Après deux belles années, le marché du parascolaire a subi l’an dernier un sérieux coup de frein. "Les années post-réformes sont toujours plus tendues, d’autant que le gâteau est de plus en plus attaqué : tous les acteurs investissent sur tous les segments", constate Anne-Claude Bartin-Veneau, directrice marketing de Nathan Education. Si le secteur résiste, et si son activité se maintient au-dessus de la moyenne de l’ensemble du marché du livre, des disparités fortes apparaissent selon les segments. Alors que les classiques, les cahiers de vacances et la préparation aux examens ont contribué à dynamiser les ventes, le soutien, les annales, la référence et le technique ont tous enregistré un recul qui peut aller jusqu’à 5 %. De l’avis de la majorité des acteurs, ces disparités annoncent une année 2014 "encore moins florissante", selon Camille Cordonnier, directrice marketing chez Hatier, qui précise : "Les secteurs qui ont porté l’année restent en effet fragiles, en particulier la préparation aux examens qui devrait connaître un ralentissement de ses ventes."

Des ouvrages personnalisés

Les éditeurs s’apprêtent donc cette année à faire le gros dos. Ils misent sur l’innovation dans des segments où la hardiesse paye, comme le ludo-éducatif à la maternelle, et dans les cahiers de vacances. Parallèlement, ils consolident, par la promotion notamment, leurs valeurs sûres, à l’image d’Hatier, qui a mis sur le marché dès janvier les 49 titres entièrement refondus de sa collection phare, "Chouette". Logo modernisé, format plus grand, le nouveau concept s’appuie sur deux lignes directrices : l’accompagnement renforcé des enfants par les parents au travers de conseils et astuces disséminés tout au long des cahiers ; la personnalisation des ouvrages par le biais de tests d’évaluation et de tableaux de bord permettant à l’enfant d’évaluer sa progression. "Le coaching et l’accompagnement sont beaucoup plus poussés, insiste Véronique Hublot-Pierre, directrice éditoriale chez Hatier. Nous avons vraiment travaillé cette posture dans la façon de repenser nos ouvrages." La refonte de la deuxième gamme de soutien d’Hatier, "Tout savoir", programmée pour mai, obéira aux mêmes principes.

Dans la roue du leader, Magnard propose aussi une nouvelle version de ses "Cahiers du jour, cahiers du soir" au collège. Entièrement refondus, les quatre tout-en-un et les 18 titres monodisciplinaires, réédités à partir de janvier, présentent une couverture modernisée autour des identifiants de la collection, tels le logo et la bande multicolore, et "un contenu éditorial et une maquette entièrement revus, plus clairs, plus accessibles et plus structurés, le tout sans changement de prix", souligne Laurent Breton, directeur du pôle grand public chez Magnard. Les deux poids lourds du soutien espèrent ainsi contenir l’expansion de Belin, qui a fait en juillet 2013 une incursion remarquée au collège, un secteur porté par la réforme du brevet mais déjà saturé avec la nouvelle édition des "Objectif collège" d’Hachette et la refonte de "Je comprends tout !" chez Nathan. Avec quatre tout-en-un et huit disciplinaires en français et maths, sa couleur jaune vif et ses photos pour faciliter leur identification par les adolescents, "Les clés du collège", déclinaison des "Clés du bac", a toutefois rempli son objectif. "Sur un marché encombré où les offres se ressemblent, nous sommes parvenus à faire émerger la marque", se réjouit Annie Sirmai, directrice marketing.

Belin s’est aussi montré très actif sur le primaire en poursuivant la rénovation et le développement de son label phare, Boscher. Avec la refonte de la méthode globale d’apprentissage en janvier, enrichie à l’été d’une méthode pour apprendre l’anglais et de trois "Premières lectures", la marque ombrelle de Belin est "devenue, sur le primaire, la troisième collection derrière Hatier et Magnard", se félicite Annie Sirmai. En réaction, Hachette Education amorce 2014 en lançant dans la collection "Bled" une méthode de lecture qui doit la redynamiser. "Bled" était jusqu’alors en souffrance par rapport à son premier concurrent, "Bescherelle", chez Hatier. Par ailleurs, la maison célèbre les 10 ans de sa méthode de lecture "Sami et Julie" en la rénovant entièrement et en lui ajoutant un cahier de calcul accessible dès 5 ans.

