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Dossier Tourisme : les grands chantiers

A la librairie Voyageurs du monde, Paris 2e. - Photo OLIVIER DION

Dossier Tourisme : les grands chantiers

Dans un marché des guides touristiques qui se maintient difficilement, les éditeurs redoublent d’inventivité pour proposer aux voyageurs des ouvrages toujours plus innovants. Cette année se caractérise par une intense activité sur le front des refontes de collections et par le lancement de plusieurs nouvelles séries thématiques.

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Par Charles Knappek,
Créé le 17.03.2017 à 00h00,
Mis à jour le 17.03.2017 à 11h42

Innover pour exister. Sur un marché du livre de tourisme en retrait de 2,2 % en valeur en 2016 selon GFK, mais où la production continue d’augmenter, l’innovation apparaît davantage comme un moyen de maintenir ses positions plutôt que de rechercher une trop rare croissance. Il y a bien sûr des exceptions, les courts séjours européens et quelques destinations monde en particulier, mais dans l’ensemble le marché ne progresse plus, en raison du recul des guides France. Pour séduire les lecteurs toujours plus connectés, le guide papier doit se montrer sous ses plus beaux atours, sans forcément accorder trop d’importance aux fonctionnalités numériques dont l’expérience montre qu’elles restent peu utilisées, même quand elles sont offertes. Le cofondateur du Petit Futé, Jean-Paul Labourdette, peut en témoigner : l’éditeur propose une version numérique en plus de ses guides papier, mais les taux d’activation ne décollent pas, stagnant autour de 10 %. "Même quand nous offrons des codes de téléchargement via un partenariat avec Visa, nous avons à peine 6 % d’activation", s’étonne-t-il.

"Il y a quelques années, on refondait tous les cinq ans, maintenant c’est tous les trois ans. " Line Karoubi, Gallimard Loisirs - Photo OLIVIER DION

Pour les éditeurs, l’innovation passe donc par le papier et cela se traduit par une certaine frénésie en termes de refontes ou de lancements de collections. La tendance est particulièrement forte en 2017 avec pas moins de 9 collections modernisées chez 6 des principaux éditeurs. Au-delà des résultats commerciaux escomptés, l’enjeu est surtout de maintenir une présence dans les rayons. "C’est devenu une nécessité pour les éditeurs de trouver ce qui fera la différence par rapport à leurs concurrents, observe Lisa Fiquet, directrice de la librairie Voyageurs du monde, à Paris. Les acteurs classiques sont confrontés à beaucoup d’outsiders qui arrivent avec des one-shots, des petites séries, des guides thématiques qui segmentent d’autant le marché.""Les libraires ont tendance, parce qu’ils n’ont pas de place, à mettre en avant ce qui est nouveau, confirme Line Karoubi, directrice générale de Gallimard Loisirs. Il y a quelques années, on refondait tous les cinq ans, maintenant c’est tous les trois ans." Gallimard Loisirs aborde 2017 avec des nouvelles formules pour deux des collections phares de son catalogue : "Cartoville" et "Geoguide". L’éditeur est loin d’être le seul. Michelin procède à une refonte de ses collections "Guide vert" et "Guide vert week-end", Hachette Tourisme propose une nouvelle mouture d’"Un grand week-end", qui passe au format poche, tandis que National Geographic mise sur des versions remaniées de ses guides par pays et par villes, lesquels voient également leur format se réduire. L’éditeur en profite pour diminuer fortement le prix des guides villes (de 4 euros en moyenne) alors qu’il maintient ses tarifs pour les pays. Cette année il offre par ailleurs un carnet de voyage pour l’achat de ses guides pays, villes ou d’inspiration. De leur côté, les éditions Ouest-France cultivent l’image rétro des couvertures de "Guide secret" en ajoutant une illustration en médaillon à leurs nouvelles éditions.

Guides nature : le vélo tente l’échappée

Ouest-France - Ouest-France publie 6 nouveautés en "Vélo guide". Ici, La Wallonie à vélo par Michel Bonduelle et Gilbert Perrin.

