Eloge du magasin, contre l'amazonisation. Dans un essai à paraître le 9 janvier chez Gallimard, le sociologue Vincent Chabault explique pourquoi, face à l'essor du e-commerce, les magasins ont encore de beaux jours devant eux. A travers une vingtaine de chapitres, il exploite les résultats d'enquêtes sociologiques et analyse ce qui se joue au sein des commerces physiques, qu'il s'agisse du marché le dimanche, de la boutique de luxe, du centre commercial, du grand magasin, de la friperie, de la foire aux vins ou encore de la librairie. Il met ainsi en évidence les fonctions symboliques et le rôle social des magasins. Si les consommateurs consacrent aujourd'hui encore 2h40 par semaine en moyenne à leurs achats hors domicile, c'est parce que ces espaces « créent du lien et de la sociabilité, qu'ils contribuent à leur identité et répondent à leur désir d'authenticité, d'intégration sociale, de distinction ». Pour le maître de conférences en sociologie à l'université Paris-Descartes, auteur de plusieurs ouvrages sur le commerce et la consommation, ce sont « ces dimensions cachées des magasins qui sont capables d'assurer leur survie ». Invoquant la notion de « distribution ostentatoire », il envisage même « que le magasin devienne l'un des éléments sur lesquels repose l'identité du consommateur du XXI^e siècle ». Dans un chapitre intitulé « Consommer moins, se distinguer plus », il met en lumière une nouvelle culture de consommation portée par une élite urbaine qui fait la part belle aux préoccupations environnementales et citoyennes. Les librairies y ont toute leur place. A côté d'autres commerces porteurs de sens comme les épiceries bios, elles apparaissent comme une alternative politique revendiquée face à Amazon.

En pointant ainsi les valeurs immatérielles des magasins, l'ouvrage démontre donc que la « retail apocalypse » est loin d'être inéluctable et que les magasins ont leurs propres cartes à jouer. D'autant que, selon le sociologue, « la croissance du commerce en ligne rend plus visibles encore leurs fonctions sociales et le rôle qu'ils jouent dans l'existence des individus ».