Bilan

Le marché en 2015 : ça repart !

Au Salon du livre de Paris, en 2015. - Photo OLIVIER DION

Le marché en 2015 : ça repart !

A + 1,8 % l’an dernier, le marché du livre en France renoue avec la croissance pour la première fois depuis 2009. La littérature a joué, devant la jeunesse et la BD, un rôle clé dans une redynamisation de l’activité, surtout portée par les grandes surfaces culturelles et les librairies de 1er niveau, alors que la grande distribution reste à la peine.

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Par Fabrice Piault,
Créé le 29.01.2016 à 00h00,
Mis à jour le 29.01.2016 à 08h20

Enfin l’embellie ! Pendant cinq ans, de 2010 à 2014, les ventes de livres au détail n’ont cessé de reculer, victimes d’abord de la crise et des difficultés économiques, mais aussi du climat d’incertitude généré dans le public par les mutations numériques qui bouleversent le secteur. 2015 marque un tournant. D’après nos données Livres Hebdo/I+C, l’activité a progressé de 1,8 % en euros courants (+ 1,2 % en volume). Une performance appréciable dans un contexte politique, économique et social troublé au point de vider ponctuellement les commerces de livres ainsi qu’on a pu le constater fin novembre, après les attentats de Paris.

Positif chaque mois

Ce redressement vient de loin. Comme nous l’observions il y a un an, au second semestre 2014 déjà, tous les mois sauf novembre se sont inscrits en positif (1). En janvier 2015, la tendance annuelle des ventes a franchi la barre du 0 %. Elle s’est en suite élevée tout au long de l’année, soutenue par des ventes restées positives, voire très positives chaque mois à l’exception de deux : mai sous l’impact d’une concentration de jours fériés et de ponts sans précédent ; et novembre du fait des attentats.

Le dynamisme des grandes surfaces culturelles

La bonne orientation de l’activité est particulièrement sensible dans les grandes surfaces culturelles (+ 3,6 %). Ce circuit est redevenu la locomotive du marché du livre depuis que les chaînes qui le composent agglomèrent sans distinction le chiffre d’affaires qu’elles réalisent dans leurs succursales "en dur" et celui généré par leurs ventes en ligne, généralement en plus fort développement. Les librairies de 1er niveau évoluent au rythme moyen du marché (+ 1,7 %) principalement grâce à leur activité en magasin, mais aussi, dans une petite mesure, avec celle qu’elles déploient sur le Web.

En revanche, la librairie de 2e niveau ne bénéficie pas de la reprise. Alors qu’elle parvenait à s’inscrire à + 0,3 % dans une année 2014 globalement en retrait, elle affiche en 2015 un tassement de ses ventes de 0,4 %. Surtout, la grande distribution demeure à la traîne. Profitant de l’embellie générale, elle réduit son recul de 4,3 % en 2014 à 1,8 % en 2015. Mais, subissant une certaine désaffection des consommateurs pour les hypermarchés et les conséquences d’une politique d’assortiment toujours plus restrictive et centralisée, elle continue d’évoluer bien au-dessous de la moyenne du marché.

Celui-ci, qui a bénéficié d’un léger tassement des prix du livre, d’une augmentation de la fréquentation et d’une hausse d’un euro du panier moyen d’achat à 19 euros, garde d’autres fragilités. Les retours, malgré une contraction, ont conservé en moyenne sur l’année un taux élevé de 26,5 %. Les stocks ont été mieux maîtrisés, mais l’amélioration de la trésorerie des détaillants reste limitée.

En tout cas, et c’est une surprise, la littérature a, pour la première fois depuis le début du siècle, réalisé la meilleure performance du marché (+ 4 %). Ce rayon a bénéficié d’un bel équilibre des succès entre blockbusters internationaux, poids lourds de la littérature populaire française et titres plus littéraires soutenus par les grands prix (2). Il est escorté par la jeunesse (+ 3,5 %) et la bande dessinée (+ 3 %), de longue date les secteurs les plus dynamiques, devant le pratique et le poche (+ 2 %). Les essais et documents ont également connu une bonne année (+ 1,5 %). Au total, sept catégories de livres sont en progression en 2015, contre seulement trois l’année précédente.

La production baisse

Il n’est pas anodin que l’embellie du marché intervienne dans une année qui a vu une légère (et rare !) réduction de la production en titres, de 1,5 % selon nos données provisoires Livres Hebdo/electre.com (67 150 nouveautés et nouvelles éditions ; les données définitives seront publiées à la mi-février). La baisse touche la plupart des secteurs, et en particulier les romans et nouvelles français (de l’ordre de - 6 %) et étrangers (- 1 %), la fiction pour la jeunesse (- 4 %) et le documentaire pour la jeunesse (- 2 %) ainsi que la bande dessinée et les mangas (- 1,4 %), soit les secteurs qui ont connu les croissances les plus fortes.

