Bilan

Le marché du livre en 2012 : quand c'est la crise...

Librairie La Galerne, Le Havre. - Photo OLIVIER DION

Le marché du livre en 2012 : quand c'est la crise...

Les ventes de livres ont connu en 2012, pour la première fois depuis plus de vingt ans, leur troisième année consécutive de baisse, plus forte de surcroît que les deux années précédentes. Le commerce en ligne est le seul à tirer son épingle du jeu, au sein d'un marché affecté par la détérioration de la fréquentation des points de vente et par la hausse des prix entraînée par le passage de la TVA à 7 %.

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Par Fabrice Piault, Clarisse Normand,
Créé le 01.02.2013 à 00h00,
Mis à jour le 07.04.2014 à 17h02

On se rassurera en comparant l'évolution de la tendance annuelle des ventes de livres à celle de l'ensemble du commerce de détail tous produits confondus. Longtemps à la peine, la première s'inscrit fin 2012 à "seulement" - 1,5 %, quand la seconde a plongé à - 2,1 % (voir graphique 2 ci-contre). Au deuxième semestre, le livre a clairement mieux résisté à la crise économique que la plupart des autres produits de consommation. 2012 restera pourtant pour le secteur une année critique. Pour la première fois, depuis plus de vingt ans que Livres Hebdo a établi ses indicateurs économiques avec l'institut I+C, le marché du livre subit sa troisième année de baisse consécutive, reculant au total de 3,2 % depuis 2009. La baisse de 2012 est aussi la plus forte. En euros constants, le recul est de - 4,5 %, compte tenu d'un indice du prix des livres à la consommation renchéri par le passage de la TVA de 5,5 % à 7 % à partir du 1er avril. Sur douze mois, selon l'Insee, la progression de l'indice des prix du livre s'est fixée à + 3,6 %, contre + 1,7 % pour l'indice général des prix (voir graphique p. 16).

Une série de déconvenues. En pleine période électorale, le début de l'année a été marqué par une série de déconvenues : - 4 % en janvier, - 1,5 % en février, - 2,5 % en mars. L'embellie d'avril (+ 2,5 %) n'a eu aucun effet d'entraînement. Le printemps, l'été et le début de l'automne n'ont vu alterner que des chutes franches et des performances médiocres : - 7,5 % en mai, + 0,5 % en juin, - 1,5 % en juillet, - 2,5 % en août, - 2 % en septembre et encore - 0,5 % en octobre. Et si la fin de l'année a permis au secteur d'afficher une meilleure résistance (+ 2 % en novembre, 0 % en décembre), il n'a pas encore donné le signal de la reprise.

En parallèle, la restructuration du marché du livre au profit du commerce en ligne s'est poursuivie, et même accélérée. Comme l'année précédente, la vente à distance s'est imposée en 2012 comme le seul circuit de vente du livre en progression, à + 6,5 %, soit un point de plus qu'en 2011. Les autres circuits dits "brick and mortar" (la librairie en dur) connaissent tous un repli de leur activité plus ou moins important. A - 1 % en euros courants, les grandes surfaces ne limitent la casse que grâce aux ouvertures de nouveaux magasins. Les librairies de 1er niveau s'inscrivent en moyenne à - 2,5 % et le 2e niveau (y compris les grands magasins, soldeurs et clubs via détaillants) s'effondre à... - 8 %. Tout juste les hypermarchés s'en sortent-ils, à - 4 %, un peu mieux qu'en 2011 où ils avaient chuté de - 5,5 %.

Les retours approchent 28 %. La diminution de la fréquentation des points de vente, déjà constatée en 2010 et en 2011, a perduré en se renforçant en 2012. Le recul a été particulièrement marqué au 2e trimestre, nous précise I+C. Le panier moyen d'achat des clients, lui, est resté stable à son niveau - bas - de 17 euros. Mais, dans ce contexte, non seulement les stocks des détaillants se sont encore contractés, sans pour autant passer au-dessous de la barre des 75 jours de vente en moyenne, mais les retours se sont alourdis d'un point. Le taux moyen de retour approche des 28 %, un seuil particulièrement élevé. Quant à la trésorerie des détaillants, déjà malmenée en 2011, elle a continué à se dégrader en 2012.

