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Tourisme : La France, la France, la France

Sur la plage d'Hermanville sur mer - Carte postale - - Photo OLIVIER DION

Tourisme : La France, la France, la France

Sinistré pour cause de crise sanitaire mondiale, le marché des guides touristiques s'est largement recentré sur les destinations françaises. L'Hexagone reste au cœur des stratégies éditoriales en 2021, avec un accent inédit mis sur les activités et les sites de pleine nature.

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Par Charles Knappek,
Créé le 13.02.2021 à 05h00,
Mis à jour le 20.02.2021 à 10h49

Du pilon et des frissons. L'année 2020 restera comme celle des choix cornéliens : l'effondrement des ventes, consécutif à l'arrêt quasi-complet des voyages, n'a pas seulement plombé le chiffre d'affaires des éditeurs spécialisés. Il leur a aussi laissé sur les bras un stock considérable d'ouvrages invendus, parfois millésimés et de toute façon vite périssables. « Habituellement, nous changeons 30 % des adresses de nos guides d'une année sur l'autre, raconte Philippe Gloaguen, fondateur du Routard. Ce serait catastrophique de laisser en place d'anciennes éditions. » Raison pour laquelle Hachette Tourisme a accepté de pilonner quelques tonnes de Routard en novembre dernier pour « nettoyer » les rayons des librairies et donner toutes leurs chances aux éditions 2021.

À différentes échelles, la plupart des éditeurs ont eu recours aux mêmes ajustements pour aborder la nouvelle année dans les meilleures conditions. Outre Le Routard, Hachette Tourisme a pilonné les surstocks de l'ensemble de ses collections. Gallimard Loisirs a détruit une partie de ses « Cartoville », la seule de ses collections imprimées en Chine (avec douze coéditeurs), et indique être prudent sur le reste de ses tirages. « Nous travaillons en flux tendu, quitte à réimprimer », souligne la directrice générale Line Karoubi. « Nous avons très peu pilonné, mais comme nous avons l'habitude de fractionner nos tirages, il a été possible d'ajuster nos stocks dès le début de la pandémie », explique pour sa part Philippe Orain, directeur éditorial guides chez Michelin. Quant au Petit Futé, son cofondateur Jean-Paul Labourdette indique n'avoir « pas encore » pilonné. Il précise que « seuls les titres parus début 2020 sont en surstock. Nous avons ensuite très vite réagi et choisi d'alléger drastiquement notre programme de parution. »

 

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Avec des tirages plus serrés et des destinations moins nombreuses, les éditeurs se montrent donc prudents pour 2021. Mais ils ont aussi à cœur d'occuper le terrain. « C'est important de proposer des titres à jour, rappelle Philippe Gloaguen. Nous pouvons nous attendre à un gigantesque effet de piston à la fin de la crise. Les gens auront envie de voyager et il faudra être là pour répondre à leurs besoins. » L'éditeur met à jour environ les deux tiers de son catalogue, écartant pour le moment - sauf exception - les destinations États-Unis et Extrême-Orient. Michelin indique maintenir un rythme élevé de nouvelles éditions et conserver les millésimes de ses « Week-end GO » même si certains titres, comme New York, ne sont pas concernés.

Chez Lonely Planet, le directeur du pôle pratique/tourisme d'Editis Benjamin Loo s'attend à une « sortie de crise progressive ». « Quitte à réduire les tirages, nous devons être présents, y compris sur certaines destinations monde où nous sommes historiquement leaders », rappelle-t-il. Les pics de vente observés cet hiver par l'ensemble des éditeurs sur les guides Guadeloupe, Martinique et Réunion ont montré que les voyages reprennent au moindre assouplissement des conditions sanitaires. « Les mentalités évoluent, mais il y a toujours cette envie de voyage », confirme Line Karoubi. Même si la collection « Cartoville » a souffert de son positionnement urbain en 2020, Gallimard Loisirs a choisi de maintenir ses titres millésimés et de poursuivre le partenariat amorcé l'an dernier avec Mapstr.

