Faillite de Virgin, éclatement de Chapitre… Ces turbulences ont aussi des conséquences sur le marché du livre lu, d’autant que la concurrence y est rude. Beaucoup d’éditeurs voient leurs ventes stagner, voire diminuer. "Nous subissons comme tout le monde la baisse de fréquentation en librairie, même si nous parvenons à nous maintenir et à progresser légèrement", indique Valérie Lévy-Soussan, directrice générale d’Audiolib, leader sur le marché, qui revendique une progression de 9 % de ses ventes. Chez Gallimard, les ventes sont stables. "Nous sommes sur le même modèle depuis des années : les nouveautés marchent bien, mais nous avons un vrai problème sur le fonds, admet Paule du Bouchet, directrice de la collection "Ecoutez lire". Nous avons bien vendu Indignez-vous ! de Stéphane Hessel en tant que nouveauté, mais depuis qu’il est dans le fonds, c’est nettement plus difficile."

A L’Ecole des loisirs, l’évolution des ventes est positive (+ 20 %), mais "moins que l’année passée", précise Véronique Haïtse, codirectrice de la collection "Chut !". Sonobook, une trentaine de titres au catalogue, enregistre des ventes faibles. L’éditeur, Patrick Meadeb, rencontre toujours des problèmes de distribution, même s’il "espère que cela marchera mieux" dans les mois qui viennent, comptant notamment refaire son entrée dans les Fnac. Quant au Livre qui parle, librairie sonore par correspondance, elle-même éditrice d’environ 10 titres par an, son chiffre d’affaires augmente légèrement.

Le contexte économique défavorable n’empêche pas certains de se refaire une santé. Frémeaux & associés est passé d’une évolution des ventes négative l’an dernier (- 7 %) à une croissance de 4 % cette année. "La moitié des 4 500 libraires prospectés effectue au moins une commande une fois par an", se félicite Patrick Frémeaux. Son activité est dynamisée par des collections, qui ont particulièrement bien marché cette année, telles celles qui sont coéditées avec les Puf. Et l’éditeur bénéficie aussi de la bonne tenue de son fonds qui supplante le chiffre d’affaires des nouveautés. La gloire de mon père s’est vendu à 2 000 exemplaires cette année, et le coffret de 16 CD du Voyage au bout de la nuit lu par Denis Podalydès s’est écoulé à 200 exemplaires, malgré son prix de 100 euros. Le succès de la Contre-histoire de la philosophie de Michel Onfray ne se dément pas non plus.

Sortie simultanée

Naïve Livres enregistre aussi une progression (+ 50 % en trois ans), dopée par La vie matérielle de Marguerite Duras lue par Laure Adler (2 400 exemplaires vendus) et l’Eloge de l’ombre de Junichiro Tanizaki, par Angelin Preljocaj (1 900 exemplaires). Les ventes de Thélème progressent de 15 %, notamment grâce à l’arrivée de l’auteure Françoise Bourdin. L’éditeur compte aussi sur ses classiques : il a réédité en septembre le coffret de l’intégrale d’A la recherche du temps perdu, passé de 100 à 35 CD, et fera paraître des titres de Marguerite Duras. Il annonce également son intention d’aller vers des publications qui coïncident avec la sortie papier.

Il n’est pas le seul. "On observe une chose nouvelle : la sortie quasi simultanée entre le support papier et le support audio", constate Stéphane Devernay, président de l’association Lire dans le noir pour la promotion du livre lu. A ce jeu-là, Audiolib remporte la mise cette année avec la publication du prix Goncourt, Au revoir là-haut de Pierre Lemaitre, quatre mois seulement après l’attribution du prix. Ce tour de force doit aussi à un pari de l’éditeur, entré en contact avec l’auteur dès la parution de son ouvrage. Au revoir là-haut - lu par l’auteur - est la meilleure vente de l’année avec plus de 4 000 exemplaires écoulés, devant Muchachas de Katherine Pancol, L’extraordinaire voyage du fakir… et Demain j’arrête !, vendus à 3 000 exemplaires chacun.

