Attendu début 2016, le raz-de-marée de Trois amis en quête de sagesse (Allary-L’Iconoclaste) a bien eu lieu. Mise en place à 70 000 exemplaires le 13 janvier, portée par les invitations de Matthieu Ricard, Christophe André et Alexandre Jollien dans de nombreuses émissions de télévision ou de radio et par une série de conférences données à Paris et en région, la rencontre philosophique et spirituelle entre le moine bouddhiste, le psychiatre et le philosophe dépasse désormais les 300 000 ventes. Cet ouvrage, qui réunit trois voix dans une même recherche de bonheur, se révèle assez représentatif du secteur de la psycho pop, à la croisée du développement personnel, du bien-être, de la méditation et de la spiritualité. Mais ne figure pourtant pas dans le top des ventes établi par GFK sur le secteur, tant il est devenu délicat de classer certains ouvrages.

"Les frontières entre les disciplines sont complètement poreuses, car tous ces livres sont de nouveaux outils de connaissance de soi", relève Catherine Meyer, éditrice du blockbuster à L’Iconoclaste. Claudia Trédaniel, directrice éditoriale du Courrier du livre, abonde : "Les lecteurs essaient de trouver des réponses à leurs questions à travers différents vecteurs, sans faire nécessairement de distinction." Tout en partageant l’avis de ses consœurs, Fabrice Midal, figure clé du secteur en tant qu’auteur, fondateur de l’Ecole occidentale de méditation et directeur des collections "Evolution" chez Pocket et "L’esprit d’ouverture" chez Belfond, analyse le succès des trois "sages" comme le symptôme d’une évolution de la société : "Alors qu’il y a quelques années, cette production était regardée avec une légère condescendance, on se rend compte aujourd’hui que ces sujets deviennent centraux. Les stars du secteur apparaissent comme des personnages ayant quelque chose à dire sur la place publique." Et cette lame de fond touche aussi bien le grand public que les professionnels. Christophe André, par ailleurs auteur de Méditer jour après jour : 25 leçons pour vivre en pleine conscience (L’Iconoclaste), rejoint pour l’été l’antenne de France Culture où il dispensera ses cours de méditation, tandis que Biarritz a accueilli le 1er congrès "Collège de la pleine conscience" à destination des professionnels de santé les 15, 16 et 17 avril. "Impensable il y a encore cinq ans !" s’exclame Fabrice Midal.

Le règne du fonds

Cet engouement général pour le mieux-être se répercute évidemment sur les ventes de livres : selon les données GFK, le secteur "psychologie-développement personnel hors coloriages adultes" enregistre une hausse de 14,2 % de chiffre d’affaires entre mai 2015 et avril 2016. Et les éditeurs sont toujours nombreux à vouloir surfer sur cette grande vague de bonheur qui déferle en librairie. Audiolib a lancé en mai 2015 trois sous-collections dans sa gamme "Bien-être et spiritualité", baptisées respectivement "A l’écoute de mon corps", "A l’écoute du vivre mieux" et "A l’écoute de la sagesse". De son côté, Flammarion a publié le 4 mai Dis-moi qui tu aimes, je te dirai qui tu es de Marc Pistorio, le premier titre de la collection "L’art de la vie", à la frontière entre le développement personnel et la spiritualité mais "volontairement éclectique pour ne s’enfermer dans aucune chapelle", selon la directrice de Flammarion littérature Anna Pavlowitch. Quant aux éditeurs déjà installés, ils confortent et développent leur catalogue. Après avoir augmenté sa production "Bien-être" de 20 % en 2015, J’ai lu, leader du marché en nombre d’exemplaires vendus, a lancé le 18 mai la collection d’auteurs "Les Ginettes", des guides décalés au ton incisif, dans la même veine que la ligne humour et développement personnel au format poche créée par Marabout en février. Jouvence mise depuis avril sur sa nouvelle ligne transversale "C’est fini ! C’est parti !", des petits formats à petit prix pour "devenir acteur de sa vie", et les éditions belges Mardaga, qui publiaient à l’origine de la psychologie traditionnelle, répondent dans "In psycho veritas" à des questions sur des thèmes variés dans une optique de vulgarisation assumée.

