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Dossier Poche : tout pour l’actu

La table poche à la librairie L’Œil écoute à Paris. - Photo Olivier Dion

Dossier Poche : tout pour l’actu

Fragilisé depuis deux ans, le poche s’affiche encore comme un secteur refuge. Entre stratégies pour dynamiser le fonds et politiques innovantes sur l’inédit, une nouvelle génération d’éditeurs mise tout sur l’actualité, quitte à la créer.

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Par Marine Durand ,
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Créé le 10.04.2015 à 00h00 ,
Mis à jour le 16.04.2015 à 02h43

Le recrutement a été confirmé au début du mois de mars : Jocelyn Rigault, 39 ans, vient de prendre début avril ses fonctions de directeur de J’ai lu (Flammarion). Si elle met un terme à près de quatre mois de flottement à la suite du départ d’Anna Pavlowitch pour la direction du pôle littérature générale de Flammarion, cette arrivée marque aussi la fin d’un cycle de renouvellement à la tête des grandes maisons de poche, entamé en décembre 2010 avec la nomination de Marie-Christine Conchon comme directrice générale d’Univers Poche. Patrick Gambache a pris la direction en juillet 2011 de Points, la filiale poche du Seuil, tandis qu’à un mois d’écart, début 2014, Anne Assous et Véronique Cardi faisaient respectivement leurs premiers pas à la direction de Folio (Gallimard) et du Livre de poche (Hachette Livre). Loin d’être anecdotique, ce mouvement a impulsé une nouvelle énergie dans le poche, qui avait basculé dans le négatif en 2012 mais a terminé 2014 à + 0,5 % d’après nos données Livres hebdo/I+C, devenant le deuxième secteur le plus dynamique du marché du livre.

"La saison a été tellement formidable au Seuil - avec le Goncourt de Lydie Salvayre, le Médicis d’Antoine Volodine et le prix Décembre d’Elisabeth Roudinesco - que l’on ne peut que se réjouir."Stéphanie Vincendeau, Points- Photo OLIVIER DION

Si, pour la plupart des maisons, le cru 2014 ne restera pas dans les annales, toutes affichent leur optimisme pour 2015, et se félicitent d’un début d’année prometteur. "Sur 2014, nous restons stables, à - 1 % ", note Patrick Gambache, qui met en avant quelques beaux succès tels que Karoo de Steve Tesich, ou les bonnes performances d’Alice Munro et de John Irving. Et, pour 2015, les indicateurs sont au vert, comme le confirme la directrice éditoriale de Points, Stéphanie Vincendeau : "La saison a été tellement formidable au Seuil - avec le Goncourt de Lydie Salvayre, le Médicis d’Antoine Volodine et le prix Décembre d’Elisabeth Roudinesco - que lon ne peut que se réjouir." Même satisfaction au Livre de poche, qui a pu compter sur ses auteurs grand public (Ken Follett, Dan Brown, Victoria Hislop, Sorj Chalandon) pour garder le cap et bénéficie de premiers mois positifs en 2015, grâce à l’inépuisable phénomène Fifty shades et au recueil Nous sommes Charlie.

"Au Livre de poche, notre fonds est si riche qu’il nous permet de réagir à la moindre actualité. Et quand il n’y a pas d’actualité, c’est à nous de la créer."Véronique Cardi, Le Livre de poche- Photo OLIVIER DION

