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Pass culture, Netflix, ... : qu'est-ce qui se cache derrière le boom du manga ?

Rayon Mangas à la librairie La Parenthèse, à Nancy. - Photo OLIVIER DION

Pass culture, Netflix, ... : qu'est-ce qui se cache derrière le boom du manga ?

Au rayon manga, les ventes s'affolent, les stocks baissent, les « mangados » peinent à compléter certaines de leurs collections… Un emballement qui s'explique en partie par la généralisation du « Pass culture » le 21 mai, soit 300 euros offerts par le gouvernement à tous les jeunes de 18 ans. Pour mieux comprendre le phénomène,  Livres Hebdo a démêlé le vrai du faux sur ce booster de tendance.

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Par Souen Léger,
Créé le 10.06.2021 à 18h55,
Mis à jour le 10.06.2021 à 19h00

Ces dernières semaines en librairie, la razzia sur les mangas crée des trous dans les séries de certains titres cultes, comme L'Attaque des Titans (Pika), tandis que des nouveautés telles que Death Note : Short Stories (Kana) et Mashle vol. 3 (Kazé Manga) frôlent déjà l'épuisement, poussant les éditeurs à réimprimer. Les responsables de ce raz-de-marée ? Possiblement les quelque 300 000 jeunes ayant activé leur « Pass culture » depuis le 21 mai, date de la généralisation de ce chèque de 300 euros offert par le ministère de la Culture à tous les Français de 18 ans pour s'acheter des biens culturels. 

L'effet confinement

Face aux photographies de collections entières de mangas qui circulent sur les réseaux sociaux, le Pass culture est même rebaptisé « pass manga », et les jeunes ne manquent pas de le remercier. Pour autant, le dispositif gouvernemental, qui enregistre 1 million de réservations depuis fin mai dont 80% de livres, mérite-t-il son surnom ? Et l'envolée des ventes de mangas ces quatre dernières semaines, confirmée par les chiffres de GfK, lui est-elle entièrement attribuable ? Rien n'est moins sûr. 

« On observe une croissance assez impressionnante, avec une nette accélération en semaine 20 qui coïncide avec l'extension du Pass culture », souligne Camille Oriot, consultante senior à l'institut GfK dont les données révèlent une croissance de + 34,11 % sur les ventes de mangas entre le 10 mai et le 6 juin 2021. « Mais il y avait déjà une dynamique très forte autour du manga que le pass vient enflammer », précise-t-elle.

De fait, cette folle croissance n'est pas nouvelle. Sur la semaine 19 (du 10 au 16 mai) qui nous sert ici de référence, soit avant même la généralisation du pass, les ventes de mangas culminent à 811 000 exemplaires en 2021, contre 424 000 en 2020 et 321 000 en 2019. Depuis, la barre du million a été franchie. « On sent un vrai attrait pour le livre en général, et pour la BD et le manga en particulier, depuis la réouverture des librairies en mai 2020 », analyse Camille Oriot. 

Le Pass culture, bientôt 1er vendeur de manga ?

Pour autant, le Pass culture agit bel et bien comme un booster de ventes pour le manga, et ce depuis le début de l'opération, lancée en test en février 2019 dans 5 puis 14 départements. « Le manga et le Pass culture, c'est une histoire d'amour depuis le début », estime Elena Rosenstiehl, adjointe de direction de la Librairie Kléber, à Strasbourg, partenaire du dispositif depuis mars 2019. 

Avec leurs 300 euros, les jeunes lecteurs réservent via l'application pour compléter leurs collections, plus que pour découvrir des nouveautés. « Sur Death Note, les ventes s'étaient stabilisées mais le pass a relancé la machine, permettant à certains d'acquérir la série complète, à d'autres de franchir le pas pour découvrir la version papier alors qu'ils ne connaissaient jusqu'ici que l'animé », cite en exemple Thanh Ngo, libraire chez Kléber, où le Pass culture assure « une part importante et croissante du chiffre d'affaires ».

