 12 % et 30 % suivant les années.

Maÿlis Vauterin, Stock - Photo OLIVIER DION

Si tous les éditeurs ne sont pas enclins à divulguer leurs comptes, ils reconnaissent d'une même voix l'importance de ces débouchés supplémentaires. « On amène un revenu net, qui soutient la marge des éditeurs », insiste Maÿlis Vauterin, directrice des droits étrangers, audiovisuels et annexes chez Stock, soulignant la contribution de son service à la « rentabilité du livre ». Du « cash » qui entre directement dans les caisses de l'éditeur et de l'auteur - les deux se partagent habituellement le produit des cessions à parts égales - mais pas seulement. Jean-Baptiste Bourrat observe aussi l'effet vertueux des cessions de droits sur les ventes en librairie, prenant l'exemple de La vraie vie, premier roman d'Adeline Dieudonné paru en août chez L'iconoclaste. Le titre a été acheté par le Livre de poche dès le mois d'avril, cédé en club, en livre audio et dans six langues avant même sa parution. « On a flairé le gros potentiel du livre grâce à ses cessions. Cela nous a poussé à renforcer encore son lancement médiatique », explique l'éditeur. Lauréat du Prix du roman Fnac, La vraie vie est entré dès le 28 septembre dans le Top 20 GFK/Livres Hebdo des meilleures ventes.

Des maisons qui s'organisent

Plus qu'une « cerise sur le gâteau » de l'édition, la cession de droits s'affirme aujourd'hui comme un enjeu stratégique dans le modèle économique des entreprises du secteur, quelle que soit leur taille. Alors qu'il y a vingt ans, « seules les grosses maisons cédaient leurs droits », rappelle l'agent Phi-Anh Nguyen, fondateur de La Petite Agence et formateur à l'Asfored, « beaucoup d'éditeurs indépendants s'organisent pour la vente de leurs droits, avec le soutien des Centres régionaux du livre. On se rend compte que ça n'est pas si compliqué à mettre en place, et surtout, que l'investissement est vite rentabilisé ».

Chez Belin, la professionnalisation de l'activité a immédiatement porté ses fruits. « Belin cède les droits de ses livres depuis une vingtaine d'années, mais c'était les personnes chargées des droits d'auteurs qui s'en occupaient à leurs heures perdues », se souvient Maria Vlachou, qui gère les droits étrangers et dérivés pour tout le groupe Humensis. Pour la première fois l'an dernier, elle a envoyé un catalogue Belin en amont de Francfort, et fait jouer son réseau international. « Au premier trimestre 2018, nous avions déjà dépassé les objectifs de cessions sur l'année », explique la directrice des droits, qui se félicite d'être sollicitée en interne sur le potentiel de cession d'un titre avant que l'on décide de sa publication.

Le marché des traductions, historique, reste le fer de lance des droits seconds, en particulier pour l'illustré. C'est sur le marché étranger que Sarbacane réalise la majeure partie de ses cessions, tout comme Glénat, dont le département cessions étrangères réalise 50 % du chiffre d'affaires total des cessions. Les spécificités du métier, et l'intense prospection qu'il requiert, ont abouti à la création de départements dédiés chez les gros éditeurs. Dans les maisons moyennes, comme Liana Levi ou Les Arènes, on délègue généralement les cessions et les acquisitions à une même personne, « qui fait office de vigie sur le marché international », pour reprendre l'expression de Jean-Baptiste Bourrat. « Notre chiffre d'affaires augmente de façon constante, car les références publiées augmentent », explique Martine Heissat au Seuil, qui renouvelle chaque année les contrats d'auteurs patrimoniaux comme Jacques Derrida ou Michel Foucault. Une tactique payante pour contrer le phénomène d'hyperglobalisation du secteur, et le manque de prise de risque des groupes d'éditions internationaux.

Maÿlis Vauterin adapte aussi le type de cession au profil de son catalogue : « Si vous n'avez pas La Tresse, qui va se vendre partout rapidement, il faut placer intelligemment ses titres, en misant sur des à-valoir modestes mais des ventes durables. Soudain, seuls, d'Isabelle Autissier, a rapporté 50 000 euros de royalties l'an passé. » Prestigieuses, les cessions étrangères sont aussi plébiscitées par les auteurs, qui font peser une pression accrue sur les épaules des responsables des droits. Quant au poche, qui peut susciter des enchères à six chiffres sur certains phénomènes, il représente une manne financière conséquente en littérature. « On consulte toujours l'auteur : s'il a besoin d'argent, il peut préférer la cession la plus rentable à la plus prestigieuse », lâche un responsable de droits.