Le marché des guides nature se caractérise par le développement de la production des titres dédiés au vélo. C’est plus compliqué pour la randonnée. La Fédération française de la randonnée pédestre (FFR) a vu son chiffre d’affaires reculer de 5 % en 2016, mais maintient un volet de nouveautés pour le printemps. "L’an dernier, nous avons pâti de la mauvaise météo. Cette année, il nous faut des ponts et du soleil", ironise Annie Sissoko, responsable des éditions, qui peut tout de même compter sur la bonne tenue de la collection phare "Grande randonnée". Chamina s’en sort un peu mieux et poursuit le développement de "Chamina nature" en complément de ses collections historiques. Le pan vélo des catalogues, où Chamina et Ouest-France publient chacun un guide consacré à la ViaRhôna (itinéraire aménagé sur 800 km le long du Rhône), est plus porteur. Glénat annonce aussi Du Léman à la Méditerranée à vélo et vélo électrique. L’ouvrage est réalisé avec l’association GTA qui s’occupe de la promotion du tourisme dans les Alpes et référence des hébergeurs équipés de bornes de recharge. "Nous étions impatients de publier un guide tenant compte de cette approche électrique qui permet à tout le monde de voyager sans effort. Ça deviendra sans doute une collection", annonce Jean-Paul Rousselet, directeur éditorial chez Glénat. Dans le même temps, l’éditeur publie sous sa marque Rando éditions un Compostelle à vélo, la voie du Puy aux Pyrénées. Chez Ouest-France, pas moins de 6 nouveautés sont publiées en "Vélo guide". "Ce marché demande des tirages courts et des mises en place affûtées. Les éditeurs qui aiment travailler les gros linéaires ne sont pas à l’aise pour évoluer dans cet univers", estime Matthieu Biberon, directeur éditorial chez Ouest-France. Allusion aux récentes incursions du Routard sur le marché ? La marque d’Hachette Tourisme publiera son troisième guide du genre en 2018 : Canal des deux mers. "Nos précédents titres ont bien fonctionné, mais nous n’avons pas l’intention de publier plus d’une nouveauté par an", annonce le fondateur du Routard, Philippe Gloaguen. Lonely Planet ne veut pas davantage investir le secteur, mais la marque du groupe Editis se positionne tout de même sur le créneau des guides d’inspiration avec 500 itinéraires à vélo en France.

Des guides cinéphiles

Les cinéphiles sont des touristes comme les autres, ils ont bien droit à leurs propres guides. La petite maison d’édition Espaces & Signes est positionnée depuis 2015 sur le créneau avec la collection "Ciné voyage". "L’idée est de prendre une ville ou un pays et de voir comment le regard des cinéastes l’a transformé, explique Edouard Dor, cofondateur d’Espaces & Signes. Les premiers titres consacrés à Tokyo, Rome ou Marseille ont rencontré leur petit succès, l’éditeur a donc décidé d’accélérer son rythme de parution en 2017 avec plusieurs nouveautés : Bombay, Montmartre, Moscou/Saint-Pétersbourg, Las Vegas et Tombstone. "On est dans une logique de complément. Le voyageur va utiliser un guide classique et l’un de nos titres s’il s’intéresse au cinéma, ajoute Edouard Dor. Il y a un public pour ça. Des gens vont à Staten Island pour voir la maison du Parrain." Dans une démarche plus grand public, Lonely Planet se positionne aussi sur le marché avec un guide d’inspiration Planet geek annoncé pour octobre prochain. Création française réalisée avec des auteurs du "Pixels", la rubrique numérique du journal Le Monde, l’ouvrage proposera des lieux associés à des films ou des séries mythiques.

A chaque fois, les refontes allient services innovants et nouvelle charte graphique. Parfois elles permettent aussi de changer le papier. C’est le cas des guides National Geographic qui ont opté pour un papier plus léger et des couvertures mates avec un vernis sélectif. C’est aussi celui de "Geoguide" chez Gallimard Loisirs, dont les éditions 2017 passent à l’offset pour un effet plus bouffant qui, à pagination égale, donne plus d’épaisseur aux titres. "En rayon, les voyageurs choisissent parfois le guide le plus épais, le nouveau papier permet de bien repositionner nos titres", décrypte Line Karoubi. La typographie du logo "Geoguide" a aussi évolué et la collection, dont la dernière refonte remontait à 2014, a revu son code couleur et ajouté des carnets pratiques proposant des activités par centres d’intérêt.

