Malgré un dynamisme moindre en 2012, le marché du soutien se caractérise par une très forte activité et d'importantes disparités d'un acteur à l'autre. Sur le segment du soutien en primaire, Hachette Education a refondu l'an dernier sa collection "Objectif primaire" et enregistre une hausse d'activité de 26 % selon Cécile Labro, directrice du département parascolaire, enseignement supérieur et pédagogie. Bordas est quant à lui resté stable avec sa collection "L'année de", alors que Nathan enregistre une croissance de 5 % avec "Je comprends tout !". Chez Magnard, la progression est également forte : "Nous sommes à + 6 % sur un marché à - 2 %, à la fois sur les niveaux du primaire et du collège grâce à la progression de la collection "Cahier du jour/Cahier du soir", qui est désormais leader sur ce segment", se félicite David Jousselin, responsable des études chez Magnard.

Hatier, qui accuse un recul de son activité, réagit cette année avec la refonte de sa collection "Chouette" sur la classe de troisième. Un tout-en-un spécial brevet est également paru à la fin de janvier. "Il couvre les matières de l'examen, français, maths, histoire-géographie ainsi que l'histoire de l'art, qui fait désormais partie des épreuves du brevet. Nous y avons ajouté l'anglais, même si cette matière ne figure pas au brevet", indique Véronique Hublot-Pierre, directrice éditoriale. Hatier a aussi publié en février un titre de fiches centré sur l'épreuve d'histoire de l'art au brevet.

Egalement sur le créneau de la préparation au brevet, Magnard propose ce mois de février un nouvel opus dans sa collection "Cahier du jour/cahier du soir". "Contrairement à la plupart des tout-en-un qui n'abordent le brevet que de façon légère, nous avons conçu ce titre à partir de la structure du brevet, à savoir le contrôle continu ; l'ensemble des épreuves écrites (français, maths, histoire-géographie) ; et enfin l'oral pour l'histoire de l'art", explique Laurent Breton, directeur du pôle grand public chez Magnard.

SIMPLES ET DE RÉFÉRENCE

Hachette, pour sa part, amorce 2013 avec la modification des cahiers par matières de sa collection "Objectif collège". La commercialisation démarre le 6 février pour une quinzaine de titres. L'éditeur a pris la roue de Nathan, dont la collection "Je comprends tout !" a fait l'objet d'un lifting complet sur les niveaux primaire-collège en 2012 et s'est enrichie de nouveaux titres à la rentrée dernière, ce qui a largement contribué à ses bonnes performances. "Nous faisons peu de ludique et beaucoup d'éducatif. Dans un contexte de crise, les parents et les élèves sont à la recherche de produits simples et de référence", souligne Anne-Claude Bartin, directrice marketing BU Nathan Scolaire. De la même façon, Bordas va profiter des 20 ans de "L'année de" pour remanier intégralement et enrichir la collection en avril prochain. "La refonte va de la maternelle à la terminale. Outre une nouvelle maquette, nous allons intégrer des dossiers d'aide à l'orientation", indique Anne Langlois, directrice du département grand public (parascolaire-références). Bordas s'est également distingué sur le marché de la préparation à l'examen avec l'installation en 2012 de ses collections "Défibac" et "Défibrevet" qui lui ont permis d'opérer un "bon repositionnement et de redevenir un acteur majeur sur ce marché".

Toujours leader sur le segment du lycée avec "Prépabac", Hatier met en place une importante communication autour de sa collection. L'éditeur a ouvert une page Facebook en janvier et organise un jeu-concours en partenariat avec le magazine Phosphore, offrant une bourse de 5 000 euros au lycéen présentant le meilleur projet postbac. Nathan s'est de son côté appuyé sur les bonnes performances en 2012 de sa collection de fiches "ABC" et poursuit son développement en ce début d'année avec des titres supplémentaires consacrés au baccalauréat.

Nouveau venu sur le marché de la préparation à l'examen, Belin a quant à lui créé une nouvelle marque à la rentrée 2012 intitulée "Les clés du bac/Les clés du brevet". "La collection a démarré en même temps que "Défibac" chez Bordas, avec qui nous sommes au coude-à-coude. La conjonction de ces deux nouvelles collections a fait progresser le marché de plus de 19 %. Cela montre que le secteur avait besoin de plus de concurrence", estime Annie Sirmai, directrice marketing chez Belin. L'éditeur a également "attaqué le gros du marché du soutien en primaire" avec des cahiers par matière reprenant sa marque "ombrelle" Boscher.