Nouveaux débouchés

Comme l'ensemble des marchés de l'édition, celui des cessions de droits évolue, avec ses locomotives et ses derniers de cordée. Le licensing, qui donne naissance à pas moins de vingt-deux catégories de produits dérivés (des figurines à la papeterie, en passant par le textile), stagne ces dernières années, confronté à la concurrence des majors américaines et à la « déferlante de produits dérivés Star Wars, ou inspirés de super-héros » pendant les fêtes de fin d'année, indique Olivier Perrard. Autrefois prospères, les cessions club ont considérablement diminué, en même temps que le déclin du secteur, tristement incarné par la crise de France Loisirs (1).

L'audiovisuel, à l'inverse, concentre aujourd'hui tous les regards. Si le nombre d'adaptations cinéma reste constant depuis une dizaine d'années, à 20 % des sorties en salle, ces dernières « sont aujourd'hui bien plus visibles », estime Nathalie Piaskowski, directrice de la Scelf. Tout le milieu salue l'efficacité de l'organisme, de ses rencontres audiovisuelles organisées pendant Livre Paris, et de ses différentes opérations Shoot the Book !, déclinées à Los Angeles, à Cannes et à Shanghai. « Il y a plusieurs temps dans une cession cinéma : celui de l'option déposée par le producteur, qui représente environ 10 % du minimum garanti, l'équivalent de l'avance pour les auteurs, détaille Marie-Pacifique Zeltner, chargée de l'ensemble des droits du Diable Vauvert, dont trois romans ont été adaptés au cinéma entre 2014 et 2015. Lorsque le film se fait, l'option est levée et nous touchons le minimum garanti, qui représente 2 à 3 % du budget du film en moyenne. Et à chaque passage télé, la SACD nous reverse des droits, c'est un petit revenu supplémentaire. »

Les promesses des séries

De l'avis des différents chargés de cessions audiovisuelles, le marché frémissant des adaptations en série se révèle plein de promesses, et enfin mature en France, après avoir explosé aux Etats-Unis. Selon Nathalie Piaskowski, « les producteurs s'aperçoivent que la littérature française est un bon réservoir de sujets. » « Cela change même nos façons de lire les livres, et un titre qui ferait un bon long-métrage ne trouve plus preneur, contrairement à un titre qui a les bons critères pour le petit écran, à savoir un univers singulier et des personnages forts », affirme Maÿlis Vauterin.

La directrice des droits de Stock, comme l'ensemble de ses collègues, concentre son attention sur un dernier secteur particulièrement en forme, celui du livre audio, porté par Audible, Audiolib ou Lizzie. Encore modestes, les montants des cessions pourraient bien augmenter. « C'est le domaine qui se professionnalise dans les droits, et sur lequel nous devons tous monter en puissance », estime Maÿlis Vauterin. La foire de Francfort suit de près la tendance de l'adaptation sur d'autres supports, et prend même un coup d'avance : le pavillon des arts accueillera pour la troisième année consécutive la rencontre « A book is a film is a game », ouverte aux professionnels de l'audiovisuel et aux producteurs de jeux vidéo.

Combien pour une belle cession ?

Poche
En moyenne : 7 000 €
Le jackpot : à partir de 15 000 €

Etranger
En moyenne : 3 000 €
Le jackpot : à partir de 6 000 €

Cinéma
En moyenne : 60 000 €
Le jackpot : à partir de 100 000 €

Série télé
En moyenne : 40 000 €
Le jackpot : à partir de 60 000 €

Livre audio
En moyenne : 3 000 €

Club
En moyenne : 1er  tirage à 1 000 exemplaires

Presse
En moyenne : 200 €/page

Grands caractères
En moyenne : 1 000 €

« Une marge de progression à l'international »

A la veille de Francfort, le directeur général du Bureau international de l'édition française (Bief) analyse l'évolution du marché des cessions de droits. .

Dans quel secteur les cessions de droit sont-elles appelées à croître le plus ?

Les responsables de droits discutent avec des partenaires pour tous les types de cessions, dont l'audiovisuel, dynamisé par les opérations « Shoot the Book ! ». Les cessions poche se maintiennent à un haut niveau. Mais c'est à l'international qu'il existe vraisemblablement des marges de progression, sur des marchés encore mal connus.

Comment évoluent les pratiques pour les cessions à l'étranger ?

