Que retenir de l'année écoulée ? Les enseignements tirés par les différents acteurs du secteur de l'économie et de la gestion varient fortement d'un éditeur à l'autre. Chez Vuibert, le directeur éditorial François Cohen revendique pour le premier semestre 2012 une progression de l'activité "légère", quand celle-ci serait "forte" chez Eyrolles. Après une année 2011 "difficile", Gualino observe une "amélioration sensible en 2012". Pearson, de son côté, annonce une croissance de 5 % sur la partie éco-gestion de son activité, avec 6 M€ de revenus annuels, selon Hélène Dennery, P-DG de Pearson Education France. En revanche, pour Emile Guchet, P-DG du Puits fleuri, "l'année n'a pas été brillante, mais pas non plus dramatique". Chez ESF, la responsable éditoriale Virginie Hamelin déplore une "diminution du linéaire alloué au rayon entreprise", heureusement compensée par les ventes en ligne qui représentent aujourd'hui autour de 25 % du chiffre d'affaires de l'éditeur.
Chez De Boeck, on constate un léger recul de l'activité, mais aussi une bonne progression des ventes en ligne qui permet de maintenir le chiffre d'affaires à un niveau "relativement stable". Pour François Gèze, P-DG de La Découverte, ce dernier constat vaut pour toute la filière universitaire en économie et gestion : "Selon nos informations, entre 2006 et 2010, les ventes universitaires ont reculé de 15 %, et même de 28 % dans les seules librairies physiques, déplore-t-il. Même avec les ventes en ligne qui représentent 21 % des ventes en volume en 2011, la dynamique baissière est la plus forte. Là-dedans, l'éco-gestion se comporte un peu mieux parce qu'il s'agit d'un public ciblé de classes préparatoires, d'écoles de commerce où on a davantage l'habitude de lire et où le livre fait davantage référence qu'ailleurs", explique-t-il.
"Tout le monde ressent la crise, mais tout le monde s'y habitue. On ne peut pas dire qu'on vit une décroissance terrifiante, même si la réalité économique nous interdit de proposer aujourd'hui les mêmes livres qu'il y a dix ans. Nous devons innover en permanence", résume Laurent du Mesnil, directeur de Maxima. Dans cette logique, l'éditeur a publié à la fin de septembre Du rock & des marques. L'ouvrage, préfacé par Jacques Séguéla, traite de marketing et de communication par le prisme de la musique. "On dépasse le domaine du management. C'est à la fois destiné aux professionnels du marketing et de la communication, mais on pense que ça peut aussi intéresser les fans de musique", estime Laurent du Mesnil.
HUMOUR
"Dans le secteur "entreprise", ce sont surtout les livres humoristiques qui marchent. Pour le reste, on vend essentiellement au coup par coup en raison d'une demande qui reste modeste", constate Alexis, responsable du rayon éco-gestion à la Fnac de Rouen. Le message a bien été reçu par Eyrolles qui inaugure en octobre une nouvelle collection, "Et si c'était vous ?", avec trois premiers titres, dont Et si je supportais mieux les cons. L'éditeur publie également ce mois-ci Je travaille dans une maison de fous, ouvrage traduit de l'allemand qui s'est vendu à 150 000 exemplaires outre-Rhin. "On se rend compte que les lecteurs préfèrent les thèmes légers, abonde Virginie Hamelin, chez ESF. Chez nous, cela s'est traduit par les bons résultats de Manager avec humour, paru en 2011 et qui est un succès." Avec Bla-bla-bla : ne laissez plus les mots desservir vos idées, paru le 20 septembre, ESF poursuit dans la même logique. "Malgré une année difficile et un contexte marqué par la crise, nous n'avons pas voulu céder à la morosité. Nous surfons aussi sur la tendance bien-être avec Décidez d'être heureux au bureau, paru en début d'année et qui fonctionne bien", poursuit Virginie Hamelin.
Chez Pearson, Business-model you, paru en août, s'inspire de cette dynamique en proposant une approche ludique de la manière de développer sa carrière. Tout aussi didactique, Eyrolles a publié le 21 septembre la Brainstorming box, une boîte contenant un guide théorique et pratique d'animation, 52 cartes d'exercices et une clé USB avec modèles et check-lists. "C'est la première fois qu'on propose un objet comme celui-ci en éco-gestion. Le tirage est de 3 000 exemplaires, et son prix à 29,90 euros. L'idée est que le lecteur a tout en main, c'est le fameux "comment faire" avec des modèles et des fiches", explique Claudine Dartyge.
