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L’ebook sous contrôle

Photo OLIVIER DION.

L’ebook sous contrôle

La quatrième étude de KPMG sur le livre numérique fait ressortir la progression, à un rythme mesuré, de l’offre des éditeurs. Un consensus s’est peu à peu établi autour du prix, de l’usage des DRM et de l’investissement marketing.

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Par Hervé Hugueny,
Créé le 29.09.2017 à 00h00,
Mis à jour le 02.10.2017 à 18h44

L’édition française a réussi une nouvelle exception culturelle : transformer un produit à peine né en secteur économique presque mature. Son rythme de croissance est correct, mais sans plus. "Si le développement du livre numérique n’est pas celui attendu voici quelques années, il se réalise lentement et prudemment", analyse Joëlle Tubiana. Associée de KPMG, elle dirige ce baromètre de l’offre de livres numériques en France que le cabinet d’audit, de conseil et d’expertise comptable, qui compte de nombreux clients parmi les éditeurs, présente ce 29 septembre pour la quatrième année (1).

69 % des éditeurs répondants publient des livres numériques (environ 100 000), contre 62,5 % trois ans auparavant. Les non-répondants ne sont pas forcément absents de ce marché, ce qui expliquerait leur silence et entraînerait une sous-représentation : "Nous les avons relancés par téléphone, et nous avons intégré les réponses d’une partie d’entre eux, qui pouvaient avoir aussi des livres numériques. L’absence de réponse spontanée s’explique plutôt par le manque de temps", estime Béatrice Muniz, chargée du marketing et de la communication, qui a réalisé l’étude.

Toute la BD

100 % des éditeurs de BD publient en numérique, seul secteur à l’avoir développé à ce niveau, sans doute en raison d’un public plutôt jeune et d’un mode de consommation s’apparentant à la musique, piratage compris, à contrer par une offre légale aussi riche que possible. Les éditeurs de littérature générale sont aussi très présents (84 %), de même que ceux du scolaire, des sciences et des dictionnaires (73 %) et les éditeurs pour la jeunesse (60 %). En revanche, 18 % seulement des éditeurs de beaux livres utilisent aussi le numérique, support encore peu légitime face au papier dans ce segment, et coûteux en frais d’adaptation.

Peu de nouveaux venus sont attendus dans les prochaines années : plus de 80 % des éditeurs qui ne proposent pas de numérique n’envisagent pas d’en faire, ou ne savent pas, contre 42,8 % en 2014. Pour les autres, le numérique est intégré dans le flux de production, 80 % des nouveautés étant disponibles. Pour le fonds anciens (plus de cinq ans), la moyenne tombe à 51,6 % : là aussi, la proportion devrait peu évoluer, les éditeurs ne reprenant pas leur fonds jugent qu’il n’y pas de marché, ou que l’adaptation coûterait trop cher.

Autre témoignage d’une expérience désormais acquise sur le potentiel commercial du numérique, l’intérêt pour le livre enrichi diminue (32 % des répondants en éditent, contre 47 % en 2014). L’allocation de ressources marketing spécifiques recule aussi (38 % des éditeurs, contre 45 % en 2016). En revanche, 23 % d’entre eux proposent maintenant de l’audio (13 % il y a trois ans). Les deux tiers des éditeurs protègent leurs fichiers, dont la moitié avec un système de DRM ou aussi un système de watermarking, plus souple et moins cher. Pour les autres, la protection numérique ne sert à rien (34 %), entrave la vente (31 %) ou coûte trop cher (28 %).

La part du numérique selon le secteur éditorial

Source : KPMG France - part du chiffre d’affaires réalisé avec des publications numériques, 2017

Le marché numérique devient significatif pour les éditeurs de BD, qui répondent à la demande et l’alimentent en proposant tous une offre, (pour ceux qui ont participé à l’étude). La jeunesse est aussi au-dessus de 5 % bien que 40 % des éditeurs ne publient pas en numérique. En littérature, la consommation est portée par la littérature de genre (sentimental, érotique, policier, SF). Tous secteurs confondus, 32 % des éditeurs réalisent plus de 5 % de leurs recettes en numérique.

Protéger le poche

Le prix est au cœur des stratégies numériques, avec un consensus désormais bien établi autour d’une décote de 30 à 35 % du prix du grand format (87 % de l’offre). Si 88 % des éditeurs n’hésitent plus à changer de prix, ils sont plus nombreux (63 % contre 50 %) à ne pas l’aligner sur celui du poche lorsque cette version est publiée, ce qui suscite l’incompréhension chez les lecteurs. Il s’agit de protéger le poche, très rentable, de la concurrence du numérique. En revanche, la moitié de ceux (35 %) qui ne s’en préoccupent pas appliquent alors un prix inférieur.

Trois avantages du livre numérique se dégagent : réédition du fonds (20 %), meilleure rentabilité (25 %) et extension vers un nouveau public, que permet par exemple l’export effectué par la quasi-totalité des éditeurs, ou le prêt en bibliothèque, pratiqué par les trois quarts des groupes, et la moitié des indépendants. La part des recettes devient significative pour une partie d’entre eux (voir graphique), notamment en bande dessinée. Mais près de 90 % des répondants supposent que le numérique ne dépassera pas 15 % du marché d’ici à 2020, alors qu’ils étaient plus de 60 % à le voir au-delà il y a trois ans.

(1) Enquête conduite de mars à juin 2017, par un questionnaire envoyé à 141 maisons d’édition ; 81 réponses obtenues, provenant de 73 indépendants et de 8 groupes, pour lesquels les réponses ont été réparties par secteurs éditoriaux, et pondérées en fonction du volume de titres proposés.


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