Publier les titres audio au même moment que le livre imprimé est également un enjeu majeur pour Gallimard. "Nous essayons de jouer la synergie entre les sorties en grand format et les titres d’"Ecoutez lire"", explique Paule du Bouchet. Une stratégie justifiée par le poids des nouveautés dans les meilleures ventes, comme le montrent les succès du Trône de fer (2 200 exemplaires) et du Collier rouge de Jean-Christophe Rufin (2 000 copies). L’éditeur cherche à coller à l’actualité. Il sortira le volume 2 du Trône de fer le 21 novembre, en même temps que sortira le tome 14 aux Etats-Unis, et le volume 3 en même temps que l’arrivée de la saison 5 sur la chaîne américaine HBO, en avril 2015. Audiolib a lancé La planète des singes quelques jours avant la sortie du film de Matt Reeves en salle. La publication des volumes 2 et 3 d’Hunger games s’est faite en septembre et octobre, juste avant la sortie du film La révolte, le 19 novembre.

Jeunes adultes

Avec cette série très populaire chez les jeunes adultes, Audiolib illustre une tendance chez les éditeurs de livres lus : sensibiliser un public plus jeune, alors que celui du livre audio est encore souvent associé aux personnes âgées ou malvoyantes. Book d’Oreille affirme que ce public constitue la majorité de sa clientèle, avec les grands lecteurs, mais veut justement aller vers le "young adult" et le secteur professionnel, "des gens qui n’ont pas le temps de lire". Même un non-spécialiste du livre audio, Harrap’s, dédié à l’apprentissage des langue, a publié en octobre les premières versions de ses polars en anglais, dans la collection "Yes you can". Ces livres sont vendus dans un coffret avec la version papier, comme un complément pour ceux qui veulent travailler compréhension orale et écrite. Thélème a diversifié son offre avec les romans policiers suédois, comme Silo d’Hugh Howey. Naïve Livres veut également battre en brèche l’image "encore un peu vieillotte" du livre lu, explique Françoise Cruz-Zelnik, directrice du département livres, alors que l’objet "correspond de plus en plus à la vie urbaine, faite de trajets en voiture, en métro". La maison annonce son intention de créer un angle plus "jeune adulte" avec des textes comme Fahrenheit 451 de Ray Bradbury.

Naïve Livres amorce un autre changement. "Pour notre nouvelle collection, nous demanderons non plus à des comédiens de lire un ouvrage, mais à des personnalités de la vie culturelle de lire un texte qui a compté dans leur vie", explique Françoise Cruz-Zelnik. La maison va susciter autour de chaque texte une représentation musicale, qui se déroulera à partir de novembre sur la scène du théâtre de l’Odéon, dans le 6e arrondissement de Paris, et lors d’une petite tournée en France, en partenariat avec France Culture. Les choix ont été faits pour séduire un public éclectique. Laure Adler se produira avec la violoncelliste Sonia Wieder-Atherton, et Angelin Preljocaj devrait être accompagné par de la musique électronique. "Ce choix parlera peut-être davantage à un autre public que le public habituel, espère Françoise Cruz-Zelnik. Cela permet aussi d’aller au-devant de gens qui aiment le théâtre et la musique".

Sportifs et voyageurs

Beaucoup d’éditeurs cherchent ainsi à aller au-devant du public pour lui suggérer des occasions d’écoute. L’association Lire dans le noir applique la même démarche. A l’occasion de la remise de son prix, en décembre, elle a fait participer quatre blogueurs littéraires à un concours. Le but : "faire découvrir le livre audio aux gens qui aiment déjà les livres", explique Danielle Montaner, la coordinatrice. Et pour toucher un public pas forcément acquis, l’association s’est déplacée dans un collège parisien du 19e arrondissement. Des classes ont rédigé des chroniques, ensuite enregistrées par des techniciens de Radio France. Par ailleurs, le prix du Livre audio sera remis au cours d’une émission sur France Culture, dans le cadre de la Fête du livre de Radio France, le 28 novembre, en présence d’éditeurs. L’association a également noué un partenariat avec un événement sportif, les 20 Kilomètres de Paris : elle offrira aux participants le lien de téléchargement d’un titre de Philippe Delerm, lui-même adepte de la course à pied.

