Il se passe quelque chose d’étrange dans les grands rassemblements professionnels du monde du livre. « Avant la pandémie, Francfort comptait plus de 7 000 exposants ; elle en est aujourd’hui à 4 000 », relevait Philip Jones, rédacteur en chef de The Bookseller, dans son bilan de l’édition 2026, avant d’ajouter franchement : « une chute considérable que presque personne ne reconnaît ».

En visiteur, j’ai pour ma part remarqué l’extension des espaces de détente dans des halls autrefois serrés, l’élargissement des allées entre les stands, et la foule qui se raréfie au « Hof », le bar du Frankfurter Hof, à l’heure du dernier verre. Les gens n’auraient-ils plus besoin de bavarder, d’échanger les dernières rumeurs sur les tendances, de s’asseoir face à face, dans notre milieu si porté sur les potins ? Que se passe-t-il ?

J’ai commencé il y a longtemps comme porte-parole de la foire, sous la direction du regretté Peter Weidhaas. Je me souviens de la préparation de la cinquantième édition, et de longues réunions passées à définir précisément ce qui avait permis à la foire de devenir aussi grande. Nous avions fini par trouver une réponse banale : « Tout le monde vient à Francfort parce que tout le monde vient à Francfort ! ». Un anthropologue y aurait sans doute ajouté quelque chose sur les comportements tribaux.

Qu’est-il donc arrivé à notre tribu bien-aimée ? Elle a étendu son territoire, s’est dispersée, a rencontré d’autres tribus… et, surprise, elle découvre aujourd’hui qu’elle a perdu son exclusivité.

Le grand perturbateur n’est pas la préférence pour la visioconférence contre le déplacement. Ce n’est pas la prédominance de la culture numérique. Ce n’est pas l’intelligence artificielle. C’est que, d’une manière ou d’une autre, pendant la pandémie, nos publics se sont transformés.

Cette année, la direction de la foire a fait un choix audacieux et risqué, en décidant que tous les halls du rez-de-chaussée seraient ouverts au grand public. Ceux qui venaient pour faire des affaires y étaient bienvenus aussi, mais ils devaient se mêler au peuple coloré de la romance et aux amateurs de fantasy vêtus de noir. Aux fans.

Dans le hall 3, la stricte séparation entre l’espace germanophone et les territoires étrangers avait disparu, reflet des habitudes des jeunes lecteurs, qui préfèrent désormais lire leurs auteurs favoris directement en anglais plutôt qu’en traduction.

Même la distinction historiquement rigide entre les « vrais » livres -les imprimés-, l’audio et, horreur, les romans graphiques, les magazines à récits sériels et autres formes de narrations hétérodoxes s’est dissoute. L’ordre sacré a bel et bien été bousculé.

Cela ne veut pas dire que l’innovation régnait d’un bout à l’autre. Car -et je reprends ici mes lunettes d’analyste- beaucoup des acteurs les plus importants et les plus dynamiques des médias émergents n’ont tout simplement pas l’intention de dépenser de l’argent pour louer un stand et le faire tenir dans une foire du livre à l’ancienne.

Où était cette start-up allemande en croissance agressive qui a transformé la narration pour les tout-petits, dès deux ou trois ans ? Et où trouver son concurrent anglo-saxon ? Il y avait bien un espace dédié au livre audio, mais largement dépourvu des plateformes audio régionales du Sud global. Et l’on voyait peu de signes de ces plateformes et de ces outils tournés vers l’autoédition et la lecture en ligne, qui ont redessiné tout l’écosystème des liens entre créateurs et publics très segmentés, spécialisés et fidèles, et sont devenus, dans certains cas, des mastodontes pesant plusieurs milliards d’euros, de dollars ou de livres sterling.

La formule « tout le monde vient à Francfort parce que tout le monde vient à Francfort » nous oblige à redéfinir ce qu’est désormais « tout le monde ». En gens du livre, nous devons admettre que nous ne représentons qu’une communauté créative parmi plusieurs, qui s’adressent de façons différentes, et sans frontières nettement tracées, à des lecteurs, des auditeurs, des auteurs, des artistes et d’autres créateurs et consommateurs de la culture du récit.

Nous devons aussi reconnaître que le modèle économique fondateur et chéri de notre industrie (produire et vendre un exemplaire d’une œuvre à la fois) ne correspond plus à la manière dont beaucoup de gens préfèrent créer ou consommer.

Bref, qu’on le veuille ou non, il faut admettre que nous partageons notre territoire avec les tribus voisines comme jamais auparavant. Et si nous voulons que « tout le monde » revienne à notre rendez-vous, nous devons faire naître ce sentiment d’évidence (« il faut y être ») auprès d’un ensemble de fournisseurs et de publics beaucoup, beaucoup plus large et plus divers que celui que nous avons reconnu jusqu’ici.

Pour un organisateur de foire, c’est intimidant, terrifiant, chaotique. Mais, très sincèrement, y a-t-il une autre voie ?

L’enjeu sera de repenser la foire pour qu’elle parle à ces tribus diverses. Chacune doit trouver son lopin de terre, sur lequel raconter son histoire propre, d’une manière qui crée une valeur réelle pour son entreprise.

Le résultat, sans aucun doute, tiendra davantage du festival que du salon de produits aux livres alignés sur des étagères. Et pourtant, les fans veulent toucher ces objets, bien sûr ! Beaucoup de forums devront apparaître, petits et grands, beaucoup d’espaces interactifs pour les créateurs, pour les vendeurs et pour les négociateurs de droits aussi. Chacun devra être centré sur un sujet, une cause, un public cible, en B2B comme en B2C ; mais chacun devra rester ouvert, poreux, et en conversation avec ses voisins. Et chacun devra créer assez de valeur mesurable pour qu’un acteur ait une raison d’y investir, au sens propre.

Une dernière chose, essentielle. Cette arène de rencontres en face à face, qui se déroulent pendant toute la foire à des rythmes et pour des objectifs variés, entre acteurs économiques et leurs publics, a besoin d’un pendant numérique, virtuel. C’est à cette condition seulement qu’elle deviendra un environnement d’affaires efficace, profitable à tous les participants.

L’un des mystères profonds de l’édition est de comprendre comment, depuis vingt-cinq ans environ, toutes les plateformes numériques d’échanges professionnels qui ont été proposées ont échoué. Pourquoi n’aurions-nous pas une place de marché numérique où acheteurs et vendeurs de droits et de licences pourraient traiter de façon fluide et efficace ?

Pour conclure : nous devons accepter que l’économie du livre, et toute la chaîne de valeur qui la soutient, ait profondément changé ces dernières années. Dans de nombreux territoires et sur de nombreux segments, le nombre d’unités achetées, un article à la fois, décline continûment depuis des années.

L’économie du livre n’est pas à l’avant-garde des nouvelles habitudes des jeunes consommateurs. Elle se trouve en position défensive. Cela exige de reconnaître le changement, et d’aborder la transformation des préférences des consommateurs d’une génération à l’autre comme un bénéfice pour notre industrie, non comme une menace.

À titre personnel, j’ai aimé marcher dans les larges allées de Francfort cette année et y découvrir de nouveaux visages. Et, si nous savons prendre les mesures nécessaires, aussi difficiles soient-elles, j’attends avec impatience l’ouverture de perspectives inattendues au-delà du territoire habituel de notre chère tribu du livre, une ouverture qui devrait, et qui doit, advenir dans les années à venir.