La revanche des guides France

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Éternels mal-aimés des classements des meilleures ventes, les guides France tiennent en tous les cas leur revanche. A l'heure de la Covid-19 et des restrictions sanitaires, les régions françaises ont servi de valeur refuge, enregistrant ponctuellement d'importants taux de croissance, sans toutefois compenser les pertes occasionnées par l'effondrement des ventes Europe et monde. Mais tous les éditeurs ne sont pas logés à la même enseigne. Historiquement bien implantés, Le Routard et Michelin (avec ses « Guides Verts ») ont moins souffert que d'autres. « L'année s'est moins mal passé que ce que nous pouvions craindre, confirme Philippe Orain. La destination France a été très soutenue et nous avons observé des succès inattendus sur des destinations rurales comme l'Auvergne, qui a été en rupture cet été, ou le Limousin et la Franche-Comté. » Un engouement qui a aussi profité aux éditeurs spécialisés dans les activités de plein air (lire p. 20) et/ou dotés d'un catalogue orienté vers le patrimoine régional comme les éditions Ouest-France, Glénat ou Jonglez.

Ainsi c'est sans surprise que l'essentiel de l'effort de mises à jour et de publication de nouveautés porte sur la France en 2021. Hachette Tourisme annonce 22 % de titres France en plus dans son plan éditorial du premier semestre. L'éditeur refond notamment sa collection de courts séjours « Un grand week-end » en accordant plus de visibilité aux activités orientées nature et balades. « Nous proposons une maquette plus aérée et illustrée avec une organisation repensée et plus pratique pour le lecteur, précise Sidonie Chollet, directrice d'Hachette Tourisme. Nous réintégrons aussi les carnets d'adresses (restaurants, bars, shopping...) dans les visites par quartier. »

Gallimard Loisirs consacre quatre des six nouveautés de la collection « GeoGuide Coups de cœur » à des régions françaises. Lonely Planet refond ses guides France (lire ci-contre) et ouvre pour la première fois sa collection « En quelques jours » à quatre micro régions françaises. L'éditeur décline aussi sa collection « Partir en famille » en deux nouveaux guides Provence et Bretagne. Au Petit Futé, Jean-Paul Labourdette annonce « muscler » la France avec plusieurs titres régionaux axés sur la découverte à moto. « Nos guides thématiques autour du camping-car et de la moto ont été les plus porteurs en 2020, nous allons poursuivre dans cette direction », détaille-t-il. Ouest-France enrichit pour sa part la collection « Guide secret » de plusieurs nouveautés (Provence, Lorraine, Mayenne, Limoges...).

 

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Les petits éditeurs ne sont pas en reste. Nanika alimente cette année sa collection « Quelque chose de » avec deux titres consacrés à La Martinique et à la Polynésie française tout en annonçant vouloir développer sa nouvelle collection « Les mangeurs de ville », dont le premier titre, Paris, a paru en octobre 2020. De son côté Viatao, habitué des destinations lointaines, publie cette fois un Guide Tao France : 2 000 idées et adresses pour voyager engagé. Et Jonglez accélère la mise à jour de ses guides « France insolite », sans oublier d'alimenter sa collection « Soul of » de quelques nouveautés monde. « Nous parions sur le fait que le vaccin permettra de voyager en Europe et aux États-Unis à partir de mai/juin », indique le fondateur Thomas Jonglez. C'est dans la même optique que le québécois Ulysse, s'il a surtout bénéficié en 2020 du succès de titres du fonds comme France - 50 itinéraires de rêve, oriente lui aussi sa production vers des guides d'inspiration internationaux. L'éditeur publiera notamment en mars L'Europe gourmande. 50 itinéraires de rêve et Europe de l'Est. 50 itinéraires de rêve.

De quoi rêver

C'est d'ailleurs parce que personne n'est assurée de pouvoir voyager cette année que les éditeurs renforcent leur offre de beaux livres et d'albums d'inspiration. « Le voyage ne se résume pas au guide touristique, souligne Sidonie Chollet, chez Hachette Tourisme. Ce sont aussi des livres d'inspiration et des albums qui proposent des idées clé en main. » Le succès de Voir le monde sans quitter la France, paru en septembre 2020, est typique de ce nouvel axe. Le titre va donner naissance à deux nouveaux hors-séries annoncés pour cet été. Sous la marque Le Routard, Hachette Tourisme propose également un album 52 escapades nature en France, à mi-chemin entre guide pratique et beau livre, et un album Nos plus belles balades et randos en France. Instruit du succès des régions rurales en 2020, Michelin publie pour sa part Slow tourisme. 52 séjours en France, corédigé par une dizaine d'influenceurs du déplacement doux. En avril, l'éditeur proposera aussi 52 week-ends à vélo en France.

« Le guide d'inspiration qui permet de voyager dans son fauteuil est un axe de développement important, confirme Benjamin Loo, pour Lonely Planet. Nous allons quasiment doubler notre production en privilégiant les axes randonnée, vélo et zéro carbone. » L'éditeur annonce pour avril 100 week-ends nature en France et prévoit une déclinaison française de son album Voyages zéro carbone (ou presque). Au second semestre arriveront aussi des titres France inspirés de la série à succès « Autour du monde » avec ses couvertures dessinées.