De son côté, "Folio résiste bien sur un marché difficile, puisque nous terminons à + 0,5 % en valeur", explique Anne Assous, dont la marque a bénéficié de l’"effet Nobel" de Patrick Modiano et de la dynamique des nouveautés. Revenu dans les meilleures ventes depuis qu’il a été brandi pendant la marche républicaine du 11 janvier, le Traité sur la tolérance de Voltaire, en "Folio 2€", permet de démarrer l’année la tête haute. "Dans des moments comme ça, on a vraiment limpression de faire notre travail", note la directrice. Après un bilan 2013 "exceptionnel", tient à rappeler Gilles Haéri, J’ai lu a enregistré une baisse légère, à - 2 %. "On se maintient grâce à une bonne tenue du fonds, à + 2 %, et à notre politique dinédits, qui est un de nos points forts", souligne le directeur général des éditions Flammarion, qui a assuré l’intérim avant la prise de fonction de Jocelyn Rigault. Un programme de nouveautés fort lui permet d’envisager 2015 sereinement, entre la saga Crossfire de Sylvia Day et la sortie du 5e tome de l’intégrale du Trône de fer, en même temps que la diffusion de la série télé, au printemps. Pocket affirme sa position de leader avec un chiffre d’affaires en progression de 9,3 %, selon Marie-Christine Conchon. Les poids lourds Musso, Levy, Legardinier, Chattam ou Coben participent bien sûr à cette belle santé. L’ensemble Univers Poche a enregistré une croissance de 5,9 % avec notamment Murakami ou Anne Perry chez 10/18. A noter que le fonds repart aussi à la hausse et que, comme partout, on regarde 2015 d’un bon œil, grâce à Bernard Minier et Donna Tartt notamment.

"En poche, la moitié du travail, c’est de l’invention et de la création."Gilles Haéri. J’ai lu- Photo OLIVIER DION

Le beau poche survivra

L’optimisme semble être le maître mot en ce début d’année, mais les maisons d’édition de poches sont pourtant loin de se reposer sur leurs lauriers. "Notre ennemi numéro 1, cest la surproduction", rappelle Anne Assous. Paradoxalement, alors que les ventes de livres ont baissé de 0,5 % en 2014 d’après nos données Livres hebdo/I+C, l’offre a progressé de 2,5 % par rapport à 2013 (voir LH 1029 du 13.2.2015), avec 68 187 titres publiés. Le poche ne fait pas exception. Pour se démarquer sur un marché saturé, et mettre en avant leurs titres dans des librairies qui ne sont pas extensibles, les éditeurs répondent par la créativité et par une attention particulière portée à la fabrication. "Tout est permis !" s’exclame la patronne de Folio en brandissant l’édition limitée du récit autobiographique de Sylvain Tesson Dans les forêts de Sibérie, recouvert de fourrure à l’occasion des fêtes de fin d’année. Pour capter un public plus jeune, Pocket a refait ses Murakami avec des couleurs vives. Pour la première fois en treize ans, Folio a donné un coup de jeune à sa collection "SF", et tente le format XL en compilant dans un seul volume deux titres de Jonathan Coe. "Le poche est devenu un bel objet, quon na plus honte doffrir", décrypte Marie Desmeures, responsable de Babel, le département poche d’Actes Sud. En 2007, elle a mesuré l’effet positif de l’alignement de la maquette de "Babel noir" sur la collection "Actes noirs". "Face au numérique, le beau poche survivra, le poche jetable, non."

Si les méthodes pour dynamiser le fonds - qui représente entre 50 et 75 % du chiffre d’affaires selon les maisons - ne sont pas nouvelles, le hasard a encore moins sa place dans les stratégies des éditeurs. "Au Livre de poche, notre fonds est si riche quil nous permet de réagir à la moindre actualité : l’adaptation des Apparences de Gillian Flynn à l’écran, le prix Nobel de la paix attribué à Malala. Et quand il ny a pas dactualité, cest à nous de la créer", résume Véronique Cardi. Le rhabillage des titres d’un auteur à la faveur d’une nouveauté en grand format reste un classique : au moment de la parution de Soumission en janvier chez Flammarion, J’ai lu a republié tout le fonds Houellebecq avec de nouvelles couvertures. En littérature, la tendance générale est à la mise en place d’une vraie politique d’auteur et les liens entre l’éditeur premier et celui du poche n’ont jamais été aussi forts. "Le grand format et nos éditeurs de poches sont de véritables partenaires, y compris au moment de lacquisition dun titre", souligne Marie-Christine Conchon chez Univers Poche. "On est sollicités très en amont, il faut parfois donner son avis sur quelques pages", abonde Carine Fannius, qui a pris la tête du pôle poche de la maison en septembre dernier. De son côté, Points a profité des 35 ans de sa collection "Points policier" pour ressortir avec un graphisme unique "9 titres qui ont marqué le genre", et mise aussi sur les retraductions, en publiant une édition abrégée inédite de L’archipel du goulag, agrémentée d’une préface de Natalia Soljénitsyne, l’épouse de l’écrivain russe.

