Alors que la compétition s’intensifie et que la cadence des publications s’accélère dans les secteurs de la santé et du bien-être, un marché dont les parts sont déjà bien réparties, les éditeurs continuent leur quête de nouvelles plumes en parallèle des valeurs sûres qui ont déjà trouvé leur public. Mieux vaut avoir un propos à la fois personnel et différenciant pour se distinguer sur les tables des librairies. "On publie des auteurs qui ont une expertise, donnent des conférences ou ont déjà une communauté", explique Karine Bailly, directrice éditoriale de Leduc.s. Pour Anne Le Meur, éditrice chez Hachette Pratique, le lecteur veut avant tout "trouver une expérience de vie. Ils ne recherchent pas uniquement des spécialistes qui font autorité mais aussi des pairs auxquels ils pourront s’identifier."

Dans Lecharme discret de l’intestin, Giulia Enders prodiguait bien des bons conseils pour produire de meilleures selles, tout en recensant les dernières études scientifiques sur cet organe désormais assimilé à notre deuxième cerveau. Sylvie Delassus, directrice éditoriale non-fiction chez Stock, a découvert Patrizia Paterlini-Bréchot, l’auteure de Tuer le cancer - 20 000 ventes - lors d’une émission de télévision alors que celle-ci présentait un test détectant les cellules cancéreuses dans le sang : "J’étais scotchée. Pour porter ce genre de livre au croisement du récit personnel d’une carrière dans la recherche et de l’explication de découvertes en cancérologie, il est important d’avoir quelqu’un de charismatique."

Se démarquer des concurrents

Certes la plume compte. Mais la mise en forme est tout aussi importante dans ces segments éditoriaux où l’illustration et la praticité des conseils mis en avant est un avantage concurrentiel. "Les lecteurs veulent savoir pourquoi on leur suggère de lire tel ouvrage, mais ils veulent surtout apprendre comment mettre en pratique les choses apprises", affirme Charlène Guinoiseau-Ferré des éditions Jouvence. Plus simple, plus court, plus accessible : presque toutes les maisons d’édition ont une première collection de livres à moins de 10 euros prodiguant conseils et réponses rapides. Elles s’appellent "Mon cahier" chez Solar, "Zéro blabla" ou "Ta vie… en mieux !" chez Marabout, "Cahiers pour les nuls" chez First. "Il y a déjà une dizaine de titres, mais on va doubler le rythme de production en 2018", anticipe Marie-Anne Jost-Kotik, directrice éditoriale chez First.

Le travail autour des formats originaux reste une manière de se démarquer des concurrents. Et s’il est une tendance qui se confirme, c’est celle de la fiction qui imprègne désormais les ouvrages de coaching. Après le succès du premier roman de Raphaëlle Giordano, Ta deuxième vie commence quand tu comprends que tu n’en as qu’une, qui vient de paraître en poche et dont les droits ont été rachetés dans 17 pays, l’auteure a publié en juin Le jour où les lions mangeront de la salade verte où elle donne sa recette pour aller au-delà des contrariétés du quotidien, notamment celles causées par la "burnerie", une agressivité démesurée qui nous entoure. "La fiction qui fait du bien est une autre façon d’aider les gens et de donner des conseils", résume Gwénaëlle Painvin chez Eyrolles. La maison d’édition continue sur sa lancée avec La métamorphose de Raphaël, roman narrant le cheminement d’un Parisien, encore abasourdi par les attentats, qui finit par quitter un séminaire professionnel pour se réfugier dans une grange dans la montagne.

D’autres éditeurs lui ont emboîté le pas, comme Solar avec Et j’ai dansé pieds nus dans ma tête d’Olivia Zeitline. Plusieurs éditeurs confient toutefois leurs difficultés à trouver des plumes capables de plonger le lecteur dans un récit captivant tout en ayant à cœur de distiller des conseils qui font sens. Pourtant, c’est une stratégie éditoriale qui permet de conquérir de nouveaux lecteurs, notamment plus jeunes, d’une manière plus ludique et détournée, à côté des essais et des livres de conseils écrits par des blogueurs en vue, autres ressorts du rajeunissement des publics, comme Je suis happy ! de Margot du blog YouMakeFashion, édité chez First, ou Le guide healthy life style de Caroline Bassac, chez Hachette Pratique, tous les deux parus en mars dernier.