En 2016, le volume total des 100 meilleures ventes de livres a baissé de 13 % en valeur, selon l’analyse du marché des biens culturels présentée par l’institut GFK le 1er février à Paris devant les professionnels du secteur. Le chiffre d’affaires des 109 titres (113 en 2015) vendus à plus de 100 000 exemplaires a baissé de 11 % (1). C’est bien le manque de grands best-sellers qui a pénalisé le marché du livre, hors scolaire par appels d’offres des collectivités (le panel GFK retient les seules ventes aux particuliers).
"Au total, avec le livre numérique, le marché a baissé de 1,2 % en volume et de 1 % en valeur, à 4,02 milliards d’euros, estime Sébastien Rouault, chef de groupe panel livre de l’institut. Le livre imprimé seul a reculé de 1,6 % en volume (347,2 millions d’exemplaires), et de 1,3 % en valeur (3,93 milliards d’euros). Le numérique a progressé de 13 % en volume (12,1 millions de téléchargements) et de 12 % en valeur (88,6 millions d’euros). Il représente maintenant environ 3 % du marché, avec des secteurs où il est marginal tels les beaux livres et la BD, et d’autres où sa part devient appréciable, en littérature de genre notamment."
Dans l’ensemble, selon GFK, le marché des biens culturels (audiovisuel, jeux vidéo, musique) a progressé l’an dernier de 1 %, à 7,7 milliards d’euros, entraîné par les ventes numériques (2,01 milliards d’euros, + 19 %), qui ont compensé le recul des supports physiques (CD, DVD, etc., à - 4 %). En musique, les abonnements en streaming à 10 euros recréent une valeur détruite par le piratage, mais entraînent aussi une cannibalisation qui reste à évaluer.
Dans le livre, les ventes du fonds n’ont que partiellement compensé le repli des nouveautés. "Les titres publiés en 2013 et avant, qui représentent 20 % des ventes, ont progressé de 3 %. Les références de 2014 et 2015 sont stables, et ce qui a été publié dans l’année en cours (46 % des ventes) recule de 3 %", précise Sébastien Rouault.
Les 851 800 exemplaires (33 millions d’euros de chiffre d’affaires) de la pièce de théâtre inspirée de la saga Harry Potter, les ventes liées à la Coupe d’Europe de football (12 millions d’euros), ou encore le scolaire à l’unité aux familles (15 millions d’euros), n’ont pas suffi à compenser les reculs en romance (- 28 millions d’euros), littérature (- 29 millions d’euros) ou l’absence d’Astérix (23 millions d’euros de manque à gagner).
Au-delà des causes conjoncturelles, GFK pointe des phénomènes plus structurels, comme la baisse continue des dictionnaires et méthodes de langue (- 6 %), des classiques et des annales, sous la pression d’une offre numérique légale. La baisse du temps de lecture apparaît aussi préoccupante.
En chute de 6,7 %, l’activité des librairies de 1er niveau a souffert du trou d’air en littérature, leur zone de force habituelle. Les chaînes spécialisées (Fnac, Cultura, Espace culturel E. Leclerc…) sont stables alors que leur réseau s’est étendu (+ 4,5 %). Les hypermarchés reculent de 5 %, mais la vente sur Internet, regroupée avec les librairies de 2e niveau, augmente de 5,2 %. Hervé Hugueny
(1) Voir aussi notre bilan complet des meilleures ventes de livres en 2016 dans LH 1113, du 20.1.2017, p. 16-32.