La plupart des catégories d'ouvrages sont affectées par les difficultés du marché. Hors les sciences humaines (+ 1 %), qui bénéficient peut-être d'un essor du commerce en ligne leur donnant une meilleure accessibilité, le livre pour la jeunesse (+ 0,5 %) et la bande dessinée (0 %), de longue date les deux domaines les plus dynamiques sur le marché du livre, tous les secteurs sont en repli. Le recul du poche et des beaux livres (- 1 %) demeure inférieur à la moyenne du marché. Mais le scolaire, le parascolaire et le pratique affichent - 2 %. Les romans sont à - 3 % et les ouvrages de science, technique et médecine à - 3,5 %. La baisse atteint - 4 % pour l'économie-gestion, les dictionnaires et les essais et documents, et même - 5,5 % pour le droit.

Ces difficultés n'ont toujours pas conduit à un resserrement de la production. En 2012, le nombre de nouveautés et de nouvelles éditions a même franchi le cap des 65 000 titres, à 65 486 selon nos données provisoires Livres Hebdo/ Electre (le bilan définitif sera connu d'ici à quelques jours). Mais la progression reste modeste (+ 1,8 %). Après avoir connu de fortes croissances pendant des années, la production de nouveaux titres s'est quasi stabilisée depuis 2009. Son niveau de 2012 n'est supérieur que de 3 % a celui auquel il était parvenu en 2008.

Comme chaque année, en 2012 les évolutions de production sont néanmoins apparues contrastées d'un secteur à l'autre. Parmi les secteurs dans lesquels le nombre de nouveautés et de nouvelles éditions a augmenté sensiblement plus que la moyenne, on retrouve la parapsychologie et l'occultisme aussi bien que la franc-maçonnerie (+ 18 % selon nos données provisoires) ; les livres religieux sur l'islam ; plusieurs segments de l'économie ; les ouvrages d'enseignement, scolaires et parascolaires (sauf le technique et le supérieur) ; les titres sur la langue française, les techniques industrielles et les technologies, les animaux, l'économie du foyer et la vie familiale ; la littérature pour la jeunesse (sauf les documentaires, en baisse) ; la poésie ; les mémoires littéraires et la correspondance ; l'humour ; la géographie et les voyages, les biographies, l'histoire de la France, de l'Europe et du monde.

D'autres secteurs traditionnellement productifs et également puissants en termes de chiffre d'affaires affichent des hausses de production non négligeables, de l'ordre de 5 à 6 %. C'est le cas de la sociologie, de la politique (théorie, idéologie, partis), de la médecine, de la cuisine, de la bande dessinée et du manga, des loisirs créatifs ou encore du tourisme et du régionalisme.

Baisses légères ou franches. A l'inverse, la production se tasse, ou même baisse franchement dans de nombreux secteurs éditoriaux. La décélération se révèle notamment forte en philosophie ; pour les ouvrages religieux relevant du christianisme (- 12 %) ; pour les jeux et divertissements ; dans plusieurs domaines artistiques et en architecture ; les essais littéraires ou encore l'histoire ancienne.

Des baisses plus modestes (de - 1 % à - 3 %) concernent les sciences de l'information ; la psychologie et la psychanalyse comme la psychologie appliquée et le développement personnel ; le paramédical ; le jardinage ; la musique ; le théâtre ; les romans français comme étrangers, ou encore les romans fantastiques et de science-fiction. Des réalités diverses qui illustrent aussi des stratégies différentes pour affronter une conjoncture où l'incertitude domine.

UN MARCHÉ SOUS TENSION

1. UNE TROISIÈME ANNÉE DE BAISSE

A - 1,5 % en euros courants (- 4,5 % en volume compte tenu de l'indice des prix du livre, renforcé par la hausse de la TVA), le repli des ventes de livres au détail s'accentue en 2012. C'est la première fois depuis plus de vingt ans que le marché du livre recule pendant trois années consécutives.