Conséquence de cette production exponentielle, malgré la vitalité du secteur, les places sont chères sur les tables des libraires. "La concurrence est rude", reconnaît Hélène Murphy-Aubry, directrice du bureau Europe des éditions de l’Homme, qui parie sur les formats pratiques, "clés en main", pour se démarquer. "Nous accompagnons nos auteurs de référence, en évitant le remplissage", indique Dorothée Rothschild, responsable éditoriale de J’ai lu. La prépondérance du fonds est en effet l’une des spécificités du secteur de la psycho pop : dans le top 50 des meilleures ventes (page 52), 32 titres ont été publiés il y a plus de deux ans, et certains auteurs stars, comme Eckhart Tolle, Jon Kabat-Zinn, Miguel Ruiz, ou Louise Hay, trustent les classements depuis une dizaine d’années. Quant aux éditeurs qui réalisent les plus grosses parts de marché (J’ai lu, Jouvence, Marabout sont à plus de 10 % en volume), ce sont généralement des pionniers ayant acquis une image de marque et un savoir-faire reconnus par les lecteurs et les libraires. "Jouvence a été parmi les premiers éditeurs à faire des cahiers d’exercices", rappelle Jacques Maire, son fondateur. "La force de notre maison, c’est cette main tendue au lecteur."

Pour autant, cet état du marché n’empêche pas des maisons arrivées plus récemment sur le secteur de tirer leur épingle du jeu. First, 5e éditeur du marché, a "mis l’accent sur le développement personnel et la psychologie depuis 3 à 4 ans maintenant", indique Marie-Anne Jost-Kotik, directrice éditoriale du pôle référence. La collection phare "Pour les nuls" a investi le champ de la psychologie populaire avec succès, mais c’est surtout le carton de la Japonaise Marie Kondo avec son livre La magie du rangement, paru début 2015, qui a porté l’année de l’éditeur. 2016 a aussi démarré sous les meilleurs auspices, avec la parution en mars de Miracle morning : offrez-vous un supplément de vie de Hal Elrod, un livre repéré dans les tops des ventes d’autoédition aux Etats-Unis et qui a bénéficié, avant même sa traduction, d’une importante couverture médiatique. Fabrice Midal, qui vient de l’acheter en vue d’une parution dans la collection "Evolution" de Pocket, analyse : "Il existe une nouvelle génération d’auteurs qui parviennent à renouveler le genre avec des thématiques qui leur sont propres, et tirées d’une expérience qui a changé leur vie." Comme pour le Marie Kondo l’an dernier, qui avait été suivi d’une vague de parutions ou de rééditions sur le thème du minimalisme et de la simplicité, plusieurs éditeurs préparent leur propre version, ou l’ont déjà mis en librairie comme Leduc.s, qui a publié en avril La magie du matin, préfacé par Marc Levy et intégrant des témoignages de personnalités. "Tout le monde regarde ce qui marche. Parfois on est premier, parfois on est suiveur, c’est le jeu, note Gwénaëlle Painvin, responsable d’édition du secteur bien-être, santé, développement personnel chez Eyrolles. Les best-sellers sont bien évidemment des indicateurs de là où est la demande."

Bienveillance et parentalité

Attentifs à l’air du temps, les éditeurs de psycho pop se rejoignent chaque année sur une ou plusieurs thématiques. En 2016, gentillesse et bienveillance font leur retour sur le devant de la scène, ainsi que le pronostiquait l’an dernier l’éditrice Catherine Delprat, chargée du secteur bien-être, santé, développement personnel chez Larousse, qui expliquait avoir revu son programme suite au choc provoqué par les attentats de Charlie Hebdo. En mai, elle a publié La révolution des gentils d’Emilie Devienne. First enregistre un bon démarrage pour Supergentil : manuel de bienveillance à l’usage des héros du quotidien, disponible depuis avril, tandis que Karine Bailly de Robien, la directrice éditoriale de Leduc.s, prévoit de traduire Conscious uncoupling, une méthode écrite par l’Américaine Katherine Woodward pour se séparer sans se détester. Enfin, J’ai lu et Jouvence ont misé sur le potentiel sympathie du chaton en couverture, avec Petit éloge de la gentillesse d’Emmanuel Jaffelin pour le premier, et Le temps de la douceur, de Françoise Dorn, pour le second.

Plusieurs éditeurs observent également un glissement de plus en plus marqué vers la santé, dans une logique holistique de prise en charge de soi, que Gwénaëlle Painvin chez Eyrolles nomme "tête-cœur-corps". L’influence du Charme discret de l’intestin de Giulia Enders (Actes Sud), septième livre le plus vendu de 2015, se fait logiquement sentir. "Chez nous, la santé est en train de gagner du terrain par rapport à la psychologie", note Hélène Gédouin, la directrice éditoriale de Marabout qui a publié en janvier L’intestin au secours du cerveau : comment le microbiote et l’alimentation le soignent et le protègent de David Perlmutter, à ne pas confondre avec le titre de Gabriel Perlemuter, Les bactéries, des amies qui vous veulent du bien : le bonheur est dans l’intestin, paru, lui, en mars chez Solar.