Identité visuelle

Au-delà des traditionnels relookings, la mise en avant du fonds passe par une restructuration des collections, afin de rendre certains titres historiques plus facilement identifiables dans un catalogue fourni. En septembre, Le Livre de poche lancera ses "Classiques pédagos", une collection destinée aux collégiens et lycéens (6 titres en 2015, parmi lesquels Boule de suif de Maupassant ou Cris de Laurent Gaudé), misant sur l’intertextualité et les passerelles entre les disciplines scolaires. En dix-huit mois, Points a lancé "Points. Aventure", "Points. Crime" et dernièrement "Points. Vivre", qui vient d’accueillir son premier inédit. Même les maisons de taille moyenne suivent cette logique, le meilleur exemple étant à chercher chez Payot & Rivages.

Un an tout juste après avoir rajeuni ses "Rivages poche", la maison refond entièrement la "Petite bibliothèque Payot", "première collection de poches consacrée aux livres de psychanalyse, dhistoire et de sciences humaines et forte de 1 000 titres publiés en 50 ans", relève Hélène Fiamma, directrice éditoriale depuis janvier 2014. "Nous avons décidé de réaffirmer notre identité visuelle et de rendre notre ligne éditoriale plus claire en divisant la collection en sept familles et autant de couleurs associées", détaille Christophe Guias, directeur de la célèbre "PBP". Pour marquer ce vent nouveau, 14 titres ressortent, entre œuvres emblématiques (Cinq leçons sur la psychanalyse de Freud dans les "Classiques", Chroniques japonaises de Nicolas Bouvier dans la catégorie "Voyageurs") et pépites méconnues, dénichées dans le fonds ou tout juste publiées (Une histoire du monde sans sortir de chez moi de Bill Bryson, dans la famille des "Irrésistibles").

Sur le marché dynamique mais concurrentiel du poche, le besoin d’innovation n’est pas cantonné au graphisme des couvertures. La réussite des opérations commerciales, à destination des libraires ou du grand public, est un facteur clé du maintien d’une maison. Les biens connus "prix des lecteurs" (chez Points, Le Livre de poche), les "rentrées littéraires" (mises en place par Babel) ou les opérations "deux livres achetés = un livre offert" (chez Pocket par exemple) ont fait leurs preuves. Mais il faut créer en permanence de nouvelles façons de surprendre, d’événementialiser, d’attirer les projecteurs sur ses titres. Ainsi, Le Livre de poche expérimente depuis l’été 2014 son "Camion qui livre", proposant aux vacanciers la sélection d’un libraire local directement sur la plage. Un succès qui reviendra en 2015 avec une tournée rallongée. Univers Poche a organisé une soirée "murder party" dans les étages de la librairie lilloise Furet du nord et, chez Flammarion, Librio a augmenté son chiffre d’affaires de 10 % en faisant la promotion de ses classiques à petits prix auprès des enseignants. La force du poche, c’est aussi de savoir s’adapter au cas par cas. J’ai lu a testé pour la première fois les spots de pub au cinéma pour la saga érotique Crossfire (au moment de la sortie du film Cinquante nuances de Grey), Le Livre de poche a imaginé des porte-étiquettes siglés pour la sortie poche de L’extraordinaire voyage du fakir… de Romain Puértolas. "On les chouchoute, nos libraires", sourit Véronique Cardi. Il faut dire que la chute des ventes en hypermarché (- 4,3 % en 2014), circuit de vente traditionnel du poche, a fait bouger les lignes.

