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Librairie : Le Renard ou la stratégie du mouvement continu

La vitrine animée de Noël à la librairie du Renard, à Paimpol, devenue une institution. - Photo CÉCILE CHARONNAT/LH

Librairie : Le Renard ou la stratégie du mouvement continu

En quinze ans, la librairie fondée à Paimpol par Valérie et Benoît Le Louarn a tout démultiplié : sa taille, son chiffre d'affaires, son nombre de références et ses emplois. Une réussite que le couple doit à un investissement permanent. _ par

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Par Cécile Charonnat,
Créé le 24.01.2020 à 00h00,
Mis à jour le 24.01.2020 à 14h11

Ils ne se sont jamais rencontrés. Pourtant, sans le savoir, Valérie et Benoît Le Louarn, propriétaires de la Librairie du Renard, à Paimpol (Côtes d'Armor), et Marc Guillon, qui a dirigé Coiffard à Nantes de 1979 à 2011, partagent la même philosophie : ce sont des adeptes du mouvement continu. Pour l'un comme pour les autres, pas une année ne s'est passée sans qu'ils investissent dans leur librairie, que ce soit pour modifier l'aménagement de certains rayons, changer de mobilier ou d'éclairages, acheter un camion, une sono ou un chapiteau ou carrément doubler la surface de vente en achetant un local voisin ou en ouvrant un second magasin.

Benoît et Valérie Le Louarn - Photo CÉCILE CHARONNAT/LH

Forgée sur le tas à Nantes comme à Paimpol, cette stratégie a chaque fois porté ses fruits. Sous l'ère Guillon, Coiffard a connu un développement inédit. En quinze ans, fêtés en toute discrétion en décembre, Le Renard, comme tout le monde l'appelle désormais, affiche un bilan qui force le respect. Armés « d'une formation plus que sommaire et d'un amateurisme certain doublé d'une inconscience qui nous a évité bien des angoisses », se souviennent-ils, les libraires bretons sont arrivés dans le métier à l'aube de leurs quarante ans. Ils ouvrent en 2004 une boutique de 70 m2 dotée de 5 000 références dans une ville de 7 000 habitants. Aujourd'hui, la surface de vente et l'assortiment ont triplé, le chiffre d'affaires a quadruplé, à 1,2 million d'euros en 2019, trois emplois stables ont été créés et la librairie présente des ratios économiques exemplaires. En 2008, Le Renard intégrait - à la dernière place - le classement Livres Hebdo des 400 premières librairies de France. En 2019, il s'inscrit à son 191e rang.

L'espace gagné lors de l'agrandissement de 2008 abrite les beaux livres, le régionalisme et le polar. - Photo LIBRAIRE LE RENARD DE PAIMPOL

Cette performance est d'autant plus inattendue que la Librairie du Renard déploie un modèle économique très classique. A l'heure de la diversification, du e-commerce et de la médiation culturelle, Valérie et Benoît Le Louarn ne proposent dans leur magasin que du livre, hormis une courte offre en papeterie et en jouets. Ils n'utilisent que modérément Internet et les réseaux sociaux et organisent à peine une quinzaine de rencontres par an. Leur force réside avant tout dans leur « proximité avec les clients. Nous avons choisi de nous installer dans une petite ville de province justement pour entretenir ce lien avec les gens. Notre métier, nous le faisons dans notre magasin, au quotidien, en accueillant, en conseillant et en étant généreux avec des clients que nous connaissons maintenant très bien », témoigne Valérie Le Louarn.

A la place du consommateur

Guidés par la volonté de « se mettre constamment à la place du consommateur », ils ont bâti une librairie élégante et sobre, ingénieuse dans ses aménagements, atypique dans son offre et ses ventes, rangée au cordeau et toujours en mouvement. « Même si les grandes lignes sont déterminées, rien n'est figé au Renard, assure Benoit Le Louarn. Nous réfléchissons constamment à ce qui peut être amélioré pour rendre notre outil plus confortable, agréable et ergonomique pour les clients comme pour les libraires. »

Tout bouge tout le temps

En 2018, par exemple, le couple a changé son mobilier de présentation. L'année dernière, le rayon BD a été entièrement repensé, certains éclairages ont été modifiés et des climatiseurs ont été ajoutés. Pour 2020, les libraires ont programmé au minimum une réorganisation des sciences humaines et des essais. Un état d'esprit qui s'applique jusque dans les tâches quotidiennes. « Valérie bouge tout, tout le temps », s'amuse son époux. Les facings, les vitrines, les thématiques mises en avant, l'organisation interne des rayons, rien n'échappe à la libraire qui refait entièrement ses tables à chaque arrivée de nouveautés. « C'est une manière de maintenir en alerte nos clients, de ne pas les lasser ou les ennuyer », justifie Valérie Le Louarn.

