Qu'est-ce que le feminism-washing ?

Le feminism-washing correspond à l'utilisation de la cause féministe pour ouvrir de nouveaux marchés ou se donner une nouvelle image. À l'image du greenwashing pour l'écologie, il s'agit de recycler des luttes dans un but commercial et une logique de profit. Cela peut aussi correspondre aux manières d'utiliser le féminisme pour monter les échelons au sein des grandes multinationales ou du gouvernement. Selon moi, le feminism-washing a également un lien avec le fémo-nationalisme ou le féminisme civilisationwnel, comme l'écrit Françoise Vergès, qui utilise le féminisme contre certains groupes, par exemple contre les populations musulmanes.

Avez-vous des exemples concrets ?

Ce ne sont pas les exemples qui manquent. Des publicités de lingerie, pour des poupées ou des produits de nettoyage utilisent désormais la puissance féminine pour vendre leurs produits. Dans les années 1950, le récit publicitaire s'appuyait sur la femme qui maîtrisait son intérieur. Son pouvoir était lié à la manière dont elle gardait sa maison propre. Depuis #MeToo, les entreprises ont compris qu'il fallait modifier leur communication, leur manière de présenter les femmes. Les produits n'ont pas changé mais le récit a été modifié. On voit désormais des hommes passer l'aspirateur et des femmes au rayon bricolage.

Existe-t-il un risque de feminism-washing dans l'édition ?

Ce n'est pas un risque, c'est une réalité ! Elle existe par la rencontre entre un mouvement social, des personnes qui, à l'intérieur des maisons d'édition, s'intéressent de plus en plus aux questions féministes, et un calcul capitaliste. Si la production éditoriale a augmenté de 15 % depuis 2017, c'est bien que des éditeurs se sont dit qu'il existait là un nouveau marché. Des maisons qui veulent se faire de l'argent sur le féminisme peuvent désormais publier des textes très bien qu'ils n'auraient pas publié avant, ou utiliser l'étiquette féministe qu'ils n'auraient pas utilisée auparavant. Le feminism-washing est particulièrement visible en librairie avec la multiplication des tables et des rayons : la production a fait émerger des rayons qui n'existaient pas encore il y a dix ans.

Le feminism-washing peut-il être bénéfique pour la cause des femmes ?

Proposer des images de femmes fortes et puissantes peut être intéressant, a minima, pour créer une prise de conscience sur le féminisme. La logique est la même pour le greenwashing. Mais capitaliser sur une image de femme puissante, c'est aussi laisser de côté l'oppression et la dénonciation. C'est passer à côté du féminisme. D'autant plus qu'en général, le feminism-washing ne sert qu'un type de trajectoire féminine : celle des femmes des classes supérieures qui vont obtenir encore plus de pouvoir. Il faut donc se méfier du feminism-washing. Mais il apporte tout de même une transformation intéressante sur les textes publiés ou la manière de travailler au sein des maisons. En sous-marin, des personnes profitent de l'opportunité pour faire exister de nouveaux livres. à la manière d'un cheval de Troie, elles peuvent ensuite entraîner une transformation plus profonde et durable.