De la même manière Gallimard Loisirs, à travers son label Gallimard Voyage, publie trois albums France en avril, poursuivant au passage sa politique de partenariats avec des acteurs du numérique : A vélo est associé au planificateur d'itinéraire Komoot et 30 bols d'air autour de Paris propose de petites randonnées à flasher via le moteur de recherche Helloways. « On lit pour s'inspirer et quand on part, on flashe le code pour accéder à la carte de la randonnée. C'est une manière de dépoussiérer la randonnée », illustre Hélène Firquet, directrice éditoriale chez Gallimard Loisirs. Sans volet numérique, l'éditeur annonce aussi Les petites routes : escapades buissonnières en France, articulé autour de lieux atypiques.

 

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De son côté, Prisma mise sur Balades insolites en France. « À moyen terme, nous réfléchissons à développer le beau livre évasion, avec des titres orientés vers le patrimoine et les richesses cachées en France », confie Laura Stioui, directrice éditoriale adjointe du pôle livres illustrés. Avec deux titres consacrés à l'Auvergne et à la Corse, les éditions Christine Bonneton (groupe Losange) lancent en avril une collection « Prodigieuse » consacrée aux plus beaux sites naturels d'un territoire, déclinaison régionale de France prodigieuse, paru fin 2019. Autre label du groupe Losange, les éditions Chamina ont publié pour la première fois fin 2020 un beau livre, Les plus belles randonnées de France. En partenariat avec le journal Ouest-France, les éditions Ouest-France annoncent pour mars Week-ends à l'Ouest et vont aussi décliner Envie d'évasion en France en une série de plusieurs ouvrages (Normandie, Paca, Alsace, Bourgogne).

L'inspiration a aussi l'avantage de ne pas se limiter aux frontières hexagonales. Si elles ont concentré leurs efforts sur la version digitale de leurs « City Guide » en 2020, les éditions Louis Vuitton ont maintenu la publication de leurs carnets de dessins et albums photographiques et abordent l'année avec un « programme ambitieux de nouveautés », selon Julien Guerrier, directeur éditorial. « À défaut de voyager en avion, nombreux sont ceux qui ont voyagé dans les livres », ajoute-t-il. L'éditeur annonce pour le printemps des albums et carnets consacrés à Kyoto, au paquebot Le Normandie, à l'Australie, à Bruxelles et à Shanghai. S'ils ne voyagent pas, les lecteurs auront toujours de quoi rêver en 2021.

Des guides France augmentés

Lonely Planet entame l'année par une refonte de sa collection « Explorer la région », consacrée aux destinations françaises. En plus d'un renouvellement de la maquette, chaque guide de la nouvelle formule propose désormais un cahier détachable de 24 à 32 pages pour découvrir les régions à vélo. « Chaque cahier est rédigé par un auteur spécifique et contient une quinzaine de parcours avec les lieux d'intérêts et les informations pratiques », détaille Didier Férat, directeur éditorial de Lonely Planet. L'éditeur profite aussi des synergies au sein du groupe Editis pour insérer des pastilles vidéo offrant un aperçu des points d'intérêt des régions, accessibles en scannant les pages. Les guides incluent enfin des pistes audio qui permettent, via l'appli Lizzie, d'écouter les rubriques consacrées à l'histoire des régions. Des extraits de textes de grands auteurs (Zola, Loti, Stevenson...) en lien avec le territoire sont également proposés. Les deux nouveautés de l'année (Châteaux de la Loire et Pyrénées) et six nouvelles éditions sont, dans un premier temps, concernées par la refonte. Les neuf titres restants en bénéficieront l'année prochaine.

Michelin refond ses « Guides Verts »

Philippe Orain redacteur en chef du guide de voyage Michelin - - Photo OLIVIER DION

Michelin revoit la maquette intérieure et les couvertures de sa collection « Guide Vert », dont les premiers titres refondus ont paru le 15 février. La nouvelle mise en page, plus aérée, s'organise autour de sections « Nos incontournables », « Nos coups de cœur », « Nos itinéraires », « Nos spots en famille » et propose des encadrés « Top 5 » destinés à guider le lecteur. L'éditeur, qui souhaitait renforcer la place accordée aux visuels, a opté pour des couvertures avec une photographie pleine page et une nouvelle police. Bien dans l'air du temps, Michelin met aussi l'accent sur les activités nature et signale via un pictogramme en forme de feuille ses adresses écoresponsables coups de cœur. Dans la section « On vous emmène », les auteurs racontent leurs expériences de « slow tourisme ». Vingt-six titres, en grande majorité des destinations françaises, sur les 110 que compte la collection paraissent remis à jour dans cette nouvelle version.

