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L’appel des réseaux

L’appel des réseaux

Olivier Dion

L’appel des réseaux

Plusieurs postent, tweetent et followent. Certains épinglent ou snapent. Les éditeurs ont accéléré ces derniers mois leurs investissements sur les réseaux sociaux. Avec l’objectif de renforcer l’esprit communautaire autour de leur marque.

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Par Pierre Georges,
Créé le 18.03.2016 à 13h00

Alors que 30 millions de Français sont actifs sur Facebook, connectés en moyenne 46 minutes par jour, et que Twitter, Instagram ou Snapchat dépassent les 5 millions d’utilisateurs dans l’Hexagone, les réseaux sociaux s’imposent comme un canal de promotion évident pour l’édition française. "Nous possédons aujourd’hui six pages marques, deux pages collections et huit pages auteurs sur plusieurs supports : Facebook, Twitter, Instagram et, dans une moindre mesure, Pinterest, explique Nicolas Cauchy, responsable Internet chez Univers Poche. Chaque page de marque est animée par un community manager différent. Les autres pages sont le plus souvent gérées en interne."

Nicolas Watrin, nouveau directeur marketing de Libella.- Photo OLIVIER DION

Tous les éditeurs ne sont pas si avancés. Certains secteurs du monde du livre fédèrent plus facilement autour d’eux de larges communautés sur les réseaux sociaux, au premier rang desquels le poche, le manga et la BD, ou encore la cuisine. Mais la littérature s’y intéresse aussi, et Gallimard, par exemple, a fêté en décembre par un cocktail dans ses locaux son 100 000e fan sur Facebook.

Un ton adapté à sa cible

Beaucoup d’éditeurs ont pris la mesure de l’enjeu que représente une présence active et adaptée sur les réseaux sociaux. Chez Robert Laffont, on déploie les grands moyens : huit pages Facebook, six comptes Twitter, quatre chaînes YouTube, deux comptes Instagram, un compte Pinterest et un tout nouveau compte Snapchat, pour environ 60 contenus créés et diffusés chaque semaine. Le tout est géré par "l’équipe marketing et des community managers extérieurs, relayés par les salariés de la maison, éditeurs, correcteurs, attachées de presse, service commercial et même direction… En fait, tout le monde s’y est mis !" se félicite la P-DG, Cécile Boyer-Runge. "Gérer la qualité éditoriale du contenu posté sur une page en même temps que le développement et la fidélisation des communautés, le tout avec un ton adapté à sa cible, ce sont des jobs complets", confirme de son côté Christelle Derda, directrice numérique chez Edi8, dont un service anime la présence sur les réseaux de neuf maisons d’édition.

En matière de développement sur les réseaux sociaux, Facebook et Twitter restent incontournables. Mais la présence sur d’autres réseaux est aussi à l’ordre du jour chez les grands éditeurs. "Nous misons beaucoup sur Instagram pour développer le côté "coulisse de l’édition" par l’image, indique Christelle Derda. La tendance est également à Pinterest, surtout pour le secteur du développement personnel, et à Snapchat pour les publics d’adolescents."

En littérature, la plupart des éditeurs sont longtemps restés en retrait. Mais les mentalités évoluent. Flammarion brillait par son absence sur les réseaux car, "jusqu’à présent, une page générique nous paraissait trop généraliste", justifie Nicolas Watrin, directeur marketing. Mais la maison a désormais recruté une responsable Web-marketing. "Nous y allons maintenant de manière franche et massive pour pouvoir à terme prendre une longueur d’avance en la matière", poursuit Nicolas Watrin, assurant que la page Flammarion verra prochainement le jour sur Facebook.