Amélioration en continu

Chez Michelin, la dernière refonte majeure du "Guide vert" datait de 2009, mais l’éditeur a procédé à quelques modifications depuis, par exemple en introduisant une rubrique "Nos incontournables" en 2013. "C’est important d’améliorer en continu les collections en procédant par petites touches régulières plutôt que de faire des refontes massives et soudaines", analyse le directeur éditorial des guides Philippe Orain. La formule 2017 présente tout de même des nouveautés importantes : la pagination est revue, les guides s’ouvrent sur les incontournables, les coups de cœur et les itinéraires. La rubrique "Organiser son voyage" qui figurait traditionnellement au début des guides a été reléguée dans les dernières pages. Surtout, les couvertures comportent désormais la bannière "Michelin Voyage" pour renforcer le lien avec le site Michelin.fr et les applis. "Nous sommes dans une logique d’écosystème. 77 % des Français disent préparer leur voyage sur Internet. Nous avons refondu notre site l’an dernier pour proposer 30 000 points d’intérêt dans 80 pays, de l’actualité "tiède" et des circuits clés en main", explique Jérôme Lévêque, responsable marketing de l’univers Voyage chez Michelin. Philippe Orain confirme : "Le Web a pris une part majeure dans la préparation des voyages, les lecteurs sont sensibles aux tops destinations et veulent des retours d’expériences."

La marque au Bibendum est aussi active sur le front des courts séjours avec un rafraîchissement de la série "Guide vert week-end" qui renvoie également à Michelin Voyage. C’est d’ailleurs sur le marché des courts séjours qu’on observe le plus de refontes : pour la nouvelle version de "Cartoville", Gallimard Loisirs ajoute des pictogrammes dans les cartes, propose des activités ciblées et parie sur une nouvelle couverture résolument centrée sur le repérage cartographique. L’éditeur a aussi créé une double page suggérant quelques échappées à moins d’une heure de la ville. "Par exemple, le guide sur Paris n’expliquait pas comment aller à Versailles, cela manquait", illustre Line Karoubi. En parallèle, la série "Carto", en sommeil depuis quelques années, est relancée. Quatre titres paraissent en 2017 : Crète, Ibiza & Formentera, Majorque et Malte. Ils se caractérisent par un séquençage net des modules (itinéraires, belles plages, randonnées, activités…). Toujours sur le segment des courts séjours, Hachette Tourisme a procédé en novembre dernier à la refonte de sa collection "Un grand week-end" en adoptant un format plus petit et une nouvelle charte graphique tout en renforçant le volet adresses et en mettant l’accent sur des "idées d’expériences uniques". Hachette Tourisme expérimente aussi le numérique en proposant le plan de la ville à télécharger dans son guide Un grand week-end à Londres. La fonctionnalité, qui permet de se géolocaliser, a déjà été testée dans le Routard sur l’Australie paru en 2016. "Il y a eu assez peu de téléchargements, mais le résultat n’était pas concluant car l’Australie est une petite vente pour nous. Avec Londres, nous verrons si la formule séduit les lecteurs", explique Nathalie Bloch-Pujo, directrice d’Hachette Tourisme. De son côté, le Petit Futé a modernisé la cartographie de ses titres en renforçant la signalisation des points d’intérêt.

"Nous ne voulions pas installer Lonely Planet comme une marque de "backpacker" quand nous sommes arrivés en France, nous avons donc attendu avant de proposer la collection "Big Trips"." Frédérique Sarfati-Romano, Lonely Planet - Photo OLIVIER DION

 L’innovation passe aussi par de nouvelles collections. Lonely Planet lance "Big trips" qui vise un public de jeunes voyageurs effectuant un voyage au long cours à l’échelle d’un continent. Il s’agit d’une traduction de la collection mythique "On a shoestring". "Nous ne voulions pas installer Lonely Planet comme une marque de "backpacker" quand nous sommes arrivés en France, nous avons donc attendu avant de proposer cette collection, précise Frédérique Sarfati-Romano. Aujourd’hui nous pouvons le faire car nous sommes devenus légitimes." "Big trips" s’ouvre le 23 mars avec Asie du Sud-Est et Amérique du Sud. Comptant en moyenne 1 200 pages, les guides sont vendus 29,50 euros.