La randonnée et le vélo grands gagnants du déconfinement

Le segment des activités de plein air est le seul à avoir enregistré une croissance en 2020. Les éditeurs spécialisés renforcent leur offre.

Les Français se sont massivement tournés vers les activités de plein air. - Photo © TONI FARINA/CC BY-SA 4.0

Le segment des activités de plein air est le seul à avoir enregistré une croissance en 2020. Les éditeurs spécialisés renforcent leur offre.

Sevrés de voyage et contraints de rester dans l'Hexagone, les Français se sont massivement tournés vers les activités de plein air en 2020, randonnée et vélo en tête. Les éditeurs spécialisés ont suivi. « Malgré une production en baisse de 20 %, notre chiffre d'affaires est en hausse de 3,7 %, se félicite Annie Sissoko, responsable de département à la Fédération française de randonnée pédestre (FFRP). Une année classique, nous aurions déjà été contents de rester à l'équilibre, là c'est exceptionnel. »« Nous avons plutôt bien traversé la crise, bénéficiant autant de notre ancrage en régions que de l'intérêt des Français pour le tourisme vert », confirme Hervé Chirault, éditeur tourisme chez Ouest-France. Au sortir du premier confinement, Ouest-France a organisé en librairie une opération « outdoor » réunissant ses collections « Balades à pied » et « Vélos », enregistrant une progression de 7 % de son chiffre d'affaires de juin-août 2020 par rapport à la même période en 2019.

Le constat est général : « Notre activité a progressé de 10 % au global pour les titres Chamina », indique Hélène Tellier, directrice éditoriale du groupe Losange, auquel appartient Chamina, spécialisé dans les randonnées pédestres et à vélo. Glénat de son côté signale une augmentation de 4 % des ventes de ses guides de randonnée et de pratique sportive en milieu naturel. « Le besoin de respirer des Français était en conformité avec notre ligne éditoriale », résume Isabelle Fortis, directrice générale de Glénat Livres.

S'ils se refusent à tout triomphalisme, ces acteurs voient aussi dans les incertitudes qui demeurent sur le front sanitaire un moyen de renforcer leurs actions sur les destinations nature en France. Chamina lance en avril une nouvelle collection, « Boucles à vélo », proposant des itinéraires de 30 km maximum adaptés à la pratique en famille. Les deux premiers titres couvrent la région lyonnaise et le Finistère sud. « Tous les cyclistes ne veulent pas faire de l'itinérance, analyse Hélène Tellier. Nous visons là un public davantage orienté loisirs. » Dans le même esprit, Ouest-France publie un titre « spécial Covid » intitulé 15 escapades vélo sur voies vertes à moins de deux heures de Paris ; Glénat propose Voyager à vélo en famille et redéploie en mars une collection « Voyages à vélo & vélo électrique ». Le Petit Futé actualise sa série par région « Les plus belles balades à vélo » avec des titres incluant une carte parcours GPX (fichier utilisable par un GPS), à télécharger.

En randonnée, les éditions Belles Balades annoncent pour mai « Les carnets d'Emma », collection de carnets d'inspiration associant aquarelle et photos dont le positionnement se situe « à la croisée entre hédonisme et culture », selon Yann Le Fichant, gérant de Belles Balades. Chamina inaugure aussi une collection « Rando gourmande » avec deux premiers titres dédiés au Morbihan et à l'Alsace. Glénat procède pour sa part à la refonte de la collection « Les P'tits Crapahuts ».

En revanche, le confinement ne s'est pas traduit par une explosion du digital. A la FFRP, l'offre d'abonnement numérique GR-Access a connu une croissance en rapport avec les années précédentes. « Le principe du GR-Access est que vous n'imprimez que ce qui vous intéresse, mais il s'adresse à un public déjà adepte de nos topoguides et cela limite son développement », analyse Annie Sissoko. Sur le marché plus porteur des ouvrages papier, la Fédération poursuit ses partenariats avec divers éditeurs (Ouest-France, Glénat, Belles Balades...). Elle annonce notamment trois nouvelles coéditions avec Belles Balades, connues des randonneurs pour leurs iconographies de la faune et de la flore et leur appli mobile.


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