À la foire du livre jeunesse de Bologne, la carte des échanges de droits continue de se recomposer. Si les grands acheteurs historiques, tels que la Chine, montrent des signes de ralentissement, d’autres acteurs, auparavant plus timides, s’imposent désormais sur la scène internationale.

Dans ce contexte, les éditeurs français « doivent faire toujours plus d’efforts pour arriver aux mêmes résultats », assure Nicolas Roche, directeur de France Livre. S’il évoque la baisse de la pratique de la lecture comme l’un des motifs à ce phénomène, il constate aussi la montée en puissance « de pays qui octroient plus de moyens qu’auparavant pour exister sur le marché international ».

Certains d’entre eux, tels que la Chine, les pays du Golfe ou la Turquie cherchent désormais à s’affirmer comme force de vente, soutenus par des politiques publiques tournées vers le développement d’une véritable diplomatie culturelle et donc plus de moyens accordés à la visibilité des éditeurs locaux.

« La Chine et la Corée n’achètent plus du tout »

Longtemps premier acheteur de droits étrangers, la Chine a donc fortement réduit ses acquisitions depuis une dizaine d’années. Un phénomène particulièrement visible, cette année, à Bologne, avec une présence moins forte. « C’est extrêmement frappant. La non-fiction est plus difficile, notamment parce que de gros clients historiques comme la Chine et la Corée, ont divisé leurs achats par deux », abonde Nathalie Vock-Verley, directrice des éditions Ricochet. En parallèle, le pays a renforcé sa production locale avec une montée en puissance de formats innovants et technologiques.

Rencontrée sur le stand de France Livre, Hedwige Pasquet, présidente des éditions Gallimard Jeunesse, observe une contraction significative, liée en partie à des circuits de diffusion profondément transformés. « Aujourd’hui, la Chine écoule 80 % de ses livres sur TikTok », avance-t-elle. « En matière d’achats de droits, les éditeurs chinois sont passés de tout à rien. Ce qui s’explique par une économie moins bonne, marquée par une baisse de la natalité, mais aussi par une vraie guerre des prix, de plus en plus discount, entre eux », explique de son côté Florent Grandin, fondateur des éditions Père Fouettard.

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Un constat que nuance Louis-Pascal Deforges, directeur commercial de Bayard et Milan Jeunesse, pour qui la Chine reste « le partenaire numéro 1 » : « Sur les 8 millions d’euros que nous générons en moyenne grâce aux cessions de droits, 1,5 million provient de la Chine, ce qui en fait toujours un acteur très important pour nous », assure-t-il.

Pologne, Hongrie, Brésil…

Malgré ces recompositions, la France conserve des atouts solides. « Nous sommes historiquement très interpénétrés à l’international », rappelle Nicolas Roche, rappelant un savoir-faire de la BD et de l’album illustré historiquement reconnu. Le retrait de ces grands acteurs a d’ailleurs permis l’émergence de nouveaux éditeurs, autrefois plus discrets, mais désormais soutenus par des politiques publiques volontaristes et bénéficiant de subventions renforcées, notamment dans les secteurs éducatif et scolaire.

En Europe, Italie et Espagne renforcent leurs dispositifs de soutien à l’international. À l’Est, la Pologne, la Tchéquie, la Roumanie ou les pays baltes s’imposent comme des acteurs dynamiques. « Les pays d’Europe de l’Est sont aujourd’hui plus réceptifs, car la crise et l’inflation ont généralisé la hausse des prix, ce qui a fait évoluer leur perception du livre, autrefois jugé cher mais désormais plus accessible. Aujourd’hui, des pays comme la Pologne ont un pouvoir d’achat comparable au nôtre », analyse Elora Richard, assistante des cessions de droits du pôle jeunesse d’Editis. Un regain d'intérêt pouvant également s'expliquer par le retrait du marché chinois, qui contraint les éditeurs français à redéployer leurs stratégies vers des zones plus proches.

L’enthousiasme des éditeurs hongrois était également palpable sur la foire, galvanisés par l’éviction de Viktor Orbán, perçue par les professionnels locaux comme une promesse d’une réouverture du secteur. En Amérique latine, certains pays confirment également leur potentiel, à commencer par le Brésil, qui affiche une croissance de 4 % selon les données de France Livre, qui s’y est rendu en septembre dernier.

« On y a fait des rencontres hybrides, ça a très bien marché », explique Nicolas Roche, qui entend réitérer l’expérience à la Foire du livre de Guadalajara. L’enjeu : s’imposer davantage sur un marché « historiquement chasse gardée des éditeurs espagnols ». Des évolutions et de nouvelles relations qui, à terme, pourraient redéfinir les échanges internationaux, et faire évoluer le travail de prospection comme de diffusion.