Innover pour exister. Sur un marché du livre de tourisme en retrait de 2,2 % en valeur en 2016 selon GFK, mais où la production continue d’augmenter, l’innovation apparaît davantage comme un moyen de maintenir ses positions plutôt que de rechercher une trop rare croissance. Il y a bien sûr des exceptions, les courts séjours européens et quelques destinations monde en particulier, mais dans l’ensemble le marché ne progresse plus, en raison du recul des guides France. Pour séduire les lecteurs toujours plus connectés, le guide papier doit se montrer sous ses plus beaux atours, sans forcément accorder trop d’importance aux fonctionnalités numériques dont l’expérience montre qu’elles restent peu utilisées, même quand elles sont offertes. Le cofondateur du Petit Futé, Jean-Paul Labourdette, peut en témoigner : l’éditeur propose une version numérique en plus de ses guides papier, mais les taux d’activation ne décollent pas, stagnant autour de 10 %. "Même quand nous offrons des codes de téléchargement via un partenariat avec Visa, nous avons à peine 6 % d’activation", s’étonne-t-il.

Pour les éditeurs, l’innovation passe donc par le papier et cela se traduit par une certaine frénésie en termes de refontes ou de lancements de collections. La tendance est particulièrement forte en 2017 avec pas moins de 9 collections modernisées chez 6 des principaux éditeurs. Au-delà des résultats commerciaux escomptés, l’enjeu est surtout de maintenir une présence dans les rayons. "C’est devenu une nécessité pour les éditeurs de trouver ce qui fera la différence par rapport à leurs concurrents, observe Lisa Fiquet, directrice de la librairie Voyageurs du monde, à Paris. Les acteurs classiques sont confrontés à beaucoup d’outsiders qui arrivent avec des one-shots, des petites séries, des guides thématiques qui segmentent d’autant le marché.""Les libraires ont tendance, parce qu’ils n’ont pas de place, à mettre en avant ce qui est nouveau, confirme Line Karoubi, directrice générale de Gallimard Loisirs. Il y a quelques années, on refondait tous les cinq ans, maintenant c’est tous les trois ans." Gallimard Loisirs aborde 2017 avec des nouvelles formules pour deux des collections phares de son catalogue : "Cartoville" et "Geoguide". L’éditeur est loin d’être le seul. Michelin procède à une refonte de ses collections "Guide vert" et "Guide vert week-end", Hachette Tourisme propose une nouvelle mouture d’"Un grand week-end", qui passe au format poche, tandis que National Geographic mise sur des versions remaniées de ses guides par pays et par villes, lesquels voient également leur format se réduire. L’éditeur en profite pour diminuer fortement le prix des guides villes (de 4 euros en moyenne) alors qu’il maintient ses tarifs pour les pays. Cette année il offre par ailleurs un carnet de voyage pour l’achat de ses guides pays, villes ou d’inspiration. De leur côté, les éditions Ouest-France cultivent l’image rétro des couvertures de "Guide secret" en ajoutant une illustration en médaillon à leurs nouvelles éditions.

A chaque fois, les refontes allient services innovants et nouvelle charte graphique. Parfois elles permettent aussi de changer le papier. C’est le cas des guides National Geographic qui ont opté pour un papier plus léger et des couvertures mates avec un vernis sélectif. C’est aussi celui de "Geoguide" chez Gallimard Loisirs, dont les éditions 2017 passent à l’offset pour un effet plus bouffant qui, à pagination égale, donne plus d’épaisseur aux titres. "En rayon, les voyageurs choisissent parfois le guide le plus épais, le nouveau papier permet de bien repositionner nos titres", décrypte Line Karoubi. La typographie du logo "Geoguide" a aussi évolué et la collection, dont la dernière refonte remontait à 2014, a revu son code couleur et ajouté des carnets pratiques proposant des activités par centres d’intérêt.