Plus classique, mais tout aussi efficace, Dunod a renforcé sa collection "La boîte à outils" avec 6 nouveautés en 2012, une nouvelle maquette et l'adjonction de vidéos associées aux ouvrages et consultables en ligne. L'éditeur annonce pour novembre La boîte à outils du digital entrepreneur, ce qui portera à 27 le nombre de titres de la série. De la même façon chez Vuibert, la collection "Lire-agir" est tournée vers l'opérationnel tandis qu'Eyrolles remet en avant les Mind map de Tony et Barry Buzan dans la collection "Les guides Buzan".
A nouveau chez Dunod, la collection "J'ouvre ma boîte", inaugurée l'an dernier à l'occasion du salon des micro-entreprises, s'enrichit quant à elle de deux nouveaux titres pour le salon 2012 : Comment développer votre activité avec votre réseau relationnel de Mark Lahore et Alain Bosetti, le président fondateur du salon, et Créateurs d'entreprise, la compta c'est facile ! de Patrick Jolly, président fondateur de Particulier à particulier. De son côté, le Puits fleuri renforce sa collection "Gestion et communication" avec Comment débuter en apiculture et Les métiers de l'esthétique, de la formation à la pratique. "Il faut travailler les niches et proposer des sujets peu abordés pour qu'un livre ait une chance de vite trouver son public, faute de quoi les libraires hésitent à la commander", souligne Emile Guchet.
Plus grand public, Dunod a inauguré le 3 octobre une nouvelle collection de semi-poches intitulée "Idem" et consacrée aux grands textes du monde des idées. Parmi les neuf premières rééditions, deux titres sont à signaler dans l'univers de l'entreprise : Le prix de l'excellence, best-seller de la littérature managériale des années 1980, et L'auto qui n'existait pas, qui revient sur la genèse de la Renault Twingo. Dans la collection "La boîte à culture", l'éditeur a également publié en mai Le tour de la finance en 10 étapes. "C'est un livre très illustré, réalisé en collaboration avec l'association La Finance pour tous. Il démarre très bien", indique Odile Marion, directrice éditoriale entreprise, gestion-management. Vuibert développe lui aussi une approche explicative sur la même thématique dans Comprendre toute la finance, sorti en février et déjà écoulé à plus de 3 000 exemplaires. "Ces bons résultats prouvent qu'avec un ton original on peut toucher le public, se félicite François Cohen. L'auteur intègre dans son développement les questions que se posent les étudiants. C'est présenté sous forme de dialogues afin de rendre la lecture plus plaisante."
QCM ET OUVRAGES EN ANGLAIS
En universitaire, "ce sont surtout les prescriptions qui tirent les ventes, observe Florence Guillermin, responsable du rayon gestion-entreprise à la librairie Decitre-La Part-Dieu, à Lyon. Des ouvrages comme Comptabilité générale & gestion des entreprises chez Hachette, le Mercator et le Publicitor chez Dunod, le Kotler et Stratégie océan bleu chez Pearson, figurent parmi les sorties régulières. Tous les livres de préparation au DCG se vendent également très bien et on observe une percée des nouvelles collections de Gualino qui vient concurrencer les collections de Dunod et Foucher", détaille-t-elle.
Chez Vuibert, la rentrée universitaire est marquée par la création d'une collection intitulée "Les indispensables Vuibert" et positionnée sur le créneau de l'entraînement et de la révision. "Les mises en place ont démarré fin août-début septembre, nous avons noté un bon accueil des libraires, indique François Cohen. "Les indispensables Vuibert" démarrent avec cinq titres, tous en gestion-management, et s'appuient sur un concept novateur : nous proposons des fiches de cours, des QCM et des exercices corrigés dans le même livre, ce qu'on ne trouve pas chez nos concurents." Dunod, de son côté, innove avec la publication en anglais de Market Driven Management de Jean-Jacques Lambin. "C'est la première fois que nous commercialisons une version en anglais de ce livre. De plus en plus de cours sont dispensés en anglais dans les écoles de management, et cela nous permet de toucher les étudiants étrangers", explique Odile Marion.
Egalement dans la langue de Shakespeare, Dunod a lancé Talent management en février dernier et compte bien poursuivre sa politique de traductions. L'éditeur réfléchit par ailleurs à un renforcement de son offre à destination des élèves de licence. "On sait que notre concurrent numéro un à la fac est Internet. La plupart des profs donnent un polycopié numérique, et les livres sont chers. Cela réduit les marges de manoeuvre pour les éditeurs", poursuit Odile Marion, sans dévoiler davantage le concept de cette collection plutôt attendue pour la rentrée 2013.