Cela n’empêche pas la production de continuer d’augmenter dans de nombreux domaines. C’est notamment le cas de la psychologie appliquée et du développement personnel ; des livres sur les religions ; de la pédagogie, du paramédical, des arts graphiques, de la peinture, de la photographie, des jeux, de l’humour et des livres de voyage et de tourisme. F. P.

(1) Voir "Le marché en 2014 : le retour des libraires", LH 1027, du 30.1.2015, p. 20-22.

(2) Voir "Meilleures ventes 2015 : la potion magique", LH 1069, du 22.1.2016, p. 16-31.

Une année d’embellie

1. Retour de la croissance

Source Livres Hebdo/I + C

Les ventes de livres au détail affichent une croissance pour la première fois depuis 2009, à + 1,8 % en euros courants, soit + 1,2 % en volume compte tenu de l’indice Insee des prix du livre.

2. Le livre au-dessus de la moyenne du commerce

Source Livres Hebdo/I + C

Poursuivant le mouvement amorcé au second semestre 2014, la tendance annuelle des ventes s’est en 2015 redressée au premier semestre avant de conserver un bon niveau jusqu’à la fin de l’année. Sur l’année, le livre a creusé l’écart avec le rythme de croissance de l’ensemble du commerce de détail.

3. GSC et vente en ligne en locomotives

Source Livres Hebdo/I + C

Alors que les librairies de 1er niveau évoluent dans la moyenne du marché, l’embellie est portée par les grandes surfaces culturelles, dont la vente en ligne. La librairie de 2e niveau stagne, tandis que les hypermarchés demeurent en retrait en dépit d’une meilleure performance qu’en 2014.

4. La littérature en majesté

Source Livres Hebdo/I + C

Dopé par des succès sur tous ses segments (best-sellers internationaux, littérature française, nouvelle littérature populaire française), le secteur des romans réalise la meilleure performance en 2015 devant la jeunesse et la BD. Sept secteurs affichent une évolution positive, contre seulement trois en 2014.

5. Un niveau de retour toujours élevé

Fréquentation : l’achalandage des magasins a crû en 2015 en dépit d’un coup d’arrêt après les attentats de novembre.

Panier : en hausse tout au long de l’année, le panier moyen des acheteurs de livres a gagné 1 euro en 2015, à 19 euros.

Stocks : les stocks ont un peu dégonflé en 2015, à 83,5 jours de vente, malgré un haut niveau aux 2e et 3e trimestres.

Retours : A 26,5 % en moyenne (27 % en 2014, 26 % en 2013), les retours ont conservé l’an dernier un niveau élevé.

Trésorerie : la trésorerie des points de vente de livres s’est améliorée au cours de l’année, sauf les dernières semaines, affectées par les attentats.

La production mieux maîtrisée

Nouveautés et nouvelles éditions parues en 2015

Source Livres Hebdo/Electre.com

Une fois n’est pas coutume, l’année 2015 a été marquée par une légère contraction de la production en titres, à 67 150 nouveautés et nouvelles éditions (- 1,5 %) d’après nos données provisoires Livres Hebdo/electre.com. Le nombre de nouveaux titres augmente surtout dans les secteurs des arts graphiques et du dessin, de la psychologie appliquée et du développement personnel, de la sociologie, de l’enseignement du français et des sciences, de la langue française, de l’humour, du paramédical, des jeux et de l’éveil pour la jeunesse.

Les prix en légère décroissance

Indice des prix du livre

Source Insee

Après une hausse faible mais continue depuis l’été 2013, l’indice Insee des prix du livre a amorcé une décrue au printemps 2015. Sur l’ensemble de l’année, il s’inscrit en baisse de 0,15 %, contre une hausse de 0,17 % pour l’indice général des prix. En décembre 2015, l’indice des prix du livre se situait 8 points au-dessous de l’indice général, contre 7,9 un an plus tôt.

Etranger : la crise s’efface lentement

Livres Hebdo s’appuie sur son partenariat avec les principaux magazines et sites professionnels du livre à l’étranger pour établir un bilan de quelques grands marchés en 2015.

La librairie Hatchards, réputée la plus ancienne de Londres. - Photo JOAO RAFAEL BR/CC BY-SA 3.0

Alors que les ventes de livres connaissent au Royaume-Uni une croissance exceptionnelle de 6,6 %, les autres marchés étrangers se relèvent de la crise avec des hausses plus ou moins fortes qui ont surtout bénéficié à la librairie indépendante. Le numérique connaît un palier mais l’autoédition inquiète. La fille du train a fait un tabac dans le monde entier.