Déconvenues et difficultés

Sur le front des innovations récentes, tout n’a pas fonctionné. Le marché des guides à tout petits prix, en particulier, se révèle difficile à appréhender pour les nouveaux formats. Si Michelin a plutôt bien réussi son entrée sur le segment avec la collection "En un coup d’œil" lancée en 2015, National Geographic a en revanche essuyé une déconvenue avec ses guides "48 heures". Six titres ont été lancés en 2016, mais l’éditeur a décidé de "faire une pause". "Nous proposons la géolocalisation sur l’appli offerte avec le guide, mais le numérique ne semble pas un critère d’achat déterminant. Il était peut-être encore un peu tôt pour proposer une telle offre", estime Françoise Kerlo, directrice éditoriale au sein du groupe Prisma, qui édite National Geographic et Geobook. En revanche, Prisma a pu s’appuyer sur la refonte de ses titres "Geobook" en 2016 pour conforter ses positions sur un marché des guides d’inspiration de plus en plus concurrentiel. En janvier, la marque a publié une édition "spécial Tintin" de son best-seller 110 pays, 7 000 idées, enrichie des aventures du héros d’Hergé à travers le monde et de destinations imaginaires : Lune, Syldavie, San Theodoros, le Khemed, l’île de Rackham le Rouge et l’Etoile mystérieuse.

Quant aux guides familiaux, ils continuent de se développer. Après avoir repris en 2016 sous sa propre marque "Partir en famille", Lonely Planet creuse le sillon de la jeunesse en lançant en avril une nouvelle collection intitulée "Expliqué aux kids". Les premières destinations proposées sont Londres, New York et Paris. "Ce sont des livres pour les enfants de 8 à 12 ans, explique Frédérique Sarfati-Romano, directrice de Lonely Planet France. Ils pourraient tout aussi bien être installés au rayon jeunesse." Michelin, lui, s’est associé à l’éditeur Quelle histoire pour publier au printemps 2016 une série de guides "Les petits explorateurs" destinés aux 7-11 ans. Quant à Gallimard Loisirs, il a continué d’alimenter "Cartoville en famille" avec 4 nouveautés en 2016 sur Venise, New York, Amsterdam et Berlin.

Le créneau des habitués

Côté tendances, les acteurs s’intéressent aussi de plus en plus aux voyageurs habitués à une destination et à la recherche de points d’intérêts inédits. Un éditeur comme Jonglez est de longue date spécialisé sur le créneau avec sa série "Insolite et secrète", mais les derniers mois ont été marqués par le développement de la concurrence. Il peut s’agir de titres culinaires, comme ceux de la collection "Eat" des éditions Tana (déjà repérées pour leurs "City maps" aux couvertures stylisées proposant de "sortir des sentiers battus") qui démarre en ce mois de février avec 3 premiers titres consacrés à New York, Paris et Londres. De la même manière mais avec une approche plus généraliste, Les Arènes ont lancé à l’automne dernier une collection de guides "Out of the box" tournée vers les nouveaux quartiers et les nouveaux modes de vie dont le premier titre, New York, a dépassé les 10 000 exemplaires vendus selon l’éditeur. Les Arènes annoncent de nouveaux opus : Londres en septembre puis Paris et Tokyo en 2018.

