En marge de la 32e édition de la Foire internationale du livre de Pékin (BIBF, 17 au 21 juin 2026), Kate Wilson, fondatrice et présidente de l'éditeur britannique Nosy Crow, a livré un discours tout en symboles : celui d'une maison indépendante de 15 ans d'existence dont plus des deux tiers du chiffre d'affaires proviennent de l'étranger.
Au cœur du dispositif : Bizzy Bear, un personnage de petit ours toujours affairé à un nouveau métier, publié depuis 2011 en board book à mécanismes, dont les 27 millions d'exemplaires vendus dans le monde témoignent d'un succès peu commun, notamment en Chine.
Une entrée en Chine dès 2015
Le lancement dans ce pays remonte à 2015, deux ans après la première visite de Kate Wilson à la Foire du livre jeunesse de Shanghai (SCBF), où elle observe déjà une fillette de trois ans incapable de quitter le stand de Nosy Crow sans avoir feuilleté chaque page de chaque album.
À l'époque, le marché chinois imprime des board books à mécanismes pour l'Occident, mais ne les édite pas pour lui-même : le coût de fabrication paraît rédhibitoire, et les éditeurs locaux doutent que les parents chinois acceptent de payer le prix fort pour des livres aussi courts. C'est Citic Press qui prend le risque. « Les éditeurs doivent toujours prendre des risques », rappellera Kate Wilson lors de son discours pékinois.
La série arrive avec une dizaine de titres disponibles d'emblée, un volume de catalogue qui s'avère décisif. Katie Woolley, directrice éditoriale de la gamme préscolaire et des licences chez Nosy Crow, souligne à Livres Hebdo l'avantage concurrentiel que cela représente : « Citic avait immédiatement beaucoup de contenus à proposer aux lecteurs chinois, et cela a capturé leur imaginaire ». L'IP séduit aussi par son universalité : le message — on peut tout essayer, tout devenir — résonne auprès des parents chinois qui y reconnaissent leurs propres enfants.
Une stratégie d'IP par extension de formats
Dix ans après ses débuts chinois, Bizzy Bear n'est plus seulement un board book pour 0-2 ans. Nosy Crow a élargi la gamme à des formats d'apprentissage (vocabulaire, early learning) à destination de lecteurs légèrement plus âgés, et s'apprête à publier ses premiers picture books, des albums plus narratifs, destinés à « construire le monde de Bizzy », avec de nouveaux personnages secondaires. Une extension cohérente, pensée en collaboration avec Citic Press, qui oriente les besoins éditoriaux selon les signaux du marché local.
L'illustration du personnage a elle aussi évolué sous le crayon de Benji Davies, qui effectuait lors de la Foire de Pékin sa première visite en Chine. « Il n'est pas nécessairement devenu autre chose, mais la façon dont on le perçoit a changé », explique Katie Woolley. L'ours, d'abord cantonné à des environnements familiers (ferme, zoo…), part désormais dans l'espace ou en camping, des aventures à plus haute valeur imaginaire, en phase avec des lecteurs qui grandissent.
Nosy Crow ponctionne à l'occasion des titres spécifiques pour ce marché : un board book sur le Nouvel An chinois, co-développé avec Citic, a également été diffusé au Royaume-Uni et dans le reste du monde. La logique reste cependant inversée : la création part du Royaume-Uni, et les déclinaisons sont ensuite adaptées avec les partenaires locaux.
Un marché « rapide » qui oblige à repenser le tempo éditorial
La relation avec le marché chinois impose à Nosy Crow une agilité particulière. « La Chine est un marché qui va très vite, nous avons dû apprendre à adapter notre stratégie commerciale pour répondre à la demande », reconnaît Katie Woolley. Sur le plan éditorial, la surprise a été d'ordre qualitatif : « J'ai été très agréablement surprise par l'importance accordée aux histoires sincères et aux messages portés par nos livres, pas seulement l'apprentissage de la lecture, mais aussi le récit lui-même », argumente-t-elle.
La série est désormais présente dans plus de 30 langues, avec des performances notables en Espagne, aux États-Unis et en Pologne. Kate Wilson s'abstient de communiquer les volumes de ventes spécifiques à la Chine : « Je ne suis pas certaine d'avoir le droit de vous dire combien, mais c'est considérable », livre-t-elle. Mais elle reconnaît que la Chine représente l'un des marchés les plus importants de l'IP.
En France, où la série est publiée sous le titre Pompon l'ourson par Gallimard Jeunesse (une vingtaine de titres recensés sur Electre Data Services depuis 2012), les ventes des premiers albums avoisinaient 15 000 exemplaires jusqu'en 2014 selon NielsenIQ BookData, avant de se stabiliser autour de 3 000 pour les titres plus récents.
Nosy Crow s'appuie par ailleurs sur d'autres IP fortes pour le marché préscolaire international — Pip and Posy d'Axel Scheffler ou les livres à rabats feutrés d'Ingela Arrhenius —, mais Bizzy Bear reste, en Chine comme ailleurs, le pilier central du catalogue. Une démonstration que la longévité d'une IP jeunesse se construit moins sur la nostalgie que sur une capacité à évoluer avec ses lecteurs.