Même son de cloche dans plusieurs librairies généralistes ou spécialisées, telle Funambule à Rouen, où le Pass culture représente environ un tiers des ventes de mangas. Il serait difficile en revanche d'amener ce nouveau public vers d'autres lectures. « En règle générale, le jeune a réservé depuis chez lui en sachant exactement ce qu'il veut, il vient chercher sa commande et il repart », explique une libraire.

Des libraires aux aguets

Du côté des éditeurs de mangas, l'impact du Pass Culture est perceptible, en particulier dans les maisons qui publient les best-sellers du genre. Au moment de la généralisation du dispositif, Pika a relevé une hausse de 30% des ventes sur la série principale de L'Attaque des Titans, dont le dernier tome paraîtra le 13 octobre prochain. « A 6,95 euros le volume, on peut se payer l'intégrale avec le pass », explique Clarisse Langlet, attachée de presse chez Pika, précisant que 5 000 nouveaux lecteurs sont « recrutés » chaque semaine.

Les stocks baissent également sur plusieurs middle-sellers (Yona : princesse de l'aube, To your eternity, Your name), séries cultes (GTO, Sailor Moon..) et nouveautés 2021 (Blue Period), tandis que les serviettes de plage offertes en librairie pour 3 volumes Pika achetés s'arrachent comme des petits pains. « Notre diffuseur nous a même fait remonter des demandes de librairies qui souhaitent créer un rayon manga idéal ou enrichir celui qu'elles ont déjà », souligne Clarisse Langlet. 

« L'explosion du manga en librairie vient aussi de la multiplication des versions animées sur Internet, au cinéma et sur Netflix, qui reboostent de manière très virulente les ventes de versions papier », rappelle Elena Rosenstiehl, partageant un avis largement répandu parmi les professionnels. Parmi les librairies spécialisées qui n'utilisent pas le Pass culture – faute d'avoir pu s'inscrire facilement sur la plateforme dédiée, nous rapportent plusieurs d'entre elles – les ventes sont d'ailleurs là aussi en pleine croissance. Chez BD et Compagnie, à Paris, Raphaël Dayrief identifie ainsi d'autres raisons au décollage de certaines séries comme Demon Slayer (Panini Manga), dont l'adaptation en film d'animation au cinéma a attiré plus de 600 000 spectateurs en France depuis le 19 mai, ou bien encore Berserk (Glénat) de Kentaro Miura, dont la mort survenue début mai a ravivé l'intérêt autour de cette série culte.

Lecteurs de manga, mais pas seulement

Si l'essor des ventes faiblit légèrement sur la dernière semaine (du 31 mai au 6 juin 2021, à + 6,25% par rapport à la semaine précédente), l'été devrait être radieux sur la planète manga. Et le Pass culture devrait conserver sa réputation auprès des jeunes pour quelques temps encore. « Le pass sert aussi à révéler ce que sont les pratiques culturelles des jeunes », considère Damien Cuier, président du Pass culture. « L'idée d'un pass manga est caricaturale : ce qui est important, c'est de faire venir un jeune pour la première fois dans une librairie et de transformer ce premier contact en autre chose », plaide-t-il, chiffres à l'appui. D'après les statistiques du ministère de la Culture, 35% des jeunes ayant acheté un manga ont aussi réservé ou acheté un autre genre littéraire, et 25 % des amateurs de manga ont également opté pour une autre catégorie de pratique culturelle. « Nous ne sommes pas sur des profils de monomaniaques du manga », plaisante Damien Cuier.

Cette ruée sur le manga serait aussi, selon Damien Cuier, une façon pour les jeunes, incrédules face à ce cadeau de 300 euros, de « tester le dispositif sur de petits montants pour vérifier que ça marche, avant d'aller vers des choses plus engageantes comme des cours, des spectacles, des abonnements ». Par ailleurs, « l'offre culturelle est encore dégradée pour bon nombre de secteurs culturels : sans les jauges, ça aurait pu être le Pass cinéma ! » Rendez-vous dans six mois pour voir comment les choses se rééquilibrent.

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