Amélioration en continu

Chez Michelin, la dernière refonte majeure du "Guide vert" datait de 2009, mais l’éditeur a procédé à quelques modifications depuis, par exemple en introduisant une rubrique "Nos incontournables" en 2013. "C’est important d’améliorer en continu les collections en procédant par petites touches régulières plutôt que de faire des refontes massives et soudaines", analyse le directeur éditorial des guides Philippe Orain. La formule 2017 présente tout de même des nouveautés importantes : la pagination est revue, les guides s’ouvrent sur les incontournables, les coups de cœur et les itinéraires. La rubrique "Organiser son voyage" qui figurait traditionnellement au début des guides a été reléguée dans les dernières pages. Surtout, les couvertures comportent désormais la bannière "Michelin Voyage" pour renforcer le lien avec le site Michelin.fr et les applis. "Nous sommes dans une logique d’écosystème. 77 % des Français disent préparer leur voyage sur Internet. Nous avons refondu notre site l’an dernier pour proposer 30 000 points d’intérêt dans 80 pays, de l’actualité "tiède" et des circuits clés en main", explique Jérôme Lévêque, responsable marketing de l’univers Voyage chez Michelin. Philippe Orain confirme : "Le Web a pris une part majeure dans la préparation des voyages, les lecteurs sont sensibles aux tops destinations et veulent des retours d’expériences."

La marque au Bibendum est aussi active sur le front des courts séjours avec un rafraîchissement de la série "Guide vert week-end" qui renvoie également à Michelin Voyage. C’est d’ailleurs sur le marché des courts séjours qu’on observe le plus de refontes : pour la nouvelle version de "Cartoville", Gallimard Loisirs ajoute des pictogrammes dans les cartes, propose des activités ciblées et parie sur une nouvelle couverture résolument centrée sur le repérage cartographique. L’éditeur a aussi créé une double page suggérant quelques échappées à moins d’une heure de la ville. "Par exemple, le guide sur Paris n’expliquait pas comment aller à Versailles, cela manquait", illustre Line Karoubi. En parallèle, la série "Carto", en sommeil depuis quelques années, est relancée. Quatre titres paraissent en 2017 : Crète, Ibiza & Formentera, Majorque et Malte. Ils se caractérisent par un séquençage net des modules (itinéraires, belles plages, randonnées, activités…). Toujours sur le segment des courts séjours, Hachette Tourisme a procédé en novembre dernier à la refonte de sa collection "Un grand week-end" en adoptant un format plus petit et une nouvelle charte graphique tout en renforçant le volet adresses et en mettant l’accent sur des "idées d’expériences uniques". Hachette Tourisme expérimente aussi le numérique en proposant le plan de la ville à télécharger dans son guide Un grand week-end à Londres. La fonctionnalité, qui permet de se géolocaliser, a déjà été testée dans le Routard sur l’Australie paru en 2016. "Il y a eu assez peu de téléchargements, mais le résultat n’était pas concluant car l’Australie est une petite vente pour nous. Avec Londres, nous verrons si la formule séduit les lecteurs", explique Nathalie Bloch-Pujo, directrice d’Hachette Tourisme. De son côté, le Petit Futé a modernisé la cartographie de ses titres en renforçant la signalisation des points d’intérêt.

 L’innovation passe aussi par de nouvelles collections. Lonely Planet lance "Big trips" qui vise un public de jeunes voyageurs effectuant un voyage au long cours à l’échelle d’un continent. Il s’agit d’une traduction de la collection mythique "On a shoestring". "Nous ne voulions pas installer Lonely Planet comme une marque de "backpacker" quand nous sommes arrivés en France, nous avons donc attendu avant de proposer cette collection, précise Frédérique Sarfati-Romano. Aujourd’hui nous pouvons le faire car nous sommes devenus légitimes." "Big trips" s’ouvre le 23 mars avec Asie du Sud-Est et Amérique du Sud. Comptant en moyenne 1 200 pages, les guides sont vendus 29,50 euros.