Folio et Points ont créé presque simultanément, il y a un an, un poste dédié aux relations avec les librairies, qui existe déjà depuis plusieurs années chez Univers Poche. Pocket s’est lancé dans une opération de reconquête des libraires indépendants. La marque enregistre une progression significative sur ce segment, et se félicite de la naissance d’un phénomène : passé relativement inaperçu à sa sortie au Cherche Midi en avril 2013, Demain est un autre jour de Lori Nelson Spielman vient de dépasser les 200 000 ventes en poche, grâce à un efficace bouche-à-oreille en librairie.

La tentation de l’inédit

Ce n’est donc pas un hasard si le poche, à des années-lumière du "copié-collé à petit prix" qu’il était à l’origine, est de plus en plus attiré par l’inédit, avec un calibre permettant une grande réactivité. Univers Poche a flairé en avance le filon des cahiers de coloriages pour adultes et publié un carnet en format agrandi en novembre. Dès le lendemain des attentats contre Charlie Hebdo, Le Livre de poche se mobilisait pour lancer Nous sommes Charlie : 60 écrivains unis pour la liberté d’expression, dans les meilleures ventes depuis février. La politique est cependant différente d’une maison à l’autre. Au sein d’Univers Poche, alors que l’inédit reste rare chez Pocket, 10/18 en publie environ 25 par an, notamment dans sa prestigieuse collection "Grands détectives". "De jeunes auteurs nous sollicitent, ce qui permet de moderniser la collection ", explique Carine Fannius. Folio ne pratique l’inédit qu’à la marge, avec une vingtaine de titres par an, répartis entre le segment histoire, destiné aux étudiants, la science-fiction, "Folio biographies" et les Petits éloges, d’après Anne Assous, qui a aussi publié l’an passé trois essais humoristiques dans la mini-collection "Folio entre guillemets".

L’innovation la plus marquante se trouve au Livre de poche, qui a lancé en janvier 2015 "Préludes", son véritable label d’inédits en semi-poche. Accueillant des premiers romans ou des premières traductions en français, la collection se révèle aussi un outil pour soutenir le fonds puisque à la fin de chaque "Préludes" figurent des passerelles en écho vers d’autres titres du catalogue. Mais le poids lourd de l’inédit reste J’ai lu, avec près de 40 % des 450 nouveautés annuelles publiées directement en poche. "La littérature de genre se prête très bien à linédit en poche, et cest ce qui fait la force de notre catalogue", explique Gilles Haéri. En 2015, l’éditeur lance deux nouvelles collections d’inédits, dont "Carte blanche à", première série de recettes de cuisine de grands chefs à petits prix. "En poche, la moitié du travail, cest de linvention et de la création, poursuit le directeur général de Flammarion. Il faut continuer à créer des succès ex nihilo." A ce titre, J’ai lu fait figure de modèle avec La femme parfaite est une connasse !, carton de l’année 2013 (plus d’un million de titres vendus) et dont le tome 2, paru en octobre 2014 et déjà écoulé à 450 000 exemplaires, devrait continuer à monopoliser les tableaux des meilleures ventes. Et le succès insolent des sœurs Girard pourrait bien donner des idées aux autres acteurs du marché. Ainsi, Points, qui met en avant des sorties littéraires telles que le remarqué En finir avec Eddy Bellegueule d’Edouard Louis, au mois de mai, devrait faire paraître en juin son premier inédit en humour, Quil est bon dêtre mauvais, tiré du blog anonyme… "Un odieux connard".

Le poche en chiffres

Ebook : l’exception de la romance

Considéré il y a quelques années avec une certaine méfiance par les éditeurs de poche, l’ebook est aujourd’hui perçu comme un partenaire complémentaire, dont la croissance est encore loin de bouleverser le marché du poche. Un genre affiche cependant une santé éclatante en numérique : le sentimental.

