Le système a fait des envieux : en 1981, L’Ecole des loisirs lançait son propre club, Kilimax, un abonnement annuel à 8 albums brochés livrés en classe pendant l’année scolaire. Etablissant une relation directe avec les enseignants, Kilimax représente aujourd’hui une part importante du chiffre d’affaires des éditions et lui a apporté une notoriété sans précédent qui se prolonge en librairie. Soignant ses partenaires, L’Ecole des loisirs a mis en place une commercialisation ciblée et infaillible, répondant au moindre besoin (y compris de formation) des enseignants.
"On ne pouvait élargir notre diffusion qu’en comptant sur les instituteurs qui aimaient nos livres et les avaient largement utilisés dans leur classe", explique le directeur général, Jean-Louis Fabre. L’Ecole fournit aux enseignants dossiers pédagogiques, plaquettes, biographies et interviews vidéo d’auteurs, notamment en liaison avec les fameuses listes de l’Education nationale, où figurent un grand nombre de titres du catalogue. Mais ceux-ci sont avant tout la cheville ouvrière des clubs, qui couvrent toutes les huit classes d’âge, depuis les tout-petits, avec Bébémax, jusqu’aux adolescents, avec Médium max. S’y ajoute un réseau de 200 animatrices en France, et de 50 à l’étranger, qui présentent dans les écoles abonnements et nouveautés, offrant une vitrine supplémentaire aux productions. "Le travail que font les animatrices se répercute sur nos ventes en librairie. Il assure la longévité des livres en librairie et la bonne santé de notre fonds", insiste Jean-Louis Fabre.
L’Ecole des loisirs assure sa propre diffusion en librairie grâce à ses 11 représentants. Les libraires bénéficient des mêmes attentions, et d’un matériel à la demande (présentoir permanent, sacs plastiques, bulletins de participation et affiches pour les concours). "A la suite des assises de la librairie de 2011, nous avons officialisé la remise de base de 37 % minimum pour tous que nous pratiquons depuis longtemps", précise Jean-Louis Fabre. Parallèlement, L’Ecole a lancé en 2008 son premier "square", à la librairie Jean-Jaurès de Nice. Aujourd’hui, il y en a 25 sur tout le territoire, dont le dernier créé au Raconteur, à Bruxelles. Ces espaces entièrement dédiés à L’Ecole des loisirs, avec une moyenne de 2 200 titres, en renforcent la visibilité et permettent aussi de faire vivre un fonds, qui représente 75 % du chiffre d’affaires de l’éditeur. "La dédicace, le conseil, la vente ne suffisent plus à fidéliser le public aujourd’hui. Les libraires s’appuient sur la notoriété de notre marque pour proposer des événements - expositions, rencontres avec un auteur, jeux, formation - et la librairie devient un lieu d’action culturelle pour les écoles ou le grand public", précise Karine Caëtano, responsable de la diffusion. Aujourd’hui, L’Ecole des loisirs a pour projet des "boutiques" moins grandes, de 15 à 50 m2, habillant aux couleurs de la maison les étagères de la librairie : les deux premières sont en cours d’installation dans les librairies M’Lire de Laval et de Château-Gontier.
