Longtemps rares, les prix littéraires dédiés au poche se multiplient depuis le milieu des années 2010. Le phénomène s'accélère dans l'ère post-Covid. Les maisons prennent l'initiative de créer leurs propres distinctions afin d'accroître la visibilité de ce format. Au point d'être devenus une « grande opération structurante » du rayon, selon la directrice générale de Points Cécile Boyer-Runge. Les stratégies sont multiples mais convergent vers un même objectif : toucher le public au bon endroit. Les partenaires médias - Télérama et Elle pour Folio, Le Point et Version Femina pour Points ou encore Voxe pour la collection « Proche » - offrent un espace éditorial dans une presse qui en accorde peu. S'associer aux libraires, avec par exemple le Totem des jeunes libraires de Gallmeister, le prix des libraires 10-18 ou le Choix des libraires du Livre de Poche, permet de nourrir une relation privilégiée tout en apportant au lectorat une garantie de qualité.

Les prix de lecteurs se généralisent également. Alors que la baisse de la lecture chez les jeunes préoccupe la filière depuis des années, Folio a lancé son prix des lycéens en 2016 pour donner à découvrir à quelque 18 000 élèves une autre littérature que celle des programmes scolaires. Avec ses Nouvelles voix du polar et ses Étoiles montantes dédiées à l'imaginaire, Pocket entend animer des segments porteurs tout en fidélisant un public captif. Au-delà de la promotion, ces dispositifs font vivre une communauté de lecteurs et lectrices. Autant de manières de transformer le livre en expérience partagée.