Deux agrandissements

Symboles de cette stratégie de l'investissement permanent, deux agrandissements ont fortifié le développement du Renard. En 2008, l'annexion d'une cour permet de gagner 30 m2. Les libraires profitent également des travaux pour revoir le mobilier et l'esthétique du magasin. Le résultat est immédiat : en un an, le chiffre d'affaires gagne 150 000 euros et passe le cap des 600 000 euros.

Sept ans plus tard, limités dans leur développement par la taille du magasin, ils rachètent la mercerie voisine et doublent la surface de vente. « Nous avions atteint un plafond de croissance que seul un nouvel agrandissement nous permettait de franchir », analyse Benoît Le Louarn. Comme en 2008, le libraire, féru de bricolage et de design, dessine tous les plans, les meubles, pense les éclairages, monte des cloisons provisoires et garde constamment un œil sur le chantier. Tout est anticipé, planifié, contrôlé. Une rigueur qui permet de réaliser les travaux en trois mois et surtout sans interruption d'activité. Opérationnel en décembre 2015, Le Renard 3e version dépasse dès 2016 la barre du million d'euros de chiffre d'affaires.

Rigueur et instinct

L'autre clé de la réussite de Benoît et Valérie Le Louarn réside dans un cocktail subtil mixant intuition et anticipation, bienveillance et exigence. S'ils revendiquent de travailler « au feeling », n'ayant par exemple « jamais valorisé un bon de commande ou sorti la calculatrice pour faire les achats », ils font preuve d'une rigueur sans faille qui s'applique autant au rangement des arrivages, aux paquets cadeaux qu'à la gestion. Fervent adepte des chiffres et de l'informatique, Benoît Le Louarn consulte chaque matin au petit-déjeuner , au grand dam de ses enfants et de son épouse, divers indicateurs économiques. Chaque soir, après la fermeture de sa caisse, il remplit plusieurs tableaux de bord dont la plupart ont été établis par ses soins. Utilisateur inconditionnel d'outils comme Datalib et l'Observatoire de la librairie, issu du Syndicat de la librairie française (SLF), qu'il contribue d'ailleurs à améliorer, il y passe au minimum une heure par jour, à l'affût d'éventuels ratages, manquements ou anomalies dans les rayons. Cette méthode lui permet de savoir « au jour le jour où en est la librairie économiquement ». Elle contribue à maintenir une trésorerie saine et une capacité d'investissement confortable.

Travail et écoute

« S'il y a intuition, c'est uniquement celle du libraire professionnel. Ils connaissent parfaitement le métier », affirme Caroline Mucchielli, ex-directrice de Dialogues, à Brest, et qui pilote aujourd'hui l'Observatoire du SLF. Une maîtrise que Benoît et Valérie Le Louarn pensent avoir mis dix ans à acquérir, grâce notamment à un travail constant et permanent et une capacité à prendre en compte critiques et conseils. Adelc, représentants, libraires, tous leur ont « beaucoup appris techniquement », « tout particulièrement lors des Rencontres nationales de la librairie », précise Valérie Le Louarn. Elle y a notamment retenu les propos d'Anne Martelle, directrice de la librairie du même nom, à Amiens, qui considère que « le représentant n'est pas l'ami du libraire ». Ce qui n'empêche toutefois pas Le Renard de conserver une forte identité. « Nous écoutons ce que nous renvoient nos partenaires et confrères, mais au final, nous faisons toujours à notre sauce et selon notre intuition », reconnaît le couple. Une expérience acquise sur le terrain et qu'ils aimeraient désormais partager avec d'autres libraires.

Le Renard, en dates

2004 Création de la librairie avec 5 000 références sur 70 m2.

2006 Première embauche d'un salarié.

2008 Un 1er agrandis-sement porte la surface de vente à 100 m2.

2015 Un 2e agrandis-sement double la surface tandis que le stock reste stable autour de 18 000 références.

2019 Célébration des 15 ans. Création du 3e emploi fixe.

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