Artisanat

Néanmoins, dans la majorité des maisons d’édition, la gestion et l’animation des pages relèvent de l’artisanat. Chez Dupuis, très présent avec dix-sept pages Facebook, quatre comptes Twitter et un compte Instagram qui déclinent les marques, les séries, les personnages ou les produits dérivés de l’éditeur de bande dessinée, l’ensemble du dispositif n’est géré que par deux personnes : un attaché de presse et une responsable multimédia. "C’est du travail pris en plus sur nos postes habituels, explique l’attaché de presse, Mathieu Poulhalec. Nous alimentons ces 22 pages à deux, sauf quelques exceptions, comme la série des Nombrils [près de 425 000 J’aime sur Facebook, NDLR], gérées par un community manager externe." Au Livre de poche, chez qui tout se gère aussi en interne, la direction préfère concentrer sa présence sur deux comptes Facebook (dont un de 235 000 J'aime) et un fil Twitter : "Notre principe : une seule page qui porte tout le discours de la marque", explique Sylvie Navellou, directrice marketing.

Etonnée que cela fonctionne

"Dans une toute petite équipe comme la nôtre, l’intérêt d’avoir une page Facebook ou un compte Twitter tient surtout dans l’échange que nous créons avec les libraires, la presse et les blogueurs", estime Ekaterina Koulechova, attachée de presse chez Gallmeister, qui gère à elle seule la présence de sa maison sur les réseaux sociaux. "On ne peut pas vraiment parler de stratégie dans notre cas. Nous informons et parlons directement avec notre public, c’est une communication de l’enthousiasme", ajoute-t-elle, admettant être "assez étonnée que cela fonctionne". Son travail montre en tout cas que la présence sur les réseaux et l’animation de pages Facebook peuvent être profitables à des maisons de taille modeste. Cynthia Liebow, créatrice des éditions Baker Street et de sa micropage Facebook (397 J’aime), observe : "Après que nous avons partagé un extrait d’un de nos livres sur notre page, plus de 2 000 personnes ont lu le post juste parce que le nom Bridget Jones y apparaissait. Alors le lendemain, pour tester, nous avons partagé un extrait qui évoquait Harry Potter. Non seulement Harry Potter, mais aussi Hitler, dans le même passage…". Résultat : 7 000 vues en quelques heures, soit plus de 17 fois le nombre d’abonnés à la page de l’éditeur. "Maintenant, si tous ces gens pouvaient se précipiter en librairie ou en ligne pour acheter le livre, ce serait encore mieux", poursuit l’éditrice.

"La prise de parole sur les réseaux sociaux doit se faire dans la dentelle plutôt que dans une recherche du chiffre." Christelle Derda, Edi8- Photo DR

Il est encore difficile de mesurer l’impact d’un tweet ou d’un J’aime sur Facebook sur les achats en librairie. "Notre objectif premier est de mieux connaître nos lecteurs et leurs attentes, en rassemblant des communautés actives, fidèles et réceptives à nos messages", explique Cécile Boyer-Runge. "Les réseaux nous permettent certes de recruter de nouveaux lecteurs, mais également de les former. C’est la raison pour laquelle nous essayons d’être très présents sur nos pages, de répondre aux questions et aux commentaires, pour établir un véritable relationnel", renchérit Charlène Lecaque, responsable Web et marketing chez Urban Comics. Aussi, les gestionnaires de communauté préfèrent se raccrocher à des notions comme le taux d’engagement généré par un post (pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé une publication, ou ayant cliqué dessus après l’avoir vue), plutôt qu’au nombre total d’abonnés. "De manière générale, le taux d’engagement d’un post Facebook est beaucoup plus important que le nombre de fans. La prise de parole sur les réseaux sociaux doit ainsi se faire dans la dentelle plutôt que dans une recherche du chiffre à tout prix", confirme Christelle Derda. Pour tous les éditeurs, il vaut mieux avoir 1 000 followers passionnés que 100 000 inactifs.

