À Francfort, Niclas Sandin, CEO de la plateforme de livre audio suédoise BookBeat, filiale du groupe Bonnier, et Rachel Ghiazza, chief content officer d'Audible, filiale d'Amazon, ont défendu une même ligne lors de conférences distinctes : le livre audio progresse par la pertinence et la fidélisation et non par l'empilement de titres.
Une habitude durable et mesurable
BookBeat revendique « près d’1,3 million » d'abonnés payants dans dix marchés d'Europe du Nord, dont les plus importants sont la Suède, l’Allemagne et la Pologne en fort développement. Implanté en France depuis fin 2022, ce territoire ne représente pas une part importante du marché de BookBeat.
Lancé fin 2015, le service totalise plus d'1,5 milliard d'heures consommées et plus de 500 millions d'euros reversés aux éditeurs. Il enregistre un million d'heures consommées par jour, à plus de 90 % en écoute, pour une durée moyenne de huit heures par titre.
« Le livre audio n'est pas fait pour tout le monde, mais une fois le goût acquis, il devient un élément stable du quotidien », déclare Niclas Sandin, pour qui cette stabilité permet de piloter par la donnée. BookBeat suit le démarrage d'écoute, la poursuite, le taux d’achèvement (jusqu'à 82 % sur certains titres) et la réécoute.
Les deux indicateurs clés sont, selon lui, « la pertinence et le taux d’achèvement ». La plateforme veut mettre cet outil au service des éditeurs : elle ambitionne d'être « la première plateforme de données pour l'industrie du livre ».
Les freins : exclusivité, timing et traduction
« L'exclusivité est une terrible stratégie de croissance », tranche le CEO de BookBeat pour qui la pertinence d'un titre culmine tôt après sa parution, et un mauvais positionnement ou une sortie tardive peut faire perdre jusqu'à 70 % des auditeurs potentiels.
Il met aussi en garde contre l'illusion du catalogue : traduire ne suffit pas, car des titres traduits peuvent rester inécoutés si le genre, le contexte culturel et le marketing local ne suivent pas. Dans un marché mature, ajoute-t-il, « c'est une économie de l'attention », où Spotify et d'autres entrants disputent le temps d'écoute.
Un format complémentaire du papier
Audible a de son côté présenté l'étude Future of Listening, commandée à NielsenIQ sur 11 marchés et 18 000 consommateurs, visant à défaire l'idée d'une cannibalisation de l’audio sur le livre papier.
Ainsi, 69 % des auditeurs ont écouté un livre déjà lu en papier ou en numérique, 63 % ont acheté d'autres livres d'un auteur découvert en audio, et 61 % ont ensuite lu la version papier ou eBook d'un titre écouté. Par ailleurs, 34 % déclarent écouter davantage qu'un an plus tôt, avec des pointes à 46 % au Brésil et au Mexique, 38 % au Royaume-Uni et 35 % aux États-Unis.
Pour Rachel Ghiazza, les auditeurs « deviennent de plus grands amoureux des livres ». Le service, présent sur 255 marchés, revendique plus d'1,5 million de titres et l'ambition de proposer « tous les livres audio dans toutes les langues ».
Genre, narrateur, usages : des leviers éditoriaux
La littérature de genre reste le premier critère de choix, de 39 % en France, le niveau le plus bas de l'étude, à 57 % au Brésil. L'Italie fait exception avec la fiction littéraire en tête, et le Japon avec l'information.
Globalement, mystères et thrillers (25,9 %) devancent science-fiction et fantasy (20,1 %) et crime (19,5 %). Le narrateur pèse pour 65 % des répondants.
Côté usages, 51 % disent que l'audio a remplacé du temps d'écran et 47 % ont réduit leurs réseaux sociaux. Rachel Ghiazza invite à « penser le genre davantage comme une notion de fandom », c’est-à-dire de communauté de passionnés, ce qui oriente les stratégies de collection et de communication.
IA : ouverture réelle, impact encore limité
Un auditeur sur deux se dit ouvert à une narration par IA, d'abord pour la fiction, sauf en Allemagne et au Japon où la non-fiction est préférée. Mais sur BookBeat, l'IA ne pèse que 0,4 % de la nouvelle écoute en 2026.
« Ne cherchez pas seulement à réduire les coûts au risque de perdre en pertinence », a averti Niclas Sandin, avant de conclure que « l'IA n'a pas encore changé la donne ». Rachel Ghiazza a de son côté défendu une logique d'ajout, une stratégie du « en plus », et insisté sur la transparence. « Les consommateurs veulent savoir ce qu'ils écoutent », a-t-elle conclu.
