Ce qu’on retiendra des Rencontres 2013

"J’ai proposé à nos clients de devenir des associés de la librairie. Nous avons ainsi levé 80 000 euros. Pour certains, c’est une façon de donner du sens à leur argent." Wilfrid Séjeau, Le Cyprès, Nevers

Ce qu’on retiendra des Rencontres 2013

Dans les ateliers, en séances plénières ou dans les discussions informelles, certaines propositions se sont imposées au cours des deux jours de Rencontres. Livres Hebdo en a retenu six portant sur le financement, la formation, la mutualisation, les achats et leur corollaire, les retours…

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Par Clarisse Normand ,
avec Créé le 11.10.2013 à 19h48 ,
Mis à jour le 08.05.2015 à 15h07

1. Placer le client au centre

Outre l’aspect technique du métier, le client aura été le thème majeur au centre des réflexions, qui a irrigué ateliers et tables rondes. Dès le dimanche matin, la problématique s’est ouverte avec les résultats de l’étude menée par l’Obsoco (Observatoire société et consommation) présentés par Philippe Moati, son directeur. Inédite en France, cette analyse de la clientèle de la libraire indépendante a suscité de vives réactions parmi les libraires, de l’incompréhension et de l’agacement à l’intérêt le plus marqué. Beaucoup en ont d’ailleurs demandé le détail afin, de retour chez eux, de creuser les pistes qu’elle dessine dans l’amélioration de la connaissance et de la gestion du client.

"Comment les diffuseurs peuvent-ils se permettre de nous demander de mieux connaître nos clients ?" Anaïs Massola, Le Rideau rouge, Paris

Une exploration que devait poursuivre de manière pratique l’atelier consacré à l’accueil, à la vente, au conseil et à la fidélisation, qui a toutefois raté sa cible. On y a effectivement peu parlé du client mais surtout échangé des expériences et des idées, qui, aux dires de nombre de participants, n’ont pas toujours eu le caractère innovant qu’ils espéraient. Signe sans aucun doute de l’attente énorme suscitée par le sujet et du manque de pratique et d’outils performants existant à ce jour.

2. Frapper aux bonnes portes

Dans le prolongement de l’étude économique réalisée par Xerfi, la question du financement de l’activité et des problèmes de trésorerie a été largement débattue. Une table ronde a même été dédiée à ce sujet. Au-delà des bonnes pratiques au quotidien (bien acheter, renégocier chaque année le montant de ses charges externes), l’importance accordée à la gestion de crise a permis de mettre en avant le rôle de certains organismes financiers et interprofessionnels ainsi que celui de l’épargne citoyenne. La librairie est sans doute l’un des rares commerces où le gérant peut en effet faire appel à ses clients pour le soutenir. Ainsi Wilfrid Séjeau (Le Cyprès et Gens de la lune, Nevers) leur a proposé, comme à certains éditeurs, « de devenir des associés de la librairie » et a levé de cette façon « 80 000 euros ». « Pour certains, c’est une façon de donner du sens à leur argent », observe l’heureux bénéficiaire. L’aide d’organismes comme l’Adelc qui peut octroyer des fonds à moyen terme et-ou l’Institut pour le financement du cinéma et des industries culturelles (Ifcic) qui garantit les prêts bancaires et accorde des avances d’urgence de fonds de trésorerie a également été soulignée. «Remboursables au bout d’un an, ces avances offrent au libraire un répit qu’il doit mettre à profit pour restructurer sereinement sa trésorerie, a rappelé Matthieu de Montchalin, président du SLF et P-DG de L’Armitière à Rouen. En travaillant sur ses besoins réels qu’il lui faut calibrer sans les minimiser, le libraire peut transformer un prêt d’urgence en prêt à moyen terme et repartir sur des bases saines. »

3. Jouer collectif

Désormais bien ancrée dans le schéma des libraires, la mutualisation a montré aux Rencontres toutes ses facettes. De l’association locale au groupement national, du partage d’informations et d’expériences à l’intégration poussée et à la création d’outils commerciaux et de pilotage, en passant par des fonds propres de soutien, chacun explore ses pistes à des degrés divers avec un objectif unique : se comparer pour mieux comprendre et progresser.

Pour cela, le SLF a présenté son Observatoire économique, dont les premiers tests débuteront au second semestre 2013 avant une mise en service globale prévue pour 2014. Nourri par les besoins qu’a fait émerger Datalib, cet outil, qui informe à la fois sur les ventes, les achats et les retours, proposera au libraire, via une plateforme Internet, des tableaux de bord qu’il pourra paramétrer selon de nombreux critères (par rayons, éditeurs, diffuseurs, distributeurs, collections ou encore par modes de vente) et des rapports d’activités personnalisés.