Le retour de Mickey

Pour contrecarrer les difficultés rencontrées sur les autres segments, hormis les cahiers de vacances, Hachette Education a aussi choisi de relancer l’offensive sur la maternelle. Ce segment est atteint par la saturation, mais continue d’offrir de belles opportunités aux éditeurs qui y investissent. La maison s’appuie notamment sur ses licences Disney, très en forme en 2013 avec une progression de 19,5 %. Quinze nouveautés Mickey, "qui revient en force", note Cécile Labro, directrice parascolaire et pédagogie, sortiront donc à partir de janvier, et devraient contribuer à maintenir les bonnes performances d’Hachette Education. Nathan, qui bénéficie toujours de la dynamique T’choupi, "une licence très bien installée et pérenne", assure Anne-Claude Bartin-Veneau, oriente davantage sa stratégie vers la consolidation de sa valeur sûre, "Je comprends tout !", étendue à la grande section de maternelle. "Le marché a fait un peu le tour des licences, estime la directrice marketing. Très peu sont apparues en 2013, il n’y a plus ce phénomène massif de ces dernières années. Il faut rester attentifs, mais agir avec circonspection."

Pour sa part, Bordas continue d’investir sur "Les livres-ardoises". "Malgré l’absence de nouveautés et la concurrence toujours plus féroce, nous restons en 2013 le leader incontesté sur ce marché", revendique Thomas Massin, directeur commercial et marketing de cette autre maison d’Editis. Pour conforter cette position, l’éditeur donne un coup de jeune à l’ensemble de la collection dès février, en modernisant et en simplifiant ses contenus et ses graphismes. Abandonnant sa collection traditionnelle "Maternelle et compagnie" au profit de "J’aime la maternelle", Bordas opère également un repositionnement sur le ludo-éducatif. Lancée en janvier, la collection aligne quatre tout-en-un correspondant aux classes et trois gros cahiers d’activités disciplinaires couvrant tout le programme de la maternelle. En mai, quatre effaçables et quatre cahiers avec des autocollants compléteront la collection.

Magnard suit la même piste avec ses cahiers d’activités par classe déclinés de la marque ombrelle "A la maternelle" et commercialisés en janvier. "Nous les avons conçus avec une approche ludique, visuelle et interactive pour que l’enfant en soit l’acteur", indique Laurent Breton. Le directeur du pôle grand public de la maison espère ainsi "creuser l’écart avec Bordas". Toujours dans le domaine du ludo-éducatif à la maternelle, Play Bac s’appuie sur son expérience pour continuer sa stratégie d’implantation permanente dans les points de vente. En février paraîtra donc "Mon année de", trois carnets de jeux aux pages plastifiées et effaçables pour s’entraîner aux différentes notions, et quatre "Bloc d’activités des incollables", qui proposent des activités ludiques pour la logique, le graphisme, les formes et les couleurs.

Dans la même optique, et pour réaffirmer sa position de troisième éditeur de cahiers de vacances, en nombre d’exemplaires vendus, Play Bac offrira à ses "Incollables", pour leurs 25 ans, un sérieux lifting. "Le design sera plus audacieux, avec l’apparition de monstres pour casser les codes. Parallèlement, nous réaffirmons le contenu parascolaire avec l’introduction du mot “réviser"", détaille Marjorie Seger, directrice marketing. Au vu des résultats dégagés par les cahiers de vacances, lancés l’année dernière, le développement prévu sur la maternelle est également validé. "C’est la meilleure performance au titre de toutes les nouveautés parascolaires, s’enthousiasme Marjorie Seger. Cela atteste bien que les achats, sur ce marché, se déportent vers les formats atypiques et les biais originaux."