"Après avoir reposé sur une conquête du fan, notre stratégie repose désormais sur l’engagement. Nous avons créé un socle de lecteurs amoureux de nos marques qui les soutiennent en likant, en commentant ou en partageant nos contenus", confirme Nicolas Cauchy chez Univers Poche. Développer la communauté, certes, mais en faisant passer la fidélisation et la sympathie avant tout. "Sur les réseaux sociaux, 80 % du travail consiste à fidéliser la communauté par des contenus de qualité. Il faut ensuite élargir cette communauté avec des techniques d’engagement (jeux concours, quiz…) ou des campagnes de publicité", résume Valérie Donadoni, responsable du marketing relationnel de Place des éditeurs.

Ecosystème global

Court-circuitant les codes traditionnels de la communication avec les lecteurs, les réseaux sociaux se placent progressivement au centre des stratégies marketing des éditeurs. "La démarche doit s’inscrire dans une stratégie de relationnel avec le lecteur, mais aussi dans un écosystème Web global qui met le lecteur au cœur du modèle, décrypte Anne Chamaillard, directrice de la communication de Place des éditeurs. Les lecteurs sont notre caisse de résonance, et un éditeur sur les réseaux sociaux se doit d’être ouvert dans sa communication, disponible, rapide et le plus transparent possible.""Les réseaux sociaux sont le lieu où l’on peut promouvoir les livres avec de l’inventivité et surtout du fun !" ajoute Nicolas Cauchy. Y être actif, partager des contenus fédérateurs et appropriés à sa cible, éviter à tout prix la communication agressive et les opérations de marketing pur, ou encore s’engager à répondre rapidement à ses lecteurs, tout concourt à la notoriété en ligne d’une maison d’édition. "Mais je n’aime pas trop parler de stratégie, parce que ça implique qu’on y réfléchit beaucoup, explique en souriant Charlotte Luttringer, community manager de Kurokawa. Or, l’essentiel est de fonctionner à l’affectif et au feeling."

404 éditions mise sur Snapchat

404 éditions, le nouveau label d’Edi8 (groupe Editis), créé en janvier, profite du salon Livre Paris pour officialiser son lancement sur le réseau Snapchat. Entièrement voué à la culture geek (Internet, jeux vidéo, SF, fantasy…) et se projetant comme "un pont entre les écrans et le papier", l’éditeur a envoyé ses premiers snaps pour annoncer en temps réel son programme pendant la manifestation. A terme, 404 entend utiliser le système d’envoi de messages éphémères de Snapchat pour informer sa communauté des sorties, dédicaces ou rencontres qu’il organise, mais aussi envoyer du contenu plus léger, comme des blagues, des GIF animés ou des vidéos au ton volontairement spontané et décalé. "Nous publierons des stories, c’est-à-dire des successions de photos ou de très courtes vidéos qui ne sont accessibles que 24 heures, en montrant les coulisses de la maison d’édition et de nos événements", annonce ainsi Christelle Derda, directrice numérique et marketing digital d’Edi8.

100 000 fans de LH

Livres Hebdo franchi le cap des 100 000 fans sur sa page Facebook, créée en 2009. Le nombre de J’aime a doublé en un an. La page relaie quotidiennement les actualités mises en ligne sur Livreshebdo.fr et des articles issus du magazine hebdomadaire, tout en proposant des rendez-vous réguliers et spécifiques. Autre pilier du développement de Livres Hebdo via les réseaux sociaux, le fil Twitter @livreshebdo compte plus 31 000 "followers". Il diffuse également les informations Livres Hebdo et assure des live tweets à l’occasion d’événements et de conférences.

Un "club des ambassadeurs" des réseaux sociaux chez Place des éditeurs

 

Depuis 2012 au sein d’Editis, Place des éditeurs mutualise les stratégies sur les réseaux sociaux de ses 12 maisons d’édition en s’appuyant sur une vingtaine de salariés.