Les éditeurs spécialisés ne sont pas en reste. Dès 2015, Michelin a lancé "Le carnet", série de guides écrits par des auteurs du cru et s’articulant autour de listes d’envies. De son côté, Hachette Tourisme occupe le terrain depuis fin 2015 avec les "Guides 111" tandis que Gallimard Loisirs a misé sur "Chic & zen" avec 4 titres en 2016. Dans les trois cas, les expériences ont donné des résultats mitigés : les "Chic & zen" ne seront plus développés parce que leur éditeur d’origine cesse lui-même l’exploitation. Quant à Hachette Tourisme et Michelin, aucune nouveauté "Guide 111" ou "Le carnet" n’a été annoncée à moyen terme. Du côté de Jonglez, la collection "Insolite et secrète" a été modernisée mi-2016, en grande partie pour répondre à cet afflux de concurrence. "Nous avons également accéléré le rythme de mises à jour de nos guides, désormais tous les ans ou deux ans maximum", explique Thomas Jonglez, le fondateur.

Concernant les destinations, le Petit Futé va bientôt voir s’achever son quasi-monopole sur l’Iran. En 2016, l’éditeur indique avoir écoulé 21 000 exemplaires de son guide, ce qui constitue la meilleure vente au sein de sa collection phare "Country guide". Lonely Planet annonce son propre guide pour octobre. De son côté, Hachette Tourisme couvre la destination avec une nouveauté dans sa série de poche dérivée des "Guides bleus hors série", "Le petit guide des usages & coutumes" : Iran attitude !. "Nous n’avons pas de guide classique sur l’Iran. Cela reste un petit marché, mais c’est une destination intéressante", confie Nathalie Bloch-Pujo. Pour défendre ses positions, le Petit Futé maintient sa politique de destinations exclusives en publiant cette année des guides dédiés au Groenland, à la Costa Daurada (Espagne), à Setouchi (Japon) et au Belize. En 2016, le Petit Futé s’était aussi distingué par la commercialisation de guides personnalisables via le site Mypetitfute. L’éditeur a vendu 12 000 de ces guides, dont 60 % en version papier, et prépare une V2 pour le mois d’avril. "Nous voulons améliorer le parcours client pour limiter la déperdition entre les internautes qui se connectent sur la première page du site et ceux qui commandent réellement un guide", explique Jean-Paul Labourdette. L’éditeur compte aussi renforcer le volet B to B de Mypetitfute en nouant des partenariats avec des tour-opérateurs.

Le tourisme en chiffres

La production

source : Livres hebdo/electre.com - Nouveautés et nouvelles éditions

A 1 918 nouveautés et nouvelles éditions, la production de guides de voyage a encore fait un bond de 6 % en 2016, après une croissance de 4 % l’année précédente. Elle demeure toutefois au-dessous de son niveau record de 2009.

Les ventes par catégories de guides

Source : GFK/Livres hebdo - en nombre d’exemplaires vendus en 2016

Les guides touristiques continuent de mieux résister que les guides thématiques et les beaux livres sur un marché du tourisme évalué par GFK en 2016 à près de 8 millions de volumes vendus (- 1,2 %) pour un chiffre d’affaires de 116,5 millions d’euros (- 2,2 %). Le prix moyen continue de reculer à 14,61 euros (- 1 %).

Les ventes par destinations

Source : GFK/Livres hebdo - en nombre d’exemplaires vendus en 2016

La part des destinations monde dans les ventes de guides recule de 2,2 points, principalement du fait de l’effondrement des ventes de titres concernant le Proche- et le Moyen-Orient. Celle des guides Europe bénéficie notamment du succès des titres sur le Portugal, et celle des guides France des ventes concernant la Bretagne, les Pays de la Loire et le Centre.

Les principaux éditeurs

Source : GFK/Livres hebdo - En valeur en 2016

Les parts de marché de Lonely Planet continuent de progresser sur le marché du livre de tourisme, au détriment de Madrigall et des "autres éditeurs". Ensemble, les quatre principaux opérateurs du marché, Hachette, Lonely Planet, Michelin et Madrigall réalisent 70,8 % des ventes en valeur, contre 69,7 % un an plus tôt.

Segmentation, la solution ?

