Livres Hebdo : Vous avez créé votre institut d'études en 2009. Auprès de quels types de maisons intervenez-vous ?
Noëlle Poggioli : Je réalise des études marketing qui font partie du marketing stratégique, là où ces études sont le plus souvent demandées en édition à savoir les maisons d'éducation, les éditions de pratique, et la jeunesse. Pour les maisons de littérature générale, les accompagnements que je réalise sont plus proches du conseil, sur des problématiques d'image de marque. On va voir les équipes en interne, mais aussi des lecteurs, des libraires, pour les interroger sur leur relation à la marque.
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Travaillez-vous toujours en solo ?
Je peux m'associer à un institut quantitatif, ainsi qu'à une sémiologue, Mariette Darrigrand, qui intervient sur l'image de marque, à savoir comment celle-ci parle à son marché, quelle relation elle propose à sa cible. Cela passe par les mots, par les images, par un système chromatique… Toutes choses qui peuvent nécessiter l'éclairage de la sémiologie.
Quelles sont les spécificités du marketing en édition ?
La grande spécificité, c'est qu'on a affaire à une industrie culturelle. Il s'agit donc de trouver un équilibre entre le geste de l'auteur, la pérennité de l'éditeur et la prise en compte des lecteurs : c'est sur ce dernier point que le marketing intervient. Je peux par exemple conseiller un auteur de manuel de physique-chimie pour qu'il prenne mieux en compte les pratiques et les attentes des professeurs. En revanche, en littérature, je ne vais pas dire à un écrivain comment il doit écrire. Pour autant, il y a toujours une dimension « produit » dans le livre puisque l'objectif de l'éditeur est bien que la voix de l'auteur trouve son public. Gaston Gallimard disait d'ailleurs : « Je ne suis pas un commerçant comme un autre, j'ai passé un pacte avec l'esprit. »
Vous évoquez notamment le cas des manuels scolaires. En quoi le marketing est-il particulièrement utile pour ce type de livres ?
Un manuel encapsule tellement de fonctions que c'est un objet d'une complexité folle. Il s'agit à la fois d'une mise en musique d'un programme scolaire qui vient du ministère de l'Éducation nationale, d'un outil professionnel pour les enseignants, d'un support de compréhension et de révision pour les élèves, ou encore d'un support d'aide pour les parents. Par ailleurs, ce sont des enjeux financiers importants.
Pour reprendre cet exemple, à quel moment intervenez-vous ?
J'interviens en amont des lancements de projet, l'idée étant de réduire le risque et l'incertitude. Pour un manuel de philosophie, je mène une étude exploratoire afin de savoir qui sont les professeurs dans cette discipline et quelles sont leurs attentes. Les éditeurs proposent ensuite un sommaire et un projet de chapitre que nous testons auprès d'enseignants pour comprendre l'accueil, les zones de risque, les atouts… L'objectif étant de s'appuyer sur ces retours afin d'améliorer le livre.
Quelles méthodes utilisez-vous ?
Cela passe notamment par des entretiens individuels et collectifs que je réalise avec des professeurs, je les fais parler le plus possible, puis j'analyse ces flux de mots, j'essaie de saisir toutes les facettes de leur relation à l'enseignement et à l'objet qu'on leur soumet. Il y a un double mouvement dans ce métier : vous êtes d'abord avec les interviewés, puis vous êtes seule face à tout ce corpus de mots, à cette pâte humaine, ce qui a quelque chose de très introspectif.
« Le niveau moyen en marketing augmentant, il faut trouver des positionnements plus intelligents »
En dehors de l'édition scolaire, tous les domaines ont-ils recours au marketing ?
Il y a des maisons où le mot « marketing » n'est jamais prononcé mais on en fait du moment qu'on intègre la connaissance des lecteurs dans les choix d'édition et de communication. Il y a vraiment une professionnalisation des maisons : le niveau moyen en marketing augmentant, il faut trouver des arguments plus pointus, des positionnements plus intelligents, d'autant que la surproduction entraîne une véritable cacophonie sur le marché. Si vous voulez donner de la lisibilité et de la visibilité à un catalogue, une collection, un auteur, il faut absolument affirmer son narratif, trouver des choses à dire aux commerciaux qui vont défendre vos nouveautés, aux libraires qui sont les premiers soldats sur le front.
Comment les démarches marketing ont-elles évolué ces dernières années dans l'édition ?
Les réseaux sociaux ont énormément changé la donne, notamment parce que la maison n'est plus la seule à s'exprimer sur ses ouvrages. Avant on parlait à des médias, puis il a fallu intégrer les influenceurs, ce qui suppose aussi une communication beaucoup plus rapide, qui passe davantage par l'image.
Et l'IA, quel usage en avez-vous ?
Pour l'instant je ne m'en sers que marginalement. En études marketing, cela peut apporter une petite aide mais ça ne va pas remplacer 30 ans d'expertise métier, de connaissance des comportements et des perceptions des cibles, de tout ce qui s'est déjà fait dans le marketing éditorial, de ce qui a fonctionné ou pas. On n'en est vraiment pas là.
Qu'est-ce qui vous séduit le plus dans ce métier ?
J'ai l'impression de servir une cause à laquelle je crois. Dans une période de désaffection de la lecture et de fragilisation du livre, je trouve noble et crucial de contribuer à porter la voix des autrices et des auteurs le plus loin possible.