Le sport est d’ailleurs désormais un vecteur important pour les éditeurs. Audiolib, champion dans la discipline, a passé un accord avec la course à pied féminine La Parisienne. L’éditeur a bénéficié d’un affichage sur le site Web dédié et d’une insertion dans la newsletter, avec l’inscription "Arrêtez de vous ennuyer en courant, écoutez des livres !". L’accord avec le Semi-marathon de Paris sera reconduit en 2015. "Les partenariats permettent de déclencher du bouche-à-oreille auprès de gens qui ont des centres d’intérêt commun", justifie Valérie Lévy-Soussan.

Toujours avec un objectif de visibilité, Audiolib s’est associé pour la première fois cet été avec Le Livre de poche et son opération "Le camion qui livre", et avec Le Routard, deux autres filiales d’Hachette. Les premiers chapitres d’œuvres ont été mis en ligne gratuitement sur le site Web du Routard et un concours a été organisé en partenariat avec Book d’Oreille. La maison a par ailleurs réitéré sa collaboration avec la compagnie aérienne Corsair. Dans la même veine, la sélection de l’été de Book d’Oreille s’affichait sur les cartes d’embarquement de la compagnie low cost Easyjet. Enfin, le prix Audiolib bénéficie d’un partenariat avec Radio Nova. L’enjeu de ces partenariats est aussi appréhendé par de petits éditeurs comme Sonobook, qui envisage de trouver des thématiques susceptibles d’amener un nouveau public au texte lu.

Chez Gallimard, le responsable de la diffusion numérique, Eric Marbeau, se montre cependant circonspect. "Au lieu de mener une stratégie où l’éditeur communique avec son seul catalogue auprès du lecteur, ne faudrait-il pas plutôt mutualiser nos moyens pour qu’il y ait une offre la plus complète possible ?", se demande-t-il.

Le pari du téléchargement

Pour mettre en commun son catalogue et celui d’autres éditeurs, et ainsi renforcer la crédibilité de l’offre globale, Gallimard a investi massivement dans le téléchargement. Il compte proposer de plus en plus de livres audio en téléchargement, voire en streaming. Surtout, il propose désormais son catalogue aux réseaux traditionnels de la librairie via la plateforme de distribution des groupes Madrigall et La Martinière, Eden Livres. "Tout libraire peut désormais se brancher à Eden Livres pour vendre du livre audio, comme on vend aujourd’hui facilement du livre numérique", se félicite Eric Marbeau. Gallimard va aussi collaborer avec des plateformes de vente de musique. Des extraits et des visuels seront disponibles sur Eden Livres, "pour aider à faire parler du livre audio sur le Web". L’éditeur a aussi noué un partenariat avec la plateforme Book d’Oreille. "Le téléchargement contribuera à drainer un public vers le livre physique. Tout le monde va y gagner, y compris les libraires", assure Eric Marbeau.

Le téléchargement reste en France un petit marché encore difficile à rentabiliser, surtout pour les petites entreprises. Le Livre qui parle a par exemple renoncé à développer l’offre de téléchargement sur les titres d’Hachette en raison de marges jugées "extrêmement faibles", par sa gérante Isabelle Pierret. Résultat : seuls 10 % des titres commercialisés par Le Livre qui parle sont téléchargeables. Mais les éditeurs se servent du téléchargement comme d’un moyen pour convaincre de nouveaux publics. "Les jeunes lecteurs vont moins en librairie traditionnelle, nous les séduiront davantage en leur proposant le téléchargement", estime Valérie Lévy-Soussan. Audiolib compte développer les romans policiers et les titres "young adult" comme Hunger games. Le partenariat avec Book d’Oreille permet aussi à l’éditeur de rajeunir sa clientèle. Audiolib enregistre ainsi une progression des ventes par téléchargement, qui atteignent 20 % des ventes totales.