2. UNE RÉELLE RÉSISTANCE FACE À LA CRISE ÉCONOMIQUE

En moins bonne posture au début de l'année que la moyenne de l'ensemble du commerce de détail, le livre a mieux résisté à la crise économique au deuxième semestre. Depuis 2009, toutefois, il affiche une baisse cumulée de 3,2 % en euros courants, contre - 1,5 % pour l'ensemble du commerce.

3. DES VENTES SAUVÉES PAR LE COMMERCE EN LIGNE

Comme au cours des deux années précédentes, la vente à distance est le seul circuit de distribution à afficher une évolution positive. A part dans les hypermarchés, la décroissance est plus importante qu'en 2011 dans tous les autres circuits, singulièrement dans les librairies de 2e niveau.

4. LA PLUPART DES SECTEURS EN REPLI

Avec les sciences humaines, qui bénéficient d'une embellie en 2012, la jeunesse et la bande dessinée demeurent les seuls secteurs éditoriaux à ne pas afficher une croissance négative. Neuf secteurs sur quatorze connaissent un reflux de plus grande ampleur que celui de la moyenne du marché.

5. NOUVELLE DÉGRADATION DE LA FRÉQUENTATION, RETOURS EN HAUSSE

Fréquentation : La détérioration constatée en 2010 et 2011 s'est poursuivie et accentuée en 2012.

Panier : A 17 euros sur l'année, le montant moyen d'achat reste stable par rapport à 2010 et 2011.

Stocks : Les stocks se tassent à un an d'intervalle, mais restent supérieurs à 75 jours de vente.

Retours : Gagnant près d'un point en un an, et plus au 4e trimestre, le taux moyen approche des 28 %.

Trésorerie : La dégradation enregistrée en 2011 a perduré en 2012, s'accentuant en fin d'année.

SOURCE : LIVRES HEBDO/I+C

UNE PRODUCTION QUI ÉVOLUE PEU

A 65 486 nouveautés et nouvelles éditions d'après nos données provisoires Livres Hebdo/Electre, la production en titres a connu une faible évolution en 2012 (+ 1,8 %). Le nombre de nouveaux livres croît plus dans les secteurs de l'enseignement (scolaire, parascolaire), de la jeunesse, de la poésie, de l'humour ou de l'histoire de la France et de l'Europe. En baisse, la religion, les arts et l'architecture, ou encore les essais littéraires.

LA TVA À 7 % A PROVOQUÉ UN RELÈVEMENT DES PRIX

La mise en oeuvre à partir du 1er avril de la hausse de 5,5 % à 7 % de la TVA sur le livre, largement répercutée sur les prix publics, a accentué la hausse du prix des livres en 2012, qui atteint selon l'Insee 3,6 % sur douze mois, contre 1,7 % pour l'indice général des prix. En décembre 2012, seuls 6,5 points séparent l'indice du prix des livres de l'indice général, contre 9,5 points en décembre 2011.

Qui paiera les dettes de Virgin ?

Révélant la fragilité des grandes surfaces culturelles, les difficultés de Virgin ont des répercussions sur l'ensemble de la chaîne du livre.

Manifestation des salariés de Virgin devant le tribunal de commerce de Paris. - Photo OLIVIER DION

Les grandes surfaces culturelles ont été particulièrement fragilisées par une année 2012 difficile, et leur santé inquiète les éditeurs et les distributeurs. La Fnac doit être introduite en Bourse dans les prochains mois, Chapitre est dans une situation telle que ses fournisseurs réfléchissent à des mesures spécifiques pour limiter les éventuels risques d'impayés, et Virgin a été placée en redressement judiciaire pour une période de quatre mois.