 

Des "ambassadeurs" du groupe. De g. à d. : Claire Decore (attachée de presse Belfond), Anne Claire Davost (chef de projet Web), Coline Lafond (éditrice Presses de la Cité), Anne Chamaillard (directrice de la communication). - Photo OLIVIER DION

La direction de Place des éditeurs, qui regroupe 12 maisons d’édition du groupe Editis dont Belfond, Lonely Planet et les Presses de la Cité, a décidé dès 2012 de mutualiser la présence de ses marques sur les réseaux sociaux. "La première question que nous nous sommes posée était de savoir si nous engagions, pour chaque marque, un community manager externe, ou si nous faisions monter en compétence des employés des maisons d’édition occupant déjà des postes", explique Valérie Donadoni, responsable du marketing relationnel du groupe. Finalement, les éditeurs optent pour une formule mêlant les deux options : 17 employés volontaires, majoritairement issus des services communication, marketing ou éditorial, se mêlent à des gestionnaires de communauté recrutés avec le plus grand soin. "Nous avons ensuite commandé et suivi tous ensemble une formation sur mesure au Celsa", raconte Anne Chamaillard, directrice de la communication de Place des éditeurs. Le "club des ambassadeurs" était fondé.

Une veille quotidienne

En pratique, sa vingtaine de membres se réunit trois à quatre fois par an pour définir des stratégies communes, échanger sur les pratiques, les nouveaux outils ou plateformes repérés, ou encore mettre en évidence les erreurs à éviter. "Nous défrichons les nouveautés techniques par une veille quotidienne, puis échangeons lors de nos rencontres, chaque ambassadeur ayant des éléments particuliers à apporter aux autres en fonction de son domaine", détaille Coline Lafond, assistante éditoriale aux Presses de la Cité, et ambassadrice de sa marque. Au quotidien, les ambassadeurs gèrent et animent les comptes représentant une marque éditoriale, une collection ou un auteur du groupe. "Nous partageons les rôles entre éditrices, attachées de presse et chargées de marketing, chacune ayant à apporter des informations différentes", explique Coline Lafond, qui souligne que la stratégie "diffère en fonction du réseau social. Sur Twitter, nous sommes plus dans le partage d’informations, précise-t-elle. Sur Instagram et Pinterest, les communautés sont plus réduites, on se permet plus de choses, on essaie d’être créatif et de coller à l’esprit de la plateforme, notamment en partageant autour des coulisses de l’édition."

On trouve ainsi "de tout" sur les comptes liés aux Presses de la Cité : de la mise en situation, de l’information pure (notamment sur les sorties), des créations à partir d’images libres de droits, voire des posts plus loufoques "comme la chronique bimensuelle que tient mon chat". "Sur Facebook, notre plus grosse communauté de loin, nous avons trois buts majeurs : faire connaître nos titres, faire grandir la communauté dans le but de sensibiliser toujours plus de monde à nos parutions, et célébrer le goût de la lecture", ajoute Coline Lafond.

700 000 J’aime

Aujourd’hui, le club gère sur Facebook une trentaine de pages auteurs qui peuvent s’enorgueillir d’un total d’environ 700 000 J’aime. "Les pages auteurs ou collections sont beaucoup plus fédératrices qu’une page éditeur", note Valérie Donadoni. Certaines d’entre elles, créées et gérées par le "club des ambassadeurs", font figure d’exemples comme celles d’Harlan Coben (80 000 J’aime), de Danielle Steel (58 000) ou de Françoise Bourdin (48 000), qui présentent toutes de très forts taux d’engagement, signe de la fidélité des communautés aux auteurs.

"Notre axe de progression principal pour 2016 est de privilégier l’image dans notre stratégie, en développant notre présence sur Instagram et Pinterest, afin de nous ancrer toujours plus dans le paysage digital, en mêlant le trafic et la notoriété", indique Anne Chamaillard. Et de rappeler que Place des éditeurs s’est donné la mission d’"accompagner le livre vers son avenir".

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