Thélème bénéficie de la commercialisation de son catalogue sur la plateforme de téléchargement Book d’Oreille. Les titres de Naïve Livres seront téléchargeables à partir de novembre. Les plateformes d’achat veulent aussi jouer collectif. Book d’Oreille, dont seulement 2 000 des 3 500 références sont en stock, renvoie les internautes vers d’autres sites de ventes si le titre recherché n’est pas disponible chez lui. Une manière d’"investir en notoriété", selon Olivier Carpentier. Book d’Oreille lancera aussi en octobre un outil, l’Api (Application programming interface) pour les sites de e-commerce non spécialistes. Ils pourront proposer des livres audio en téléchargement via un service indépendant de Book d’Oreille. La marque lancera également en novembre son application pour iPhone. Elle déploie une série d’outils concernant l’investissement dans le référencement, la présence dans les festivals et des partenariats avec Audiolib et Le Routard. Book d’Oreille a enfin remporté des appels à projets, dont celui du Pôle numérique culturel du Louvre-Lens : il est chargé d’y créer un studio de production de livres audio à compte d’éditeur. "Nous sommes dans une perspective multicanal, explique Olivier Carpentier. Le nombre de visiteurs uniques a été multiplié par 8 et le nombre mensuel de téléchargements a augmenté d’environ 300 % depuis l’arrivée d’Audiolib, en janvier. Cette montée en puissance devrait se confirmer en 2015."

Les petits éditeurs aussi s’efforcent de proposer une offre en téléchargement. Sonobook, qui a observé cette année une mutation du comportement du consommateur, va développer la sienne sur son propre site. Elle assure déjà 20 % de son chiffre d’affaires. "A cause de ma mauvaise diffusion, je n’ai jamais autant vendu sur le site Internet, et ce en étant très mal référencé", explique Patrick Meadeb, qui a doublé ses ventes directes. Il compte mettre en place un système de souscription d’ici à la fin de l’année, pour "élargir l’audience, et avoir un retour sur investissement plus rapide". Pour cela, l’éditeur veut multiplier les partenariats avec des sites de vente en téléchargement ou des plateformes indépendantes.

Quid des libraires ?

L’essor du téléchargement s’explique par la difficulté persistante des éditeurs de livres audio à acquérir une visibilité en librairie. Ceux qui sont bien représentés voient dans la librairie un partenaire vital. "Nos présentoirs ont été redessinés pour la première fois cette année. Les équipes commerciales d’Hachette vont régulièrement voir les libraires et des opérations avec des affiches en magasin sont organisées plusieurs fois par an", précise Valérie Lévy-Soussan chez Audiolib. Mais les plus petits éditeurs se sentent lésés. "Les meubles coûtent une fortune à fabriquer et ils servent à héberger tout le monde", déplore-t-on chez Sonobook. "Les libraires sont dans une situation fragile, mais il faut juste essayer d’inventer une place au livre audio, qui est une autre façon de faire vivre les textes", plaide Françoise Cruz-Zelnik chez Naïve. Ce que nuance Olivier Carpentier, chez Book d’Oreille : "Certes, le livre audio devra sortir du ghetto, d’abord sur Internet. Les libraires n’ont pas de place, ce n’est pas à eux de prendre le risque. Mais ils devront par la suite prendre part à la transition numérique du livre audio, comme en Norvège où des bornes sont installées dans les librairies. Le livre audio ne pourra pas décoller si on ne le trouve pas à côté des livres classiques." Selon Véronique Haïtse, à L’Ecole des loisirs, quand les libraires tentent cette synergie, "en général ils sont contents, ils ont de meilleurs résultats".