Mais au-delà des sous-tendances, qui varient chaque année, la méditation en pleine conscience et la psychologie positive, déjà largement implantées, continuent à tirer le rayon psychologie populaire, en évoluant pour séduire de nouveaux lecteurs tout en fidélisant leur public. "Ces disciplines sont entrées dans la vie courante, on peut désormais passer à un stade supérieur d’exigence, analyse Catherine Meyer. Des pistes bleues aux pistes rouges, en somme." Belfond vient ainsi de publier L’acceptation radicale de Tara Brach, paru aux Etats-Unis il y a une dizaine d’années, et ayant "révolutionné la compréhension de la méditation" d’après Fabrice Midal. Mais c’est aussi vers les enfants que se tournent tous les regards. "Nous avons commencé par de la méditation il y a une quinzaine d’années, mais le parenting et l’éducation positive prennent une place de plus en plus importante dans la production", note le directeur général de Lattès, Laurent Laffont. Précurseur, il publie depuis 1997 la spécialiste du domaine, Isabelle Filliozat, et héberge sa collection "Parent +". 50 règles d’or de l’éducation positive est paru chez Larousse en avril. Leduc.s a publié en septembre Ma méthode de sophrologie pour les enfants de Carole Serrat. Et le succès du long-seller Calme et attentif comme une grenouille d’Eline Snel (L’Iconoclaste) ne se dément pas, ce qui a poussé Catherine Meyer à creuser le sillon, en publiant Comment ne pas finir comme tes parents : la méditation pour les 15-25 ans, aux Arènes en mai.

Un thème, des centaines de possibilités

Pour faire durer l’embellie en librairie, les éditeurs rivalisent d’inventivité au niveau de la forme, d’autant que le secteur s’y prête. "Un sujet peut se décliner sur de nombreux formats et s’adressera à chaque fois à des lecteurs différents", résume Stéphanie Ricordel, qui s’occupe de la psychologie et de la psychanalyse chez Eyrolles, en montrant le cahier 50 exercices d’autohypnose de Mireille Meyer, et le roman graphique Journal d’une hypnothérapeute, écrit et illustré par Catherine Roumanoff-Lefaivre et paru en mars. Dans le secteur, l’illustré a la cote : les éditions de l’Homme republient les best-sellers de Thomas d’Ansembourg en édition illustrée, tandis que First s’est associé à Delcourt en novembre pour coéditer Devenir zen pour les nuls, une BD de développement personnel signée par Leslie Plée, et lance une ligne de "Cahiers coach" agrémentés de petits dessins humoristiques, toujours dans la collection "Pour les nuls". Le roman bien-être a fait son grand retour en librairie d’abord chez Eyrolles, où l’on attend beaucoup du deuxième titre de Raphaëlle Giordano après l’engouement suscité par Ta deuxième vie commence quand tu comprends que tu n’en as qu’une, mais aussi chez Jouvence, qui espère voir le roman Celle qui écrivait des poèmes au sommet des montagnes de Nicolas Fougerousse suivre le même chemin. Pour Leduc.s, enfin, la fin de l’année sera placée sous le signe de l’innovation, entre la nouvelle collection "100 % témoignages" des "Histoires réconfortantes", un livre illustré de Fabrice Midal sur la méditation et un livre d’initiation à l’écriture du haïku, "pour apprendre à mieux voir ce qu’il y a autour de soi afin de changer sa relation au monde et aux autres", d’après l’éditrice Liza Faja.

Si, à travers ces différents formats se dessine le nouveau visage du livre de psychologie, participatif et applicable immédiatement, le lecteur tend de son côté à prolonger sa lecture par une expérience immersive directement avec les auteurs. Les séminaires sur la joie ou le bonheur de Frédéric Lenoir font systématiquement salle comble. Le "médecin-philosophe" Deepak Chopra a donné une grande conférence le 17 mai à Paris sur le thème "Comment vivre mieux aujourd’hui et demain". Les femmes ne sont pas en reste. Florence Servan-Schreiber, poids lourd du secteur avec son best-seller 3 kifs par jour (Marabout), s’est associée aux auteures d’Eyrolles Audrey Akoun et Isabelle Pailleau (elles-mêmes auteures du best-seller Apprendre autrement avec la pédagogie positive) pour le spectacle La fabrique à kifs, présenté comme une master class de bonheur et dont la première a eu lieu début avril à Paris. "Tandis que le livre tient le rôle de carte de visite, le spectacle permet aux lecteurs de se rencontrer entre eux", relève Gwénaëlle Painvin. L’avenir de la psycho pop ?

Les librairies s’adaptent

 

Régulièrement confrontés au problème du classement des ouvrages de psycho populaire, les libraires sont de plus en plus nombreux à créer des espaces globalisés, au plus près des mouvements qui touchent la société.

