Marché du livre

Le marché du livre en 2013 toujours en retrait

Photo OLIVIER DION

Le marché du livre en 2013 toujours en retrait

Les ventes de livres ont reculé en 2013 pour la quatrième année consécutive. Mais, en dépit des faillites de Virgin et de Chapitre, le secteur s’en sort mieux que le commerce de détail dans son ensemble. Tandis que la vente en ligne progresse encore, la librairie indépendante résiste.

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Par Fabrice Piault, Christine Ferrand,
Créé le 31.01.2014 à 00h00,
Mis à jour le 03.04.2014 à 17h10

A - 1 % en euros courants (- 1,5 % en volume compte tenu de l’évolution de l’indice Insee des prix du livre), d’après nos données Livres Hebdo/I+C, les ventes de livres au détail reculent en 2013 pour la quatrième année consécutive. Pourtant ce tassement sonne presque comme un soulagement au sortir d’une année qui s’est révélée particulièrement compliquée. L’économie du pays est restée atone, ainsi qu’en témoigne le retrait de l’ensemble du commerce de détail, tous produits confondus, qui atteint - 1,7 % en euros courants (voir graphique 2 ci-contre). Surtout, le marché du livre a été successivement marqué au premier semestre par la faillite de Virgin, et au deuxième par celle de Chapitre, en cours d’éclatement. Sans oublier les incertitudes liées à l’entrée en Bourse de la Fnac, au début de l’été, et la poursuite du mouvement de yo-yo de la TVA, ramenée à 5,5 % au printemps après avoir été portée à 7 % un an plus tôt (1).

Neuf mois au-dessous de zéro

Sur l’ensemble de l’année, seuls trois mois se sont inscrits en positif, et encore dans une faible mesure. Stagnant dès janvier (0 % en euros courants) et février (- 0,5 %), l’activité a oscillé en mars, avril et mai (respectivement + 3 %, - 3 % et + 2,5 %) avant d’entrer dans un long tunnel dépressif : - 3 % en juin, - 1 % en juillet, - 2 % en août, - 4,5 % en septembre, - 0,5 % en octobre, - 3,5 % en novembre. Dès lors, le maigre rebond de + 1,5 % en décembre est arrivé comme une délivrance pour de nombreux éditeurs qui ont pu ainsi sauver leur année, ou tout au moins les meubles.

Faillite de Virgin et crise de Chapitre obligent, le circuit des chaînes de grandes surfaces culturelles a particulièrement souffert, même si les performances de ses différents acteurs sont en réalité très contrastées. Alors qu’il avait légèrement progressé l’année précédente, il chute au global de 5,5 % en 2013, plus que les hypermarchés (- 3 %), qui semblent n’avoir que très marginalement bénéficié de ses difficultés. A l’opposé, les librairies traditionnelles, en grande majorité indépendantes, créent la surprise. A - 2 %, les librairies de deuxième niveau, bénéficiant sans doute, dans le contexte de crise, de leur position de proximité, opèrent une remontée spectaculaire après l’effondrement (- 8 %) enregistré en 2012. Surtout, en dépit des nombreuses contraintes qui pèsent sur leur marge, les librairies de premier niveau affichent une belle résistance à - 0,5 %, un demi-point de mieux que la moyenne du marché. Comme en 2011 et 2012 cependant, la vente à distance demeure le seul circuit de vente de livres à afficher une évolution positive, à + 6 %, confirmant l’effritement régulier des parts de marché des points de vente physiques au profit du commerce en ligne.

Des flux plus sains

Le recul réitéré de la fréquentation des magasins, année après année, reste le principal facteur de déséquilibre du commerce traditionnel, dont la trésorerie apparaît à la majorité des détaillants plus dégradée que l’année précédente. Car, à un an d’intervalle, plusieurs autres indicateurs de la santé de la librairie se sont plutôt améliorés. Le panier moyen d’achat a gagné un euro, à 18 euros. Les stocks, qui avaient atteint un point bas en 2012, sont remontés au-dessus de la barre des 80 jours de vente. Et, symbolisant les retrouvailles du marché avec des flux plus sains, le taux moyen de retour a été ramené à 26 %, soit deux points de moins qu’en 2012.

Alors que le livre pour la jeunesse, seul des grands secteurs de l’édition à afficher une croissance en librairie en 2013, ne s’inscrit qu’à + 0,5 %, aucune catégorie d’ouvrages ne peut s’enorgueillir d’avoir vraiment contrecarré la morosité du marché. Le poche résiste à 0 %. Grâce avant tout à une poignée de best-sellers (2), la littérature générale se rétablit en fiction (0 %) comme en non-fiction (- 0,5 %) après son médiocre bilan de 2012. La bande dessinée (- 1 %), à maturité depuis trois ans après quinze années de forte croissance, se maintient dans la moyenne du marché du livre. Tous les autres secteurs sont en repli plus ou moins sensible : - 1,5 % pour le parascolaire ; - 2 % pour le pratique ; - 2,5 % pour les STM (Sciences-techniques-médecine) et le scolaire, privé de réformes ; - 3 % pour les sciences humaines ; - 3,5 % pour les beaux livres ; - 4 % pour les dictionnaires et la référence, et - 5,5 % pour le droit, deux secteurs qui reproduisent à l’identique leurs mauvaises performances de 2012.