OFFENSIVE SUR LA MATERNELLE

L'activité des éditeurs est tout aussi intense sur les titres consacrés à la maternelle. "La maternelle est un segment sur lequel l'innovation paye tout de suite", assure Anne-Claude Bartin chez Nathan. En 2012, l'éditeur a repris les neuf titres de sa collection "Mes cahiers à colorier" et a lancé en juillet une série de cahiers d'activité sous la licence Maya l'abeille, complétée par de nouveaux titres au début de 2013. "Nous avons également continué à bénéficier de la dynamique des titres sous licence T'choupi, ce qui nous a permis d'enregistrer pour le segment de la maternelle une croissance de 45 %", se félicite Anne-Claude Bartin. "Le marché de la maternelle a beaucoup grossi, il est aussi très mouvant. Dès qu'un acteur agit, il obtient des résultats", confirme Cécile Labro, chez Hachette, qui a vu sa collection "Toute ma maternelle" enregistrer une croissance de 9,8 % après la reprise de quatre titres en janvier 2012.

De la même façon, Magnard a investi le segment l'an dernier avec deux nouvelles collections intitulées "A la maternelle" et "Mon cahier d'activités". Riche de quatre premiers titres, "A la maternelle" est renforcée cette année par huit nouveaux cahiers disciplinaires couvrant le programme en graphisme, en écriture ou encore en calcul. "C'était pour nous un pari d'installer cette nouvelle marque "ombrelle". Les bons résultats de l'année dernière nous ont permis de poursuivre en deuxième année avec une offre élargie", explique Laurent Breton.

Portés par la dynamique du marché de la maternelle, les éditeurs y seront encore très actifs cette année. Hachette vient de refondre ses cahiers lecture-écriture et mathématiques, et a lancé des livres-ardoises aux couleurs de Cars et des Disney Princesses. La méthode de lecture de l'éditeur, "Sami et Julie", a également été agrémentée en janvier de trois livres-ardoises. Le segment des livres-ardoises est toujours dominé par Bordas, qui a élargi son offre avec un nouveau concept de kits-ardoises en 2012. "L'ardoise est complétée par un petit livret qui se déploie. L'enfant peut s'entraîner sur l'effaçable avant d'écrire au propre sur le livret quand il est sûr de lui. Nous n'avons publié que deux titres pour commencer car nous voulions sonder le marché. Les résultats ont été très bons et nous allons poursuivre le développement de la collection, mais plutôt à l'horizon 2014", indique Anne Langlois.

Sur le même concept, Belin a publié en août dernier, dans la collection "Méthode Boscher", Ma méthode d'écriture. Le titre est équipé de rabats transparents qui servent de brouillons à l'enfant. Le marché de l'effaçable voit d'ailleurs l'offensive en règle de Belin sous sa marque "ombrelle". "Nous avons relancé les livres-ardoises Boscher en 2012. C'est la collection qui enregistre la meilleure progression sur ce segment avec + 13 %", souligne Annie Sirmai. Hatier a de son côté publié en janvier trois livres-ardoises sous la marque "Hatier maternelle". "Jusqu'à présent, nous ne proposions de livres-ardoises que sous nos licences Babar et Hello Kitty, précise Véronique Hublot-Pierre. Ces trois nouveaux titres sont équipés de poignées et segmentés par niveaux, et non par thématiques comme c'est le cas chez les autres éditeurs." Enfin, Playbac fait son retour sur le marché avec la parution en février de la collection "Maxi éventail effaçable". "Le format est très différent de ce qu'on peut voir actuellement sur le marché. Chaque titre se présente sous la forme d'un grand éventail de 40 fiches à l'intérieur d'une pochette transparente zippée", décrit Karine Marigliano, directrice générale de Playbac.

RENDEZ-VOUS EN ÉTÉ

Cette effervescence des éditeurs permettra-t-elle à chacun de s'emparer d'une part du gâteau de l'effaçable ? Chez Bordas, Anne Langlois n'en est pas convaincue : "Le marché de l'effaçable arrive à saturation, on l'a vu cette année avec pour la première fois une baisse de l'activité au global. Nous sommes heureux de rester leader alors que la concurrence est devenue très forte ; mais les points de vente ne pourront pas absorber toute la production. 2013 sera sans doute une année de régularisation du marché", estime-t-elle.

