Kazé: du carton d’office aux portiques de sécurité | Livres Hebdo

Par Anne-Laure Walter, le 06.04.2018 Promotion

Kazé: du carton d’office aux portiques de sécurité

Deux mois avant la parution de The promised neverland, Kazé a habillé les cartons d’office d’Hachette aux couleurs des héros du manga. - Photo ANNE-LAURE-WALTER/LH

Avec The promised neverland, manga à paraître à 100 000 exemplaires le 25 avril, Kazé affirme avoir mobilisé le plus gros budget d’achat de droits et de marketing de son histoire. Trois fois plus que pour Platinum end, son précédent record d’investissement pour acquérir les droits de cette série à succès (2 millions d’exemplaires au Japon) détenus par Shueisha. La filiale commune des groupes japonais Shueisha et Shogakukan a cependant fait jouer son droit de "première option" auprès de l’une de ses maisons mères. Cette règle lui donne la priorité, coupant l’herbe sous le pied de ses concurrents français, qui ont monté des dossiers pour rien.

La pression est grande autour de cette série, pour laquelle l’éditeur a prévu trois ans d’accompagnement promotionnel, explorant des méthodes inédites. "Nous avons mis en place pour la première fois une campagne institutionnelle auprès des professionnels", explique le directeur commercial, Jérôme Manceau. Les libraires ont été particulièrement choyés avec des épreuves dès décembre, cinq mois avant la parution. Fait rare, l’éditeur a acheté auprès de son distributeur, Hachette Livre, le couvercle des cartons d’office du 6 mars. Pour la première fois pour un livre, la Fnac a vendu l’habillage de ses portiques de sécurité et Carrefour a ouvert les pages de son catalogue promotionnel. Decitre diffusera l’une des bandes-annonces de l’éditeur et prend de la PLV, tout comme le Furet du nord. Le réseau des librairies Momie prévoit six mois de vitrines. Et, pour contourner l’absence d’auteurs disponibles pour des dédicaces, l’éditeur a fait réaliser une jaquette par l’illustrateur star Benjamin Lacombe, disponible pour des rencontres en librairie.

L’autre cible de l’éditeur est la communauté des 13-24 ans. Outre les traditionnelles publicités télé, radio et cinéma, l’éditeur s’est adjoint les services d’influenceurs (instagrameurs et youtubeurs dont Luccasss) et, pour la première fois pour un éditeur, a trouvé le moyen d’être présent sur Snapchat via une vidéo embarquée sur le profil en "discover" du média Melty. Enfin, technique prisée des producteurs de rap, l’éditeur prévoit la veille de la parution une campagne d’affichage sauvage dans Paris. Anne-Laure Walter

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