Déconvenues et difficultés

Sur le front des innovations récentes, tout n’a pas fonctionné. Le marché des guides à tout petits prix, en particulier, se révèle difficile à appréhender pour les nouveaux formats. Si Michelin a plutôt bien réussi son entrée sur le segment avec la collection "En un coup d’œil" lancée en 2015, National Geographic a en revanche essuyé une déconvenue avec ses guides "48 heures". Six titres ont été lancés en 2016, mais l’éditeur a décidé de "faire une pause". "Nous proposons la géolocalisation sur l’appli offerte avec le guide, mais le numérique ne semble pas un critère d’achat déterminant. Il était peut-être encore un peu tôt pour proposer une telle offre", estime Françoise Kerlo, directrice éditoriale au sein du groupe Prisma, qui édite National Geographic et Geobook. En revanche, Prisma a pu s’appuyer sur la refonte de ses titres "Geobook" en 2016 pour conforter ses positions sur un marché des guides d’inspiration de plus en plus concurrentiel. En janvier, la marque a publié une édition "spécial Tintin" de son best-seller 110 pays, 7 000 idées, enrichie des aventures du héros d’Hergé à travers le monde et de destinations imaginaires : Lune, Syldavie, San Theodoros, le Khemed, l’île de Rackham le Rouge et l’Etoile mystérieuse.

Quant aux guides familiaux, ils continuent de se développer. Après avoir repris en 2016 sous sa propre marque "Partir en famille", Lonely Planet creuse le sillon de la jeunesse en lançant en avril une nouvelle collection intitulée "Expliqué aux kids". Les premières destinations proposées sont Londres, New York et Paris. "Ce sont des livres pour les enfants de 8 à 12 ans, explique Frédérique Sarfati-Romano, directrice de Lonely Planet France. Ils pourraient tout aussi bien être installés au rayon jeunesse." Michelin, lui, s’est associé à l’éditeur Quelle histoire pour publier au printemps 2016 une série de guides "Les petits explorateurs" destinés aux 7-11 ans. Quant à Gallimard Loisirs, il a continué d’alimenter "Cartoville en famille" avec 4 nouveautés en 2016 sur Venise, New York, Amsterdam et Berlin.

Le créneau des habitués

Côté tendances, les acteurs s’intéressent aussi de plus en plus aux voyageurs habitués à une destination et à la recherche de points d’intérêts inédits. Un éditeur comme Jonglez est de longue date spécialisé sur le créneau avec sa série "Insolite et secrète", mais les derniers mois ont été marqués par le développement de la concurrence. Il peut s’agir de titres culinaires, comme ceux de la collection "Eat" des éditions Tana (déjà repérées pour leurs "City maps" aux couvertures stylisées proposant de "sortir des sentiers battus") qui démarre en ce mois de février avec 3 premiers titres consacrés à New York, Paris et Londres. De la même manière mais avec une approche plus généraliste, Les Arènes ont lancé à l’automne dernier une collection de guides "Out of the box" tournée vers les nouveaux quartiers et les nouveaux modes de vie dont le premier titre, New York, a dépassé les 10 000 exemplaires vendus selon l’éditeur. Les Arènes annoncent de nouveaux opus : Londres en septembre puis Paris et Tokyo en 2018.

Les éditeurs spécialisés ne sont pas en reste. Dès 2015, Michelin a lancé "Le carnet", série de guides écrits par des auteurs du cru et s’articulant autour de listes d’envies. De son côté, Hachette Tourisme occupe le terrain depuis fin 2015 avec les "Guides 111" tandis que Gallimard Loisirs a misé sur "Chic & zen" avec 4 titres en 2016. Dans les trois cas, les expériences ont donné des résultats mitigés : les "Chic & zen" ne seront plus développés parce que leur éditeur d’origine cesse lui-même l’exploitation. Quant à Hachette Tourisme et Michelin, aucune nouveauté "Guide 111" ou "Le carnet" n’a été annoncée à moyen terme. Du côté de Jonglez, la collection "Insolite et secrète" a été modernisée mi-2016, en grande partie pour répondre à cet afflux de concurrence. "Nous avons également accéléré le rythme de mises à jour de nos guides, désormais tous les ans ou deux ans maximum", explique Thomas Jonglez, le fondateur.