D'autres segments du parascolaire voient les éditeurs se livrer une concurrence féroce. C'est notamment le cas du marché des cahiers de vacances, en croissance de 2,4 % en valeur selon Ipsos, et toujours très dominé par Hachette et Nathan (respectivement 46 % et 23,5 % des ventes en nombre d'exemplaires), mais qui voit les initiatives se multiplier, aussi bien chez les leaders que chez les challengers.

Essentiellement grâce à sa collection "Passeport", Hachette Education a progressé de 5 % en 2012. "Nous enregistrons une croissance exceptionnelle pour la deuxième année consécutive. Ce sont des résultats qui font vraiment plaisir quand on les compare au marché global du livre", commente Cécile Labro. L'éditeur développe encore cette année en maternelle des cahiers sous licence Mickey et publiera d'autres nouveautés avant l'été, sans plus de précision pour l'heure en raison d'un "marché ultra-concurrentiel". S'il a vu sa part de marché reculer de près d'un point en 2012, Hatier, de son côté, prépare pour l'été une refonte de ses cahiers "Hatier vacances" qui devrait lui permettre de redresser la barre.

Bordas a quant à lui profité de la dynamique globale et sa collection "Prêt pour" s'est bien comportée. "Nous approchons des 5 % des parts de marché", indique Anne Langlois. Même son de cloche pour Magnard qui revendique 6 % d'augmentation pour ses cahiers traditionnels. Pour sa part, Larousse a développé en 2012 une offre de quatre cahiers de vacances d'anglais en association avec Harrap's. "Nous n'étions pas présents sur le marché des cahiers de vacances pour enfants. Nos quatre titres représentent 35 % des ventes des cahiers de vacances anglais-collège. C'est une très belle entrée en matière et nous allons continuer à développer l'offre en anglais", annonce Carine Girac-Marinier, directrice du département dictionnaires et encyclopédies chez Larousse.

Les cahiers de vacances ont aussi vécu un été agité sur le front du ludo-éducatif : Magnard et Hachette Education ont quasi simultanément développé une offre concurrente de celle des Incollables de Playbac sur le créneau des questions-réponses ; Magnard avec "Quiz vacances", et Hachette avec "Mon quiz". Bordas a également investi le segment avec sa collection "Quiz cube" (cinq titres en primaire). Si les résultats n'ont "pas été éblouissants", reconnaît Anne Langlois, Bordas réfléchit à un développement possible de son offre.

L'offensive a, quoi qu'il en soit, été ressentie par Playbac. "Les Incollables ont souffert, reconnaît Karine Marigliano. Notre stratégie est de compenser la baisse des ventes par une installation permanente de la collection dans les points de vente. Dès l'automne 2012, nous avons testé la diffusion pour les vacances de la Toussaint et nous avons obtenu de bons résultats. Nous allons poursuivre en ce sens cette année." En revanche, Playbac a transformé l'essai de sa collection "Tongs" qui est parvenue à augmenter son chiffre d'affaires à la deuxième année. L'éditeur va donc renforcer sa gamme en 2013 avec une série de cinq titres "Tongs", spéciales énigmes, à destination des classes de primaire. "Il s'agit d'un produit consommable. Un crayon est fourni et l'enfant peut écrire pour répondre aux questions", précise Karine Marigliano. Playbac poursuit par ailleurs sa contre-attaque sur le marché de l'été en créant sa collection de cahiers de vacances traditionnels.

TECHNIQUE ET PROFESSIONNEL : OBJECTIF 2014

2013 s'annonce comme une nouvelle année de transition pour un marché de l'enseignement technique et professionnel globalement stable. "Les premiers examens liés aux nouveaux programmes des principales filières STMG et ST2S auront lieu en 2014, explique Agnès Fieux, responsable éditoriale concours et parascolaire chez Foucher. Pour autant, notre chiffre d'affaires se tient bien et nous espérons qu'il sera meilleur l'an prochain." Les éditeurs devraient donc arriver avec une nouvelle offre dès la prochaine rentrée scolaire, Hachette Education notamment, avec ses collections "Objectif bac" et "Top fiches". Nathan annonce d'ores et déjà la refonte de sa collection "Nathan réflexe", avec une vingtaine de titres qui paraîtront en août prochain pour les filières STMG et ST2S. "Sur un marché qui reste stable, nous sommes leaders avec près de 50 % de parts de marché et nous continuons à progresser grâce à la marque "Réflexe"", se réjouit Charles Bimbenet, directeur du département technique supérieur formation adultes.