Royaume-Uni + 6,6 %

En chute constante de 2008 à 2014 (- 22 %), le marché britannique a connu sa première hausse depuis sept ans en 2015. Il affiche une progression de 6,6 % avec un chiffre d’affaires de 1,49 milliard de livres sterling et 187,3 millions d’exemplaires vendus (+ 3,7 %, soit 7 millions en plus). Les rabais diminuent et le prix moyen est en hausse, en partie grâce aux librairies indépendantes. Il s’est vendu 1 079 342 exemplaires de Grey de E. L. James, 615 698 de Grandpa’s great escape de David Walliams et 546 062 de La fille du train de Paula Hawkins, tandis que la collection parodique "Pour les grands" de Ladybird et L’amie prodigieuse d’Elena Ferrante ont créé la surprise. D’après The Bookseller.

Etats-Unis + 1,8 %

Dépassant le million de ventes, les trois titres d’Harper Lee, E. L. James et Paula Hawkins ont porté un marché américain en hausse de 1,8 % à périmètre égal sur les onze premiers mois de 2015, avec un chiffre d’affaires de 9,75 milliards de dollars. La librairie indépendante tire son épingle du jeu, tandis que les ventes numériques tendent à décliner, "indiquant que le marché atteint l’équilibre", nous indique Publishers Weekly, qui constate aussi une croissance "fascinante et inquiétante" du marché de l’autoédition. D’après Publishers Weekly.

Allemagne - 1,6 %

En difficulté, le marché allemand a terminé l’année sur une baisse de 1,6 % (- 2,6 % pour le seul mois de décembre) par rapport à 2014, et ce malgré un prix moyen du livre plus élevé (+ 0,9 %). Das geheime Leben der Bäume (La vie secrète des arbres) de Peter Wohlleben, un titre de Jojo Moyes, le dernier livre du chancelier Helmut Schmidt, décédé en novembre, Altes Land, le premier roman de la journaliste de la radio Dörte Hansen, et Le journal d’un dégonflé de Jeff Kinney sont les meilleures ventes. D’après Buchreport.

Italie + 1,2 %

La chute du marché italien semble se stabiliser avec une baisse de 2,3 % en volumes (- 1,7 % en 2014) et de 1,2 % en chiffre d’affaires (- 1,3 % en 2014) malgré un mois de décembre 2015 en hausse (+ 0,5 % en volumes et + 1,8 % en CA). La baisse est de 7,9 % en volumes et de 9 % en chiffre d’affaires par rapport à 2011, première année de la crise. A 13,46 euros en 2015, le prix moyen est stable. On retrouve en tête des meilleures ventes Paula Hawkins, Sept brèves leçons de physique de Carlo Rovelli et E tutta vita de Fabio Volo. D’après ie-Online

Espagne + 1 %

Après quatre ans de baisse, le marché espagnol renoue avec la croissance (de 1 % à 2 %), portée par les ventes numériques (10 % à 12 % du marché total) avec 8 millions de téléchargements annuels, un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros (28 millions en 2014), 60 % des ventes en dehors du territoire espagnol, et un prix moyen de 6 euros. Une vente numérique sur quatre est autoéditée et le catalogue autoédité compte 20 000 titres (essentiellement sur les plateformes Bubok et Amazon) aux côtés des 20 000 publiés par les 700 éditeurs traditionnels (contre 2 519 en 2008). Avec 38 %, Amazon est le leader du marché numérique, suivi d’Apple (32 %), de Google (15 %), Casa del Libro, El Corte Inglés (8 %) et Kobo (5 %). D’après Dosdoce.com.

Chine

Le marché chinois représente 62,4 milliards de yuans, dont 46 % réalisés par les librairies en ligne, qui affichent une croissance de 30 % en 2015, grâce aux bonnes performances de Tmall, leader du marché avec Jingdong et Dangdang, tandis que les groupes d’Etat Wenxuan et Bookuu confortent leur position en ligne. Pour la seule journée du 11 novembre, dédiée au shopping en Chine, Tmall a vendu 10 millions d’exemplaires pour un montant de 268 millions de yuans, et Jingdong 8,6 millions de volumes. Les meilleures ventes sont signées Khaled Hosseini, Zhang Jiajia, Keigo Higashino, Lu Yao et Jiang Rong (Le totem du loup). D’après Bookdao.com.

Canada + 3 %

Le marché canadien progresse de 1 % en volumes et de 3 % en valeur, au profit des librairies indépendantes. En tête des meilleures ventes, Paula Hawkins, Anthony Doerr, E. L. James et le duo Helen Edwards et Jenny Lee Smith (My secret sister) et des coloriages. Stables depuis 2013, les ventes numériques représentent 17 % à 18 % du marché total. D’après Publishers Weekly.. C. C.

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