A La Découverte, une seule nouveauté est à signaler, dans la collection "Repères" : La finance islamique. Cependant, l'éditeur bénéficie également des bonnes performances de plusieurs ouvrages du fonds tels que Mythes et paradoxes de l'histoire économique de Paul Bairoch ou Déchiffrer l'économie de Denis Clerc. Quant à la publication l'an dernier d'Une brève histoire des crises financières, elle s'est traduite par la vente de 5 100 exemplaires en papier et de seulement 54 versions numériques. "Comme on peut le voir, les ventes d'ebooks restent faibles, même si elles augmentent régulièrement. L'activité sur Cairn.info [NDLR : la plateforme représente aujourd'hui 5 % du CA de La Découverte] est aujourd'hui beaucoup plus significative pour nous", souligne François Gèze.
Si beaucoup d'éditeurs élargissent cette année leur catalogue de livres numériques, c'est souvent dans un champ restreint. A l'instar de De Boeck, qui réserve pour le moment ses ebooks aux ouvrages de recherche ou professionnels, et non aux manuels de cours. "Nous sommes en période d'observation au niveau des ventes, qui restent faibles actuellement", justifie l'éditrice Dominique De Raedt. Vuibert ne trouve pas davantage de lecteurs pour le numérique : "Les formats numériques se vendent très peu, on voit bien qu'il n'y a pas encore de modèle établi", estime François Cohen.
"Les ebooks pour étudiants ne marchent pas. Pour nous, le modèle économique, c'est le B2B, en passant par les bibliothèques universitaires", insiste François Gèze. Pour le P-DG de La Découverte, les livres numériques ont surtout l'avantage de coûter beaucoup moins cher à la production et donc de permettre des marges plus confortables. "Mais cela ne durera pas, prévient-il. Nous sommes aujourd'hui dans une période de transition où les frais fixes ne sont amortis que sur le papier. Quand la part du numérique aura augmenté, nous nous situerons dans un modèle mixte où les frais fixes devront être répartis sur l'ensemble de la production, et la marge sur les ebooks en sera réduite d'autant."
En chiffres
MARKETING : CHACUN SA BIBLE
Les sommes dédiées au marketing continuent à bien se vendre, et les éditeurs sont aujourd'hui nombreux à se disputer le privilège de proposer un ouvrage capable de faire référence. Pour renforcer l'emprise sur le marché de son célèbre Mercator, Dunod le millésime pour la première fois cette année et propose désormais l'ouvrage sous forme de bundle (une version numérique est incluse dans l'ouvrage papier). De son côté, De Boeck a lancé en juillet la première édition d'une "nouvelle bible" en la matière, intitulée Le marketing. Les débuts de ce titre, coécrit par Paul Baines, Chris Fill et Kelly Page, sont "très prometteurs", assure Dominique De Raedt, l'éditrice chargée de l'économie et de la gestion dans la maison belge. Le marketing est étoffé par un site compagnon riche de compléments en ligne destinés à la fois aux étudiants et aux enseignants.
De Boeck renforce également son offre dans ce domaine avec, à la mi-octobre, Marketing 3.0, de Philip Kotler. Cet auteur fait déjà depuis longtemps les beaux jours de Pearson grâce à son Marketing management, l'autre bible que s'arrachent les étudiants à chaque rentrée universitaire avec environ 8 000 exemplaires vendus l'an dernier, selon Hélène Dennery, P-DG de Pearson Education France.
Il n'est cependant pas évident d'imposer un ouvrage de référence. L'an dernier, le groupe Eyrolles a tenté L'atlas du marketing, qui s'est écoulé à moins de 2 000 exemplaires. Il s'agit d'une "demi-déception", reconnaît la directrice éditoriale des Editions d'Organisation au sein d'Eyrolles, Claudine Dartyge. L'éditeur peut néanmoins s'appuyer, à la rentrée, sur une nouvelle édition de L'encyclopédie du marketing, un ouvrage de référence très apprécié des étudiants en master.
GUALINO LANCE TROIS COLLECTIONS UNIVERSITAIRES
Après s'être introduit il y a trois ans sur le marché de l'expertise comptable avec la collection "Les carrés DCG", Gualino (groupe Lextenso) renforce son offensive sur ce segment avec deux nouvelles collections dédiées au DCG. "Le DCG en questions" comprend treize titres millésimés correspondant aux treize épreuves de l'examen et permettant de tester ses connaissances. La collection "Les grands sujets du DCG" propose quant à elle de préparer l'examen avec des sujets originaux.
