Elles semblent avoir perdu le nord, quand ce n'est pas leur tête, à l'image de Virgin qui a vu son P-DG, Jean-Louis Raynard, débarqué par l'actionnaire Butler Capital Partners à la fin mai, à la veille de l'annonce d'une nouvelle stratégie d'entreprise. Coincées entre la concurrence féroce de la vente en ligne et la contraction du marché des produits culturels, amplifiée par la crise économique, les grandes surfaces culturelles (GSC) naviguent à vue et cherchent, dans l'urgence, les moyens de renouveler leur modèle économique qui s'épuise.

Locomotives hier, elles affichent aujourd'hui une instabilité, marquée par un recul de leurs chiffres d'affaires. En 2011, la Fnac a ainsi perdu 3,2 % de son CA global à 4,16 milliards d'euros, tandis que Virgin, pour la même année, a enregistré une baisse de 6 % de son CA livre, à 91,7 millions d'euros. Cette perte de vitesse ne se traduit pourtant pas, à première vue, dans leurs parts de marché. Ainsi, selon l'étude TNS-Sofres réalisée pour le compte du ministère de la Culture et de la Communication, de l'Observatoire de l'économie du livre et du Centre national du livre, les GSC demeurent en tête des circuits de vente des livres sur la période 2006-2010, grignotant même 0,5 point de parts de marché à 22,3 %. Une tendance confirmée par le baromètre Livres Hebdo/I + C qui indique une résistance des GSC sur la période 2009-2011. Malgré un décrochement en mars 2012 à - 3 %, contre une moyenne du marché à - 2 %, leur tendance annuelle se maintient à + 1 %, alors que le marché global ne cesse d'être orienté à la baisse.

Diversification de l'offre

Toutefois, à y regarder de plus près, cette résistance est davantage soutenue par l'accroissement du parc des GSC que par de réelles performances économiques. En 2011, la Fnac a ouvert 11 magasins, dont 6 dans des lieux de transport grâce à son partenariat avec Lagardère Services, ravi à Virgin. Les Espace culturel Leclerc en ont inauguré une douzaine, et Cultura 3. Seul Virgin a réduit son parc avec la fermeture, en un an et demi, de 3 magasins, Bordeaux-Mérignac, Saint-Denis et le Louvre, contre une seule ouverture dans la gare Saint-Lazare. L'enseigne a également entériné, malgré une récente condamnation par la justice à reprendre entièrement ses plans de sauvegarde de l'emploi, deux autres cessations d'activité à Metz et à Toulouse.

Reste que, chez les diffuseurs, la tendance n'est pas bonne. "La réalité est là, souligne Mathias Echenay, qui dirige le CDE. Globalement, les GSC affichent un décalage : elles progressent moins vite et fléchissent plus vite que la moyenne nationale des librairies de premier niveau et enregistrent des taux de retours largement supérieurs." Pour contrer ces mauvais résultats et continuer à capter le public, les GSC déploient des stratégies tous azimuts, et jouent notamment la carte de la diversification en développant de nouvelles gammes de produits. Si la Fnac revient à ses sources en proposant cafetières et aspirateurs, certes design, Cultura, avec son nouveau "concept store" mis en place en juin dernier à Bègles, mise de nouveau sur les loisirs créatifs. Chapitre, encore à mi-chemin entre le réseau de librairies traditionnelles et le modèle d'un distributeur classique, dont il reproduit pourtant les performances économiques, a choisi plus traditionnellement les jouets, les jeux et la vidéo. Sans pour autant, affirment-elles en choeur, réduire le poids du livre, qui doit rester "central". "La place du livre au sein de l'enseigne n'a pas vocation à diminuer", martelait dans nos colonnes (1) Alexandre Bompard, P-DG de la Fnac.

Dans son magasin de Rosny, réaménagé en mars dernier et qui symbolise le nouveau concept de l'enseigne par univers et non plus par familles de produits, la Fnac a ainsi dédié à la librairie un pôle à part entière, qui occupe quelque 500 m2 sur les 3 100 que compte le magasin. Seule la jeunesse bénéficie d'un espace à part, 300 m2, qui conjugue livres, DVD, jouets et jeux vidéo. Mais, malgré ces efforts, et au-delà de la Fnac, l'offre de livres en GSC souffre d'une massification et d'une banalisation qui ne parvient plus à séduire les clients. La centralisation, plus ou moins avancée selon les enseignes, participe de ce mouvement. Rentable pour la grosse cavalerie, le système permet aux GSC de "garder une part de marché importante sur les nouveautés à fort potentiel, analyse Bruno Caillet, directeur commercial chez Gallimard. Elles savent leur donner de la visibilité et les accompagner dans la durée". Toutefois, appliquée plus ou moins souplement, la centralisation crée des remous dans les magasins, perturbant les méthodes de travail et réduisant le champ d'action des libraires. "Les prestations se dégradent et, pour des titres de création à tirages moyens, les résultats sont moins bons. Il existe une réelle inadéquation entre ce qui arrive en magasin et ce que les libraires vendent. La médiation auprès des clients souffre", note Mathias Echenay. "Dans les magasins de centre-ville, type Fnac, Virgin ou Chapitre, il devient difficile de maintenir les fonds, même si l'offre reste bien supérieure à celle des hypermarchés", ajoute Bruno Caillet.

Vente en ligne et produits numériques

Autre point noir, le retard pris dans la vente en ligne et la mauvaise articulation entre sites Internet et magasins ont provoqué une évasion des clients vers les pure players, dont Amazon, qui occupe désormais les deux tiers de ce marché de la vente en ligne. Difficile, malgré la combativité affichée d'Alexandre Bompard notamment, de revenir sur des habitudes de consommation désormais ancrées, même si, là aussi, des stratégies s'ébauchent. A la Fnac, outre l'investissement dans une liseuse performante techniquement, le Kobo by Fnac, Alexandre Bompard parie sur le "cross-canal" et la refonte du programme de fidélité, qui doit bénéficier d'une large partie des investissements déployés dans le cadre du plan Fnac 2015. L'objectif est d'unifier la base de données des clients et de transformer ces derniers en consommateurs mixtes, naviguant librement des magasins au site. L'installation, d'ici à la fin de l'année, de bornes d'accès à Fnac.com dans les magasins en constitue la première étape.

De son côté, Chapitre investit dans des "corners numériques". Déjà testés à Orléans et à Dijon, ces espaces permettent aux clients d'essayer plusieurs modèles de liseuses et offrent surtout la possibilité de télécharger directement en magasin des livres numériques. "Il s'agit de développer des passerelles et de créer une boucle entre les différents canaux", explique Caroline Mirkovic. Même orientation chez Virgin, qui prévoit, si de nouveaux changements ne viennent pas bouleverser la donne, de remodeler ses magasins par univers : le lire, le regarder, l'écouter, la technologie et les jeux, en y liant à chaque fois des produits culturels matérialisés et dématérialisés. Premier à en faire les frais, le magasin de la Défense devrait perdre la surface commerciale actuellement allouée aux instruments de musique et voir réduire son offre de livres papier. Mais que valent toutes ces stratégies alors que la Fnac reste à vendre, que Chapitre cherche à céder ses magasins à leurs salariés et que Virgin se trouve menacé par l'éventuelle perte de son navire-amiral des Champs-Elysées ?

(1) LH 901 du 16.3.2012, p. 30 et 31.