Rebond de la production

Pourtant, loin de calmer les ardeurs éditoriales, le faible dynamisme du marché s’accompagne d’un rebond de la production annuelle de livres. Celle-ci, qui n’avait progressé que de 2,8 % sur quatre ans, de 2008 à 2012, progresse de 4,5 %, à 68 367 nouveautés et nouvelles éditions, sur la seule année 2013 d’après nos données provisoires Livres Hebdo/Electre (le bilan définitif sera connu d’ici à quelques jours). Le nombre de nouveaux titres a été réduit dans de multiples champs éditoriaux comme la parapsychologie et l’occultisme (- 14 %), la politique (de - 15 % à - 26 % selon les segments après une année 2012 très productive du fait des élections présidentielle et législatives), les relations internationales (- 13 %), la science militaire (- 17 %), les problèmes sociaux et de sécurité publique (- 12 %), la médecine (- 14 %), le jardinage (- 18 %), l’audiovisuel (- 15 %), le théâtre (- 8 %), les biographies (- 28 %), l’histoire ancienne (- 22 %) et plusieurs matières scolaires et parascolaires comme le français, l’histoire-géographie, les langues et les sciences. Des secteurs très productifs ces dernières années se sont aussi résolus à une clarification de l’offre, comme la cuisine et la gastronomie (- 5 %), la bande dessinée (- 4 %) et le manga (- 5 %). Mais la production augmente fortement dans d’autres domaines comme la psychologie et la psychanalyse (+ 8 %), la psychologie appliquée et le développement personnel (+ 13 %), les sciences de la nature et des mathématiques (+ 12 %), le bâtiment et la construction (+ 79 %), les arts parmi lesquels l’architecture (+ 13 %) et les ouvrages généralistes (+ 14 %), l’artisanat d’art et les loisirs créatifs (+ 15 %), les jeux (+ 33 %), le sport (+ 16 %), les activités et jeux pour la jeunesse (+ 61 %), la fiction jeunesse (+ 37 %), l’humour (+ 28 %) ou l’histoire de l’Europe (+ 12 %). En littérature, romans français (+ 6 %), Mémoires et correspondance (+ 19 %), fantastique et SF ainsi que polar (+ 9 %) et romans étrangers (+ 10 %) sont aussi à la hausse.

F. P.

(1) Voir "2013 : stupeur et tremblements", dans LH 978, du 13.12.2013, p. 12-15.

(2) Voir le bilan complet des meilleures ventes 2013 dans LH 982, du 24.1.2014, p. 14-29.

Une certaine résistance des ventes

1. La quatrième année de baisse

A - 1 % en euros courants (- 1,5 % en volume compte tenu de l’indice Insee des prix du livre), les ventes de livres au détail reculent en 2013 pour la quatrième année consécutive. Le repli se révèle toutefois de moindre ampleur que l’année précédente.

2. De meilleures performances que la moyenne du commerce

Après avoir plus souffert de la conjoncture économique que le commerce de détail dans son ensemble en 2012, au contraire, en 2013, le marché du livre a affiché tout au long de l’année une meilleure résistance que la moyenne du commerce tous produits confondus.

3. Les librairies indépendantes tiennent bon

Si la vente à distance reste la seule vraie locomotive du marché, les librairies de 1er niveau résistent mieux que les autres circuits, et le 2e niveau améliore de 6 points sa performance de 2012. En revanche, le circuit des grandes surfaces culturelles subit l’impact de la faillite de Virgin.

4. La jeunesse seule en tête

En 2013, le livre pour la jeunesse est le seul à conserver des ventes en très légère croissance. Les performances de la littérature (fiction et non-fiction), du poche et de la BD sont égales ou légèrement supérieures à la moyenne du marché. Tous les autres secteurs reculent plus ou moins fortement.

5. La fréquentation recule toujours, mais le panier se redresse

Fréquentation : l’achalandage des points de vente reflue pour la quatrième année consécutive.

Panier : à près de 18 euros, le panier moyen d’achat gagne 1 euro à un an d’intervalle.

Stocks : les stocks dépassent les 80 jours de vente en moyenne, soit 5 jours de plus qu’en 2012.

Retours : le taux de retour moyen est ramené à 26 % en 2013, soit 2 points de moins qu’en 2012.

Trésorerie : la trésorerie des détaillants se dégrade comme les deux années précédentes.

Une croissance modérée de la production

Modeste au cours des quatre années précédentes, la croissance de la production est demeurée sage, ne dépassant pas 1,7 % d’après les données Livres Hebdo/Electre. Les hausses touchent en particulier les activités créatrices, les jeux et sports, les mémoires littéraires, l’humour. En baisse : parapsychologie et occultisme, politique, scolaire et parascolaire, médecine, jardinage, cuisine.

Les prix se calment

Fortement affecté en 2012 par le relèvement de la TVA à 7 %, l’indice Insee des prix du livre a connu un léger recul en 2013. Sur douze mois, le prix public des livres a baissé en moyenne de 0,7 %, soit une évolution de près d'un point et demi inférieure à celle de l’indice général des prix tous produits confondus. En décembre 2013, l’indice des prix du livre se situe 8,5 points au-dessous de l’indice général, contre seulement 6,5 un an plus tôt.

Vincent Montagne : "L’action collective est plus que jamais nécessaire"

Vincent Montagne, président du Syndicat national de l’édition, tire les leçons d’une année 2013 chahutée sur le plan économique, mais aussi particulièrement positive au niveau de l’action collective.

"On a rarement vu une telle détermination des auteurs et des éditeurs de parler d’une seule voix, à Paris ou à Bruxelles." Vincent Montagne, président du SNE - Photo OLIVIER DION

Propos recueillis par Christine Ferrand

(1) A Lyon, du 16 au 22 août 2014.



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