"Nous nous positionnons avec une offre para-universitaire, explique le patron de la maison, Philippe Gualino. A la différence des gros manuels, nous privilégions des livres plus accessibles en volume et en prix. Il s'agit de fiches destinées à compléter le cours de l'enseignant. Les manuels de référence, même en gestion et en droit, ne sont pas un produit d'avenir selon moi."
Gualino lance parallèlement une collection "Réussir en ESC". Elle a démarré en septembre avec deux premiers titres, mais en comprendra une quinzaine d'ici à 2013.
La crise fait vendre
Qu'ils relèvent de la nouveauté ou du fonds, qu'ils soient généralistes ou spécialisés, les titres d'analyse et de proposition rencontrent un succès persistant auprès du public.
Si la crise économique pèse sur tous les éditeurs d'économie et de gestion, elle constitue aussi pour eux une bonne opportunité de séduire un grand public avide d'ouvrages offrant une grille de lecture d'un monde en mutation. "Sur les essais d'économie, la demande ne faiblit pas", constate Alexis, responsable du rayon éco-gestion à la Fnac de Rouen. Les nouveautés des auteurs connus sont particulièrement demandées : Homo economicus de Daniel Cohen (Albin Michel), Le prix de l'inégalité de Joseph Stiglitz (Les Liens qui libèrent), ou encore Sortez-nous de cette crise... maintenant ! de Paul Krugman (Flammarion) connaissent tous trois de bons démarrages. Réveillez-vous ! de Nicolas Baverez (Fayard) et Le déni français de Sophie Pedder (Lattès) se signalent également sur les tables des libraires.
"Nous avons eu deux best-sellers en 2012 : Changer d'économie ! des Economistes atterrés, et le livre de Jeremy Rifkin, La troisième révolution industrielle,qui a atteint les 30 000 ventes, se félicite Henri Trubert, le cofondateur des Liens qui libèrent (LLL). Ce sont deux livres moteurs cette année, et nous espérons un aussi bon succès pour le dernier Stiglitz, qui vient de sortir et qui est demandé partout." Chez Eyrolles, qui a beaucoup développé les livres d'actualité à l'occasion de l'élection présidentielle, la directrice éditoriale Claudine Dartyge observe un réel intérêt du public pour les thématiques économiques. Avec la collection "On entend dire que...", réalisée en association avec Les Echos, l'éditeur a répondu à cet engouement par des titres consacrés à la fiscalité, l'immigration ou encore le pouvoir d'achat. Plus analytique, La Chine, une bombe à retardement s'approche des 5 000 exemplaires vendus depuis sa sortie en mai. "C'est assez rare pour un livre d'actualité économique", souligne Claudine Dartyge.
VERS LE GRAND PUBLIC
Les éditeurs spécialisés comme Dunod ne s'interdisent pas non plus de cibler ponctuellement le grand public, avec, par exemple, Quel avenir pour le capitalisme ? en 2011, ou les ouvrages de Mark Tungate : Le monde de la beauté, paru en mars 2012, après Le monde de la mode et Le monde de la pub. "Ce qui est remarquable, c'est que même les livres du fonds continuent de trouver leur public", constate Henri Trubert, chez LLL. Les Liens qui libèrent écoulent encore chaque jour une cinquantaine d'exemplaires du Manifeste d'économistes atterrés, vendu à 90 000 unités depuis sa parution fin 2010. En deux ans, le livre de René Passet, Les grandes représentations du monde et de l'économie à travers l'histoire, toujours chez LLL, a quant à lui dépassé les 7 500 unités.
Les éditeurs continuent donc logiquement d'enrichir leur offre. "Nous allons publier début 2013 L'économie du bien et du mal, du jeune économiste tchèque Tomá? Sedlácek, annonce Claudine Dartyge, chez Eyrolles. Nous comptons beaucoup sur cet ouvrage, traduit à partir de la version anglaise et qui a très bien marché aux Etats-Unis." Début octobre, Les Liens qui libèrent ont de leur côté tiré à 6 000 exemplaires Bon pour la casse de Serge Latouche. "L'auteur explique comment les industriels trouvent le moyen de proposer des produits comportant des déficiences. Aujourd'hui tout le monde est capable de fabriquer des machines à laver qui durent un siècle, mais on ne le fait pas car ce serait commercialement une catastrophe", dénonce Henri Trubert. En novembre, LLL proposera également Un million de révolutions tranquilles de Bénédicte Manier. Toujours à destination du grand public, Economica publie fin octobre Les champions cachés du XXIe siècle, d'Hermann Simon et Stephan Guinchard. Traduit de l'allemand, l'ouvrage aborde le sujet des entreprises qui réalisent 70 % de leur chiffre d'affaires à l'étranger et entretiennent une certaine culture du secret.