L'an dernier, les éditeurs français ont cédé des droits sur 13 452 titres à l'international, soit 20 % de plus qu'au début des années 2000. A périmètre constant, c'est 8,3 % de hausse par rapport à 2016. La jeunesse et la BD portent cette progression, mais tous les secteurs participent à ce succès. La cession simultanée des droits numériques de traduction a aussi augmenté et représente 21,1 % de l'ensemble des contrats négociés.

La Foire de Francfort est-elle encore indispensable à l'heure des échanges dématérialisés ?

Francfort reste un moment très important pour l'édition mondiale. Le business se fait tout au long de l'année, mais les professionnels savent que rien ne remplace le contact direct pour comprendre les goûts, les attentes des partenaires et l'évolution des catalogues. C'est la clé pour vendre des droits.

Diviser pour mieux céder

[Légende] Officiet as experupta quo es tatquis - Photo DR

Le Seuil
Constitué d'une seule et même branche dans les années 1980, le service des droits du Seuil s'est progressivement structuré, jusqu'à se diviser en trois grands départements : les droits français, dirigés par Muriel Carasso, comprennent le poche, le club et les droits de reproduction. Les droits audiovisuels, emmenés par Fabien Meffre, incluent le livre audio, le cinéma et les séries. Enfin le prestigieux service des droits étrangers réalise 70 % de son chiffre d'affaires en sciences humaines. A sa tête, Martine Heissat a vu évoluer son « service un peu vitrine » en département stratégique. « Nous avons un vrai pouvoir de négociation, essentiel pour contrer l'agressivité des agents », souligne la directrice, qui se targue d'un chiffre d'affaires en hausse constante, réalisé principalement avec des royalties sur le long terme plutôt qu'avec des à-valoir faramineux.

Un agent exclusif

[Légende] Officiet as experupta quo es tatquis - Photo VINCENT NAGEOTTE 2015

Sarbacane
A la tête de La Petite Agence depuis dix ans, Phi-Anh Nguyen s'occupe exclusivement des cessions de droits poche et audiovisuels de Sarbacane. Face à l'augmentation croissante de son activité, il s'est associé à la rentrée à Claire Hartmann, à qui il a délégué la gestion des droits de traduction de l'éditeur jeunesse et BD. L'étranger reste la locomotive de Sarbacane, avec un chiffre d'affaires « équilibré » entre cessions et coéditions, également bien réparti au niveau des territoires entre la Chine, l'Europe et la langue anglaise. Des séries animées comme Les Crumpets, adaptée par Canal +, ou Les enquêtes de Mirette, diffusée sur TF1, portent les résultats des cessions audiovisuelles, galvanisés aussi par la présence de l'agent aux rendez-vous phares tels que Shoot the Book !.

Une structure XXL

Olivier Perrard, Dupuis. - Photo DR

Media-Participations
Le troisième groupe éditorial français a créé dès 2008 Mediatoon, une structure entièrement dédiée à la gestion des droits. Présidée par Olivier Perrard, l'agence dont le chiffre d'affaires s'est stabilisé autour de 15 millions d'euros se divise en quatre départements, respectivement dédiés aux droits étrangers (Mediatoon Foreign Rights), aux droits audiovisuels (Mediatoon Audiovisual Rights) et aux licences (Mediatoon Licensing). Mediatoon offre aussi ces services à quelques éditeurs indépendants, tandis que Mediatoon Distribution, développe et vend les productions audiovisuelles du groupe. « 2017 a été un cru exceptionnel pour le live action, avec les films adaptés de Valérian, Spirou, Gaston ou Zombillenium », se félicite Olivier Perrard, qui s'attend à un retour à la normale pour l'exercice 2018.

Petit éditeur, grands objectifs

Sylvie Mouchès, Liana Levi - Photo DR

Liana Levi
Editeur indépendant à l'image forte en littérature, Liana Levi a choisi de conserver en interne la gestion de ses droits. Petite structure oblige, les deux responsables des droits cumulent cette fonction avec d'autres dans la maison. Sylvie Mouchès, éditrice de littérature étrangère, s'occupe des acquisitions avec les cessions sur le marché international. « Notre chiffre d'affaires dépend fortement du catalogue », rappelle-t-elle en soulignant les neuf cessions de Désorientale de Negar Djavadi. Amélie Dor, à la communication, gère les droits dérivés, soit « les cessions poche de nos polars, puisque nos autres titres vont dans notre collection de semi-poche Piccolo », et l'audiovisuel. Ce dernier département tient la forme ces dernières années grâce à un auteur « atypique », l'Américain Iain Levinson, dont Un petit boulot et Arrêtez-moi là ont été adaptés en 2016.


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