 

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Qu’ils travaillent au département pratique ou aux sciences humaines, la plupart des libraires le reconnaissent : classer les livres de psychologie grand public s’apparente souvent à un casse-tête. "On se pose la question tous les jours avec mes collègues sur certains titres. En général, c’est plutôt la manière de traiter le sujet qui va être déterminante", explique Fabien Dorémus, responsable du rayon sciences humaines à la librairie Martelle à Amiens. A l’intérieur du magasin, le rayon psychologie n’est pas loin du développement personnel, ce dernier étant lui-même proche des tables et étagères en sagesse, puis du rayon ésotérisme. "Cela donne une certaine cohérence à l’ensemble, à défaut d’être parfaitement satisfaisant."

Pour éviter ces hésitations permanentes et ne pas éloigner un public de plus en plus demandeur, plusieurs libraires optent pour une refonte complète de leurs rayons, voire, lorsque c’est possible, pour la création d’une zone à part du reste de la librairie. Frédéric Martin-Delbert, propriétaire de la librairie Martin-Delbert à Agen, fait figure de précurseur. En décembre, il a ouvert un espace zen de 35 m2 dans un local mitoyen de son magasin, parce qu’il pensait que "ce serait plus judicieux que simplement déplacer un rayon". Ont donc migré le pratique, la santé, la diététique et les régimes alimentaires, la puériculture et la grossesse, le sport, la méditation et la spiritualité. "Tout cela participe à un apaisement général du corps et de l’esprit. Et nous y avons aussi intégré l’écologie, qui fait partie de la même démarche", note-t-il. Les CD de méditation, jusque-là noyés au rayon CD, "se vendent mieux en zen", et le libraire vient également de créer un mini-rayon qu’il surnomme "zen 20 %", pour les produits dont la TVA est à 20 % : de l’encens, quelques pendules et attrape-rêves, qui resteront marginaux. "Cet espace ne représentera évidemment pas la plus grosse partie de notre chiffre d’affaires, mais je table sur une augmentation de 15 % par rapport à chaque petit rayon isolé."

Titre par titre

Pour optimiser l’organisation et la signalétique de son nouvel espace de vente, Frédéric Martin-Delbert attend la visite des équipes d’Interforum. Car chez le diffuseur-distributeur aussi, on s’est saisi de la problématique, comme l’explique la directrice marketing et merchandising, Christine Jusanx. "Nous nous sommes lancés dans un travail de resegmentation du pratique avec la création d’un nouveau rayon baptisé "Vivre autrement", lui-même divisé en quatre sous-rayons. Tout le marché a été codifié, titre par titre." L’espace Bien dans sa tête, qui rassemble des ouvrages sur le bonheur, la psychologie, le développement personnel, la méditation et le lâcher-prise, a été pensé dans une démarche positive. "On y trouve par exemple Les 5 blessures qui empêchent d’être soi-même, La magie du rangement, certains livres de Thich Nhat Hanh sur la pleine conscience…", énumère Christine Jusanx. Viennent ensuite les rayons Bien dans son assiette (guides d’alimentation santé, cuisine bio, véganisme initié par les éditions La Plage), Bien dans son corps (huiles essentielles, médecines douces, yoga, Pilates…) et Bien dans son environnement, avec des livres sur l’écologie et certains issus du rayon nature. Proposée progressivement aux libraires depuis janvier, cette nouvelle démarche de service "clés en main", à adopter dans sa totalité ou à adapter rayon par rayon, a reçu un accueil très positif car "il y avait une réelle attente des libraires pour accompagner le développement de ce marché", selon la directrice marketing, qui a noué un partenariat avec le Furet du nord.

Si Cultura a préféré mettre au point son propre système, baptisé Khéops et faisant la part belle aux produits dérivés, Pascal Dulondel, de la librairie Cosmopolite à Angoulême, est peut-être celui qui a poussé la logique le plus loin. Il va ouvrir très prochainement un local Cosmo Zen de 260 m2, séparé physiquement de la librairie et peint dans des tons rose, vert et gris apaisants. Trois espaces y cohabitent : une zone senteurs avec bougie, encens et diffuseurs, une ambiance nature, avec des accessoires pour le jardin et, enfin, un vaste espace livre, où seront disposées des tables et des chaises et où l’on pourra consommer du café vert ou du thé japonais. "Ce sera une librairie à part, ayant sa propre identité", explique le gérant, très impatient d’ouvrir son Cosmo Zen. Il prévoit même de lui donner une part d’événementiel, puisque rapidement des séances de méditation et des massages du cou devraient y être proposés.