Concernant les destinations, le Petit Futé va bientôt voir s’achever son quasi-monopole sur l’Iran. En 2016, l’éditeur indique avoir écoulé 21 000 exemplaires de son guide, ce qui constitue la meilleure vente au sein de sa collection phare "Country guide". Lonely Planet annonce son propre guide pour octobre. De son côté, Hachette Tourisme couvre la destination avec une nouveauté dans sa série de poche dérivée des "Guides bleus hors série", "Le petit guide des usages & coutumes" : Iran attitude !. "Nous n’avons pas de guide classique sur l’Iran. Cela reste un petit marché, mais c’est une destination intéressante", confie Nathalie Bloch-Pujo. Pour défendre ses positions, le Petit Futé maintient sa politique de destinations exclusives en publiant cette année des guides dédiés au Groenland, à la Costa Daurada (Espagne), à Setouchi (Japon) et au Belize. En 2016, le Petit Futé s’était aussi distingué par la commercialisation de guides personnalisables via le site Mypetitfute. L’éditeur a vendu 12 000 de ces guides, dont 60 % en version papier, et prépare une V2 pour le mois d’avril. "Nous voulons améliorer le parcours client pour limiter la déperdition entre les internautes qui se connectent sur la première page du site et ceux qui commandent réellement un guide", explique Jean-Paul Labourdette. L’éditeur compte aussi renforcer le volet B to B de Mypetitfute en nouant des partenariats avec des tour-opérateurs.

Segmentation, la solution ?

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L’érosion prononcée des ventes de guides sur les destinations France incite les éditeurs à adapter leur offre. Faute de séduire avec leurs ouvrages généraux un public qui ne jure souvent plus que par son smartphone, certains parient sur une hypersegmentation éditoriale. Si le Petit Futé occupe déjà le terrain avec ses "Carnet de voyage", Le Routard s’est aussi lancé en 2016 avec une série de guides "mini terroirs". Vendus 4,90 euros ou 5,90 euros et montés en partenariat avec les acteurs économiques locaux, ces guides de proximité séduisent en local.

"Nous avons été obligés de créer un comité de sélection pour répondre aux demandes, se félicite Philippe Gloaguen, fondateur du Routard. On est dans la référence à des valeurs culturelles ou gastronomiques qui sont en train d’être oubliées avec les nouvelles super-régions. Nous nous adressons à la France profonde, authentique." En 2017, plus d’une dizaine de titres sont annoncés sur des destinations aussi variées que le canal de Bourgogne, le train des Pignes ou le golfe du Morbihan.

Toujours chez Hachette Tourisme, la collection "Guide bleu" fait l’objet en avril d’une déclinaison via la série Les carnets du Guide bleu, proposée au format poche à 10 euros et centrée sur de grands sites touristiques comme le Louvre, le Mont-Saint-Michel ou le château de Fontainebleau.

Pour l’éditeur, l’objectif est de "soutenir la marque Guide bleu". "Nous avons choisi des sites pour lesquels il existe une vraie demande d’informations culturelles", confie Nathalie Bloch-Pujo, directrice d’Hachette Tourisme.

Sur la même thématique, Gallimard Loisirs entretient sa collection "Encyclopédies du voyage" avec une nouveauté en février, Chinon : voyage au pays de Rabelais. Tout comme Musée du Quai Branly paru en 2016, le titre est monté avec le soutien d’un partenaire (ici les domaines viticoles de l’AOC de Chinon).

De son côté, Michelin n’en est pas encore à publier des guides spécialisés par terroirs, mais l’éditeur ne se prive pas d’affiner son offre. Il vient par exemple de scinder son "Guide vert" L’Allemagne en deux titres distincts. Sur les destinations France, Michelin affine son maillage avec la parution du Littoral de la Manche. Quant aux guides couvrant de grands territoires (l’Aquitaine et la Bourgogne notamment), ils pourraient être segmentés à plus ou moins court terme.