Longtemps envoyés en grand nombre sans véritable mesure de leur efficacité, les services de presse font aujourd'hui l'objet d'une approche plus stratégique. Face à l'évolution des médias, à la montée en puissance des réseaux sociaux et à la nécessité de rationaliser les coûts, les professionnels de l'édition cherchent désormais à mieux cibler leurs envois. Mais comment mesurer l'impact réel d'un livre adressé à un journaliste ou à un influenceur ?
« Ce n’est pas très simple d’évaluer les retombées économiques de nos envois de SP. C’est même quasiment impossible, reconnaît Antoine Beauclair, responsable commercial des éditions Pictavia et des Humanoïdes associés. Avec nos équipes, nous suivons les ventes de nos titres en librairie, nous n’avons pas une pratique passive à ce niveau-là, mais le succès peut être causé par une telle multiplicité de facteurs qu’on ne peut pas vraiment l’attribuer à un article ou à un autre en particulier. »
De son côté, Nelly Mladenov, professionnelle des relations presse chez des éditeurs comme Grasset et Actes Sud, est catégorique : « Il n’y a pas besoin de faire un travail d’analyse après l’envoi des SP. Avec un peu de chance, 10 % des volumes envoyés aboutiront à une recension dans un titre. Il n’est pas possible d’espérer un article ou un passage en radio à chaque fois. » Elle plaide pour la prise en compte du problème en amont, défendant « une intelligence de l’envoi ».
« Obligés d’affiner un peu en permanence leurs listes »
Pourtant, « les outils numériques d’aujourd’hui permettent d’analyser beaucoup plus finement la promotion, indique Laurent Lemire, critique littéraire de Livres Hebdo, spécialisé en histoire et sciences humaines. Avant, le listing des journalistes établi par les RP ne changeait pas beaucoup. À présent, avec l’arrivée des réseaux sociaux et de l’Internet, il faut se montrer assez vif, plus mobile. » Selon lui, les professionnels de la communication « sont désormais obligés d’affiner un peu en permanence leurs listes ».
Ainsi, si les éditions Leduc « ne disposent pas d’un logiciel spécifique pour mesurer l’impact de l’envoi de SP », comme l’explique Benjamin Loo, leur directeur adjoint, elles ont mis en place « un suivi en interne ». Celui-ci repose notamment sur un service de revue de presse, auquel est abonnée la maison. « Nous sommes ainsi passés d’une logique consistant à beaucoup envoyer tous azimuts à une autre, beaucoup plus ciblée, avec des journalistes dont nous connaissons mieux les besoins et les productions », poursuit-il.
Valérie Guiter, chargée de RP collaborant avec des maisons d’édition comme Le Seuil, Seghers et Stock, effectue quant à elle, avec ses collègues, « des bilans écrits de toutes les retombées presse de tous les envois de SP de façon hebdomadaire ». Ceux-ci viennent compléter une approche plus intuitive : « On a quand même une mémoire, on enregistre les choses dans notre tête, quand un journaliste ou un influenceur ne traite jamais les volumes qu’on lui envoie, on le retient », conclut-elle.
La perte de pouvoir de la presse en toile de fond
L’évaluation de la probabilité de publication par un journaliste reste l’un des leviers les plus évidents afin de maximiser l’impact des envois de SP. « Certains professionnels de la presse ont tendance à la gourmandise, lâche Valérie Borgese, directrice du service de presse des éditions Séguier et Cherche Midi. Quand une personne me demande quatre titres, je refuse et demande d’en choisir deux. » La responsable demande alors à ses équipes de « vraiment cibler les listes afin d’envoyer le moins possible de SP dans la nature ».
Ce mouvement est accompagné par un déclin continu du volume de SP adressés, à placer en regard de la perte de pouvoir prescriptif de la presse. « Autrefois, nous, les journalistes, étions beaucoup plus arrosés en quantité. On se demandait même parfois pourquoi nous recevions certains exemplaires », concède Jean-Claude Perrier, critique de Livres Hebdo en charge de la littérature blanche, du patrimoine et de l'histoire littéraire). Même s’il précise ne jamais s’être plaint de recevoir trop de livres, en près de 50 ans d’exercice.
En parallèle, les nouveaux acteurs des réseaux sociaux, considérés comme plus efficaces en termes de promotion, et plutôt placés sous l’égide des commerciaux et non des RP, récupèrent une partie du volume. « Quand je reçois un SP, s’il ne s’agit pas d’une prestation rémunérée, l’éditeur ne peut évidemment pas exiger un rendu, indique ainsi Lili books (près de 200 000 abonnés sur TikTok). Mais il y a quand même une sorte d’accord tacite. C’est toujours bien de faire une publication sur un livre qu’on reçoit, même une simple story… »