Des surprises au printemps

L’autre grande tendance qui dynamise les cahiers de vacances, en progression de 3 % selon Ipsos, reste le tout-en-un, qui a permis à Hachette Education d’engranger une croissance de 7,9 % sur sa collection "Passeport". "Nos cahiers tout-en un par classe au collège ont réalisé un véritable carton qui nous assure 17,5 % de parts de marché en valeur", se réjouit Cécile Labro, qui annonce également une performance de + 10 % sur la collection "Jouer pour réviser". Le recouverturage de "Hatier vacances" a également porté ses fruits. "Nous sommes la seule collection, avec “Passeport", à avoir progressé", se félicite Camille Cordonnier. Pour 2014, l’éditeur surfe sur l’actualité en republiant sa gamme dédiée au Petit Nicolas (voir encadré ci-dessous).

L’offensive d’Hachette a été fortement ressentie par "Nathan vacances", "qui a souffert sur le collège", reconnaît Anne-Claude Bartin-Veneau. Pour 2014, la maison se concentrera donc sur "L’énigme des vacances", alors que Bordas, dans la même situation, compte, pour stimuler ses ventes, sur la refonte en avril de "Prêt pour" et l’étoffement de la gamme grâce à "une certaine activité en mai", confie mystérieusement Thomas Massin. Chez Magnard, Laurent Breton reste tout aussi discret, "en raison de l’aspect très concurrentiel du marché ", mais annonce en juin "une grosse surprise".

D’autres segments du parascolaire voient les éditeurs s’affronter férocement pour conserver leur part du gâteau. C’est le cas notamment de la préparation aux examens qui, avec une croissance comprise entre 10 et 12 % portée par les réformes du bac et du brevet, a aiguisé de nouveaux appétits. "Avec “Défibac" et “Défibrevet", nous sommes au-delà du grignotage de parts de marché et nous commençons à nous imposer comme l’un des acteurs incontournables", relève Thomas Massin chez Bordas. Egalement attaqué par Belin et sa marque ombrelle "Les clés du bac, … du collège", et par Magnard, qui installe tranquillement son "Spécial bac", Nathan tire toutefois son épingle du jeu, avec un gain de 23 % réalisé notamment grâce à ses fiches détachables abritées par la marque "ABC du brevet" et "ABC du bac". "Hatier reste très installé, mais avec un tel résultat, nous parvenons quasiment à sa hauteur", observe Anne-Claude Bartin-Veneau. Pour 2014, les éditeurs entendent encore profiter de la dynamique en poursuivant la réactualisation des contenus, à l’image d’Hachette Education qui rénovera les fiches détachables liées à "Objectif brevet" et enrichira la gamme d’une nouveauté dédiée à l’histoire des arts, une matière où, selon Cécile Labro, "le besoin se fait fortement ressentir puisque la matière n’est pas bien appréhendée par les enseignants et déroute les parents". <

Pas de trêve dans la guerre des classiques

 

Très attaqué en 2012 dans un domaine toujours porteur et où il est leader, Hachette Education a continué l’an dernier de faire face à l’offensive de ses concurrents, qui s’appuient sur la refonte de leurs collections et le développement des textes contemporains.

 