Chez Virgin, les livraisons de livres, suspendues au début de janvier à la suite de l'annonce du dépôt de bilan, ont repris avec la réouverture de comptes assortis de nouvelles conditions de paiement : l'enseigne peut acheter mais doit payer au comptant ou d'avance via des versements mensuels. En revanche, pour les marchandises entrées en magasin avant le 14 janvier (date de mise en redressement judiciaire) et non payées, les créances ont été gelées. En vertu de la "convention de ducroire", ce sont ceux qui facturent les livres qui assument les impayés, en l'occurrence les diffuseurs ou les distributeurs. Pour chacune des principales structures du secteur, le montant des créances oscille entre 2 et 5 millions d'euros. Etonnamment, la palme ne revient pas à la première d'entre elles, Hachette Distribution. Comme l'explique Ronald Blunden, directeur de la communication d'Hachette, "les encours avaient été plafonnés à 3,5 millions d'euros depuis avril 2012". C'est donc à ce niveau que se situent les créances d'Hachette, filiale de Lagardère, encore actionnaire, rappelons-le, à 20 % de Virgin. D'autres, moins précautionneux, espèrent réduire la douloureuse en suscitant des retours de la part de Virgin, qui n'a toutefois guère intérêt à le faire.

15 millions de dettes. En l'état actuel, on peut au moins estimer le montant global des dettes, dans le livre, autour de 15 millions d'euros, voire un peu au-dessus. Un niveau qui s'explique par la pratique des offices et l'application de délais de paiement à 60 ou 90 jours mais aussi par l'importance des achats effectués pour les fêtes de Noël, même si une certaine prudence était déjà de mise tant du côté de l'acheteur que de ses fournisseurs.

Ces derniers se disent toutefois surpris par la brutalité avec laquelle Virgin a déposé le bilan, début janvier. Comme le résume Hélène de Laportalière, directrice commerciale de la Sodis, "rien ne laissait présager une telle accélération. Au 30 novembre, les échéances étaient encore réglées normalement et, à la mi-décembre, la direction de l'enseigne avait envoyé un mail pour confirmer le paiement des créances dues au 31 décembre".

Aujourd'hui, beaucoup de professionnels s'étonnent du timing pour le moins opportuniste du dépôt de bilan. D'autres veulent croire qu'il résulte du blocage inattendu de la cession du bail du magasin des Champs-Elysées qui devait rapporter 20 millions d'euros de trésorerie début janvier.

4 % du marché du livre. Au-delà du risque financier pour les diffuseurs-distributeurs de ne jamais revoir les sommes dues par Virgin si l'entreprise est mise en liquidation ou si elle est reprise sans les dettes, les éditeurs encourent eux aussi un risque, mais d'ordre commercial. Avec un chiffre d'affaires dans le livre de l'ordre de 100 millions d'euros, Virgin représente près de 4 % du marché. Compte tenu de l'importance accordée dans ses magasins à certains secteurs éditoriaux comme la BD, l'enseigne représente même, pour certains éditeurs, jusqu'à 10 % de leurs ventes. Bien sûr, dans le cas d'une liquidation, cette demande ne serait pas totalement perdue. Elle se reporterait sur les librairies de centre-ville, voire sur Internet. Mais lorsqu'un point de vente ferme, on sait très bien qu'une partie, plus ou moins importante, de son activité ne se retrouve nulle part, créant ainsi un manque à gagner pour l'interprofession. En outre, comme le note Thierry Atzori, directeur général de Delsol, «la disparition d'une enseigne comme Virgin aurait aussi pour conséquence de faire perdre à l'offre de la visibilité".

Dans un registre autre que commercial et financier, Stephen Carrière, directeur éditorial de la maison Anne Carrière, pointe surtout les risques humains, sachant que Virgin emploie encore 1 000 salariés dans ses 26 magasins. «Il y a de très bons libraires qui dans le cas d'une liquidation pourraient perdre leur emploi. Combien parviendront, dans le contexte actuel, à se replacer ailleurs ? Au final, le secteur risque de perdre beaucoup de compétences. C'est peut-être le plus dommageable."

Heureusement, à ce jour rien n'est perdu. Des pistes émergent pour limiter les dégâts avec la reprise partielle de magasins par des enseignes culturelles ayant davantage le vent en poupe, comme Cultura ou Furet du Nord, ou encore avec le projet de "souk culturel" porté par Patrick Zelnik, patron de Naïve et ancien président de Virgin France (voir LH 938 du 25.1.2013, p. 33).



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