Au-delà, Matthieu de Montchalin a appelé ses confrères à jouer plus collectif et leur a lancé, en clôture des Rencontres, un vibrant appel : « Ces pistes qui ont émergé, il nous reste à les explorer et à les tester. Cela ne pourra se faire sans les libraires. J’attends donc de vous que vous exprimiez davantage encore vos problématiques et vos priorités, un investissement personnel certes, mais qui profitera à la collectivité. »

4. Etre toujours plus pro

La question de la formation, qui renvoie au travail qualitatif, c’est-à-dire aux fondamentaux même du métier, est apparue centrale tout au long de ces Rencontres. Les échanges qui ont ponctué la manifestation, témoignant parfois de certaines méconnaissances, n’ont fait que confirmer la nécessité de développer la formation. C’est d’ailleurs le sens de l’aide accordée par les éditeurs. Les libraires eux-mêmes ont reconnu la nécessité de se professionnaliser : pour mieux utiliser les outils à leur disposition, pour mieux préparer leurs rendez-vous professionnels et ainsi mieux défendre leurs intérêts face à leurs fournisseurs, banquiers, élus locaux… Wilfrid Séjeau (Le Cyprès et Gens de la lune, Nevers) a notamment évoqué l’intérêt qu’il y aurait à apprendre aux libraires à répondre aux appels d’offres pour capter davantage de marchés publics. Mais, bien sûr, la formation suppose que les libraires acceptent de s’interroger et de remettre en cause leurs pratiques. Ce que pointe Sophie Mallet (Rendez-vous n’importe où, à Pontivy) en observant l’absence de discussions sur les moyens d’améliorer la qualité des animations, jugées pourtant décevantes par les clients selon l’étude de Philippe Moati.

5.

Jongler entre commerce et culture

« Si nous sommes devenus libraires, c’est pour l’offre, observait Jean-Marie Ozanne (Folies d’encre, Montreuil). Reste que comme n’importe qui, un libraire a besoin de deux jambes pour marcher : l’offre, c’est entendu, mais aussi la demande. » Toute la difficulté du métier consiste à jongler en permanence entre commerce et culture, plaisirs et contraintes… En bref, à trouver la bonne alchimie en fonction de l’identité de la librairie et de sa clientèle.

Comme l’a résumé Eric Fitoussi (Le Passage, Lyon), « les libraires ont aussi des lignes éditoriales ». A cet égard, il a souligné la mission d’accompagnement du client dans la durée, « en l’aidant à passer des lectures faciles à des lectures plus évoluées ». Sans négliger la demande spontanée de la clientèle, Florence Andrieu, à la tête des Beaux jours à Tarbes depuis un an et demi, après une expérience dans l’Espace culturel Leclerc local, ne cache pas son plaisir à voir « la façon dont les clients suivent » ses sélections. «La grande différence que j’observe dans l’exercice de mon métier depuis que je suis devenue indépendante, c’est la liberté de choisir et de faire exister mes choix. »

6. Juguler les retours

L’exemple donné par Dominique Fredj (Le Failler, Rennes) a marqué. « Mes 25 % de retours me coûtent, par an, 80 000 euros en tout. » L’un des mérites de ces Rencontres aura été de donner des axes de travail concrets pour diminuer le taux de retour, et par conséquent maîtriser ses achats, deux revers de la même médaille vus par beaucoup comme les principaux leviers pour augmenter la marge.

Anne Martelle (librairie Martelle, Amiens) centralise ainsi toutes les commandes de nouveautés et met en regard, au moyen de trois couleurs, vert, orange ou rouge, les quantités commandées et celles vendues aux clients. Chez Lucioles (Vienne), Alain Belier responsabilise ses libraires en leur demandant que les quantités achetées soient vendues avant le paiement de l’échéance.

Elément essentiel pour maîtriser ses achats, le rôle du représentant a aussi été beaucoup discuté. Si tous les libraires souhaitent une « collaboration professionnelle » avec lui, il reste qu’il cristallise deux logiques commerciales qui s’affrontent et que les libraires ont du mal à gérer. Leur « agressivité commerciale et la pression qu’ils exercent » ont ainsi été pointées du doigt par nombre de participants. La possibilité, pour les libraires, de pouvoir préparer les visites en amont, les analyses chiffrées et le dégagement des nouveautés pour mieux travailler au fonds ont, en revanche, fait l’objet de consensus. < C. N. et C. Ch.

11.10 2013

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