"L’ebook permet de trouver un livre épuisé dans sa forme physique, et de ne pas surcharger les librairies."Marie-Christine Conchon, Univers Poche- Photo OLIVIER DION

En 2014, les ventes de livres numériques ont progressé de 45 % en valeur et de 60 % en volume, avec 8,3 millions de titres téléchargés, selon le bilan établi par GFK. Une hausse certes significative, mais inférieure aux prévisions : à 1,6 % du chiffre d’affaires total du marché national et 2,4 % des volumes, le livre numérique est encore un acteur marginal en France. "Les projections selon lesquelles le livre numérique allait prendre des parts au poche ont été calquées sur les marchés anglo-saxons, or la situation est bien différente chez nous", note Patrick Gambache. D’une maison à l’autre, le discours est sensiblement le même : bien que le prix de l’ebook ait diminué (7,70 euros en moyenne, soit - 9 % par rapport à 2013, selon GFK), ce dernier est appréhendé comme une offre complémentaire au poche, dont les éditeurs se sont peu à peu emparés. "Cela permet de trouver un livre épuisé dans sa forme physique, et de ne pas surcharger les librairies", détaille ainsi Marie-Christine Conchon. Chez Univers Poche comme chez les quatre autres acteurs principaux, la numérisation du fonds se fait de façon progressive, tandis que les inédits sont systématiquement numérisés et rendus disponibles sur des plateformes spécialement dédiées. Univers Poche a créé 12-21, sa marque 100 % numérique, à l’été 2012. Pour sa propre plateforme, L’Ebook, Le Livre de poche a mis au point certaines opérations spéciales, et a proposé aux acheteurs un dénouement alternatif en version numérique pour la nouvelle inédite Tu me plais de Jacques Expert. Dernier en date à prendre en main ce segment, Points a créé fin 2014 sa marque numérique, ePoints, centrée sur l’achat de "temps de lecture". Les achats de droits concernent d’abord les maisons du groupe La Martinière, mais ePoints ne s’interdit pas de travailler avec d’autres éditeurs, ni de proposer quelques inédits.

Lecture discrète

J’ai lu, enfin, a choisi de mettre l’accent sur la littérature de genre et de dédier une plateforme à ses lectrices. Sur le site J’ai lu pour elle, toutes les romances sont disponibles à la fois en version numérique et papier, et certaines "novellas" inédites sont aussi proposées uniquement en ebook. L’éditeur de poche n’a pas fait ce choix au hasard : le sentimental est l’un des genres les plus dynamiques en numérique. Harlequin, sixième éditeur de poche en valeur et en volume à la fin 2014, y a réalisé 20 % de son chiffre d’affaires en 2014, selon Antoine Duquesne, directeur marketing d’Harlequin France, et le label HQN, 100 % numérique, créé en mars 2013, affiche une belle vitalité. "On voit l’avenir en numérique. C’est un marché moins segmenté, qui stimule la lecture et permet de tester des contenus plus variés. L’achat est aussi moins réfléchi." Et la discrétion offerte par la lecture sur liseuse ou tablette n’est évidemment pas étrangère à ce succès, tout comme le prix, inférieur de 20 à 25 % à celui du livre papier, qui se prête bien à la consommation "boulimique" des lectrices. Chez Milady, onzième éditeur poche en volume et troisième poids lourd du sentimental, "10 % des ventes se font en numérique", explique Jérôme L’Hour, responsable commercial numérique de Bragelonne, dont Milady est une filiale. Et comme Harlequin ou J’ai lu, qui a vu son lectorat se déplacer du sentimental "classique" vers le plus épicé, le genre érotique a le vent en poupe. "L’Américaine Maya Banks, dans notre collection "Romantica", était le 8e auteur le plus vendu par Apple sur l’année 2014." Quant aux tendances montantes, elles se situeraient du côté de la romance gay, selon le responsable. En décembre, Milady lançait d’ailleurs un appel à textes via sa page Facebook pour Emma, sa marque primo-numérique, expliquant attendre tout particulièrement des histoires "M/M", soit "male/male". Pour y dénicher le prochain Fifty shades ?

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