Le Routard s’est lancé en 2016 dans les guides "mini terroirs", en partenariat avec des acteurs économiques locaux. Ici, le guide Golfe du Morbihan. - Photo HACHETTE/ROUTARD

L’érosion prononcée des ventes de guides sur les destinations France incite les éditeurs à adapter leur offre. Faute de séduire avec leurs ouvrages généraux un public qui ne jure souvent plus que par son smartphone, certains parient sur une hypersegmentation éditoriale. Si le Petit Futé occupe déjà le terrain avec ses "Carnet de voyage", Le Routard s’est aussi lancé en 2016 avec une série de guides "mini terroirs". Vendus 4,90 euros ou 5,90 euros et montés en partenariat avec les acteurs économiques locaux, ces guides de proximité séduisent en local.

"Nous avons été obligés de créer un comité de sélection pour répondre aux demandes, se félicite Philippe Gloaguen, fondateur du Routard. On est dans la référence à des valeurs culturelles ou gastronomiques qui sont en train d’être oubliées avec les nouvelles super-régions. Nous nous adressons à la France profonde, authentique." En 2017, plus d’une dizaine de titres sont annoncés sur des destinations aussi variées que le canal de Bourgogne, le train des Pignes ou le golfe du Morbihan.

Toujours chez Hachette Tourisme, la collection "Guide bleu" fait l’objet en avril d’une déclinaison via la série Les carnets du Guide bleu, proposée au format poche à 10 euros et centrée sur de grands sites touristiques comme le Louvre, le Mont-Saint-Michel ou le château de Fontainebleau.

Pour l’éditeur, l’objectif est de "soutenir la marque Guide bleu". "Nous avons choisi des sites pour lesquels il existe une vraie demande d’informations culturelles", confie Nathalie Bloch-Pujo, directrice d’Hachette Tourisme.

Sur la même thématique, Gallimard Loisirs entretient sa collection "Encyclopédies du voyage" avec une nouveauté en février, Chinon : voyage au pays de Rabelais. Tout comme Musée du Quai Branly paru en 2016, le titre est monté avec le soutien d’un partenaire (ici les domaines viticoles de l’AOC de Chinon).

De son côté, Michelin n’en est pas encore à publier des guides spécialisés par terroirs, mais l’éditeur ne se prive pas d’affiner son offre. Il vient par exemple de scinder son "Guide vert" L’Allemagne en deux titres distincts. Sur les destinations France, Michelin affine son maillage avec la parution du Littoral de la Manche. Quant aux guides couvrant de grands territoires (l’Aquitaine et la Bourgogne notamment), ils pourraient être segmentés à plus ou moins court terme.

Meilleures ventes : Cuba libre ?

Hachette Tourisme renforce ses positions dans notre classement GFK/ Livres Hebdo des meilleures ventes de guides touristiques 2016 avec 33 des 50 titres du palmarès, contre 30 l’an dernier. Michelin arrive en 2e position avec 9 occurrences, suivi par Lonely Planet (5) et Gallimard Loisirs (3). Côté destinations, le Portugal s’impose plus que jamais comme la destination en forme. Nonobstant France, le guide Michelin : hôtels & restaurants (1er), il permet au Routard de dominer les ventes avec le guide lusophone (2e), devant la Corse (3e). Si les destinations européennes restent prépondérantes avec 33 références, il faut noter le net repli de la Grande-Bretagne. Comme l’an dernier, Londres est présent 4 fois dans le palmarès, mais la capitale du Royaume-Uni ne figure plus dans le top 10. Il faut descendre à la 12e place pour trouver le guide le plus vendu sur la destination, une fois encore au Routard. De leur côté, les guides France accusent un sévère recul, ils ne sont plus que 12 à figurer dans le classement, contre 15 l’an dernier. A l’international, le changement le plus notable est la double apparition de Cuba dans le palmarès. Conséquence de sa récente ouverture, la grande île pointe en 26e position avec Le Routard, et en 44e avec Lonely Planet. La mort de Fidel Castro fin 2016 devrait encore accélérer la tendance en 2017. L’autre petit nouveau des guides monde est Québec, Ontario et provinces maritimes (Le Routard, 38e), histoire de rappeler qu’il n’y a pas que New York (Le Routard, 8e) ou la Thaïlande (Le Routard, 10e) dans la vie.

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