Avec ses "Fiches bac", ses "Méga fiches", la collection "A toute épreuve", ou encore "Prépabac" (cette dernière en collaboration avec Hatier), Foucher s'annonce fin prêt pour les examens 2013. "En septembre 2012, nous avons lancé des titres remis à jour sur le lycée", rappelle Gérard Gillot, directeur de la promotion marketing. L'éditeur a également renforcé sa position sur le parascolaire en lançant l'an dernier la nouvelle collection "Le Volum'", à destination des élèves de BTS, avec 7 premiers titres.

Classiques : les lignes bougent

 

Les challengers d'Hachette Education, toujours leader sur le marché des classiques, s'appuient sur la refonte de leurs collections pour tenter de grignoter des parts de marché.

 

Très en forme en 2011, avec une progression de 7 %, Hachette Education enregistre en 2012 un tassement de 1 % sur le marché des classiques pédagogiques, toujours en légère croissance. La maison conserve sa place de leader : "Environ un tiers des 100 meilleures ventes est réalisé par des titres "Biblio"", rappelle Cécile Labro, directrice du département parascolaire, enseignement supérieur et pédagogie chez Hachette Education. L'éditrice explique ces résultats décevants par les refontes de gamme de la plupart des autres éditeurs. Hachette, lui, continue de développer sa collection, mais "sans refonte massive".

Les éditeurs sont effectivement nombreux à avoir retravaillé leurs collections. Flammarion, qui annonce une progression de son activité classiques de 4 % en 2012, a ainsi entrepris la refonte d'"Etonnants classiques" en mars dernier, notamment en intégrant un cahier central de 8 pages de photos couleurs dans environ un quart des 230 titres de la collection et en dynamisant les couvertures. Il s'agissait de répondre aux recommandations des programmes sur l'enseignement de l'histoire de l'art. Flammarion annonce également un bon démarrage de sa collection "Etonnantissimes", inaugurée en avril 2012 et forte de douze premiers titres.

Magnard, qui avait inauguré en 2011 sa collection "Classiques & patrimoine", s'inscrit dans la même tendance. La filiale d'Albin Michel annonce une croissance de 4,5 % sur l'ensemble de ses collections, principalement grâce à "l'explosion des ventes de "Classiques & patrimoine"», selon David Jousselin, responsable des études. La collection s'est enrichie de vingt titres en 2012 et devrait poursuivre sur sa lancée en 2013. Magnard va également proposer une partie de Mon musée imaginaire de Paul Veyne sur le site Web de "Classiques & patrimoine". "Les enseignants pourront y accéder avec leur numéro d'identification de l'Education nationale, sans doute à partir d'avril-mai. Les commentaires de Paul Veyne seront également disponibles", explique Laurent Breton, directeur du pôle grand public chez Magnard.

Coller à l'actualité. De son côté, Belin poursuit l'installation de sa collection "Classico", lancée en 2008 en coédition avec Gallimard et enrichie d'une trentaine de titres l'an dernier. "Nous avons maintenant une centaine de références et nous avons enregistré une progression de l'activité de 27 % en 2012", se félicite Annie Sirmai, directrice marketing de Belin, dont la part de marché atteint désormais 7 % sur les classiques pédagogiques. Chez Larousse, Carine Girac-Marinier, directrice du département dictionnaires et encyclopédies, annonce une "progression de 5 % en volume et en valeur.Les classiques pédagogiques représentent les deux tiers de notre production parascolaire avec les collections "Petits classiques" et "Les contemporains, classiques de demain". Notre part de marché progresse d'un point et atteint 16 %", revendique-t-elle.

La situation est plus stable chez Nathan, dont les "Carrés classiques" conservent une part de marché comprise entre 5 % et 6 %. La collection propose désormais un cahier central sur l'histoire de l'art et mise parfois sur l'actualité pour sortir du lot et convaincre les professeurs prescripteurs. "Nous avons publié Le misanthrope en partenariat avec le film Alceste à bicyclette, cela nous ancre dans l'actualité", souligne Anne-Claude Bartin, directrice marketing BU Nathan scolaire. Chez Hatier, Véronique Hublot-Pierre ne donne pas de chiffres, mais assure avoir connu une bonne année et s'être emparée de la deuxième position du marché derrière Hachette Education et devant Flammarion.