Déjà freinée en 2012, à seulement + 1 %, la croissance d’Hachette Education sur le segment des classiques pédagogiques marque à nouveau le pas en 2013, avec un maigre + 0,2 % alors que l’ensemble de ce marché s’inscrit toujours en légère progression. La maison poursuit encore dans ce domaine, avec "Bibliocollège", "la première collection", assure Cécile Labro, directrice du département parascolaire et dictionnaires. Mais ses parts de marché sont grignotées et, pour maintenir sa position et "retrouver une longueur d’avance", l’éditrice a décidé de réagir en lançant, en mars 2013, une nouvelle collection à destination des lycées professionnels. Accueillant des œuvres de longueur moyenne, "Bibliolycée. Pro" offre un appareil pédagogique établi par un enseignant de lycée professionnel, avec une maquette plus visuelle, une biographie de l’auteur en bande dessinée et de nombreux schémas et tableaux récapitulatifs rassemblés dans un dossier à la fin. Les premiers titres parus en 2013, Candide de Voltaire et Le dernier jour d’un condamné de Victor Hugo ont, selon l’éditrice, déjà "récolté un bon accueil". Le développement se poursuivra en 2014 avec, en mai, de La vie rabat-joie de Régine Détambel. Au-delà, "ce travail nous a amenés à réfléchir à la rénovation de “Bibliocollège", poursuit Cécile Labro. Nous avons imaginé une nouvelle accroche, plus visuelle, plus synthétique et davantage découpée, qui devrait séduire cette nouvelle génération de l’image." La refonte s’appliquera aux nouveautés prévues en 2014, dont Le joueur d’échecs de Stefan Zweig, et aux meilleures ventes, qui sortiront progressivement sous cette forme à partir de la rentrée.

 

De plus en plus contemporains.

Parallèlement, la maison continue d’ouvrir son catalogue aux textes contemporains. Cette stratégie a notamment réussi chez Flammarion. Noëlle Meimaroglou, directrice éditoriale du domaine poche/savoir, y annonce une progression de 10 % des ouvrages expédiés pour "Etonnants classiques", grâce notamment au succès d’Inconnu à cette adresse de Kathrine Kressmann Taylor, et "une bonne année sur l’ensemble des collections". L’éditrice mise en 2014 sur l’actualité cinématographique et la célébration des 50 ans de "Garnier-Flammarion" pour assurer le développement du segment. La mécanique du cœur de Mathias Malzieu paraîtra en mars en "Etonnantissimes", prolongeant le film d’animation coréalisé par l’écrivain, Jack et la mécanique du cœur, programmé ce mois-ci. Dans la même période, La Belle et la Bête de Jean Cocteau sera retravaillé pour coller à la sortie du film réalisé par Christophe Gans.

 

Chez Magnard, la croissance s’établit à également à + 10 % pour l’ensemble des deux collections, "Classiques & patrimoine" et "Classiques & contemporains". Pour Laurent Breton, directeur du pôle grand public, la maison est désormais "un acteur incontournable sur le marché". Magnard promet pour 2014 un programme porteur, sans toutefois en dévoiler plus. De même, chez Hatier, Camille Cordonnier, directrice marketing, se félicite de la "très bonne progression" de "Classiques & Cie", qui permet notamment à l’éditeur de conserver sa 2e place.

Chez Belin, sixième éditeur sur ce segment, le dynamisme de "Classico collège" provient là aussi de la rénovation de la maquette et de la couverture, qui donnent une image plus vivante de la collection et permettent de "rendre actuelle la littérature classique", pointe Annie Sirmai. La directrice marketing affiche ainsi fièrement un + 18 % en 2013 et, sur deux ans, une progression de 50 %. Autre petit poucet des classiques, revendiquant 5 % de part de marché, les "Carrés classiques" de Nathan affichent également une santé rayonnante. Avec 85 titres, la collection, qui s’appuie essentiellement sur l’actualité pour développer ses ventes, a enregistré un bond de 30 %.

La croissance de Larousse, plus faible en 2013 qu’en 2012, reposera d’abord en 2014 sur la philosophie. Lancée en fin d’année avec la Lettre à Ménécée d’Epicure et les Méditations métaphysiques de Descartes, la collection "Petits classiques. Philosophie" s’enrichira de deux à quatre titres dans l’année. Carine Girac, directrice du département dictionnaires et encyclopédies, compte également renforcer la collection "Les contemporains, classiques de demain", pour "répondre à la forte demande des enseignants". Un inédit de Didier Daeninckx sur l’esclavage y est déjà programmé pour avril.