Une réforme de la première année de médecine délicate à mettre en place, un marché des manuels de préparation aux examens pour l'internat en croissance, un passage au numérique à organiser et à développer... L'édition médicale sort d'une année chargée. Cependant, la réforme qui a instauré à la rentrée 2010 une première année commune aux étudiants en médecine, pharmacie, dentaire et sage-femme, avec la possibilité de se réorienter à l'issue du premier semestre et l'instauration de passerelles d'accès en deuxième et troisième années, n'a pas eu pour elle l'impact escompté. Les éditeurs n'ont pourtant pas ménagé leurs efforts. "Pour répondre à temps aux besoins de la rentrée et adapter nos contenus, nous avons traversé une année universitaire assez sportive", admet Brieuc Bennezet, responsable éditorial d'Ellipses, qui a entièrement refait près d'une trentaine d'ouvrages. Mais pour la P-DG d'Elsevier Masson, Stephanie Van Duin, "la réforme a certes créé une nouvelle dynamique, mais son impact sur les ventes a été moins important que prévu car les acheteurs sont restés dans l'expectative durant cette année de transition"."Les étudiants ont déjà beaucoup de données par les polycopiés fournis par les universités, les préparations privées et les sites Internet", constate aussi Brieuc Bennezet. En septembre, ils ne se sont donc pas précipités sur les nouveautés. "La réforme ne s'est pas traduite comme on l'espérait en termes de ventes, confirme Isabelle Harchi, responsable du rayon médecine de la librairie Mollat à Bordeaux, sauf pour les petits formats." Selon elle, "c'est d'ailleurs une nouvelle façon de voir les études : les élèves préfèrent les petits recueils et complètent par Internet".
MODULES SPÉCIFIQUES
Libraires et éditeurs observent depuis plusieurs années cette demande croissante pour les petits formats de révision, qui ne se substituent pas forcément aux ouvrages plus lourds. "Les étudiants achètent volontiers les mémos et QCM, pratiques et bon marché pour les révisions, commente Brieuc Bennezet. Mais les ouvrages de référence continuent de bien marcher car ils sont souvent achetés par les parents, médecins eux-mêmes et soucieux de la réussite de leurs enfants. Si au premier abord ces manuels peuvent paraître trop imposants aux étudiants, finalement ils y reviennent toujours", observe-t-il.
Certains éditeurs ont en tout cas saisi l'opportunité de la réforme pour faire leur entrée sur le marché du premier cycle de médecine. "Cela représente quand même un potentiel de 45 000 étudiants, rappelle Fabrice Chrétien, responsable éditorial chez De Boeck Estem. Notre tactique, très pragmatique, a été d'asseoir notre réputation avec quelques ouvrages et de construire un réseau d'auteurs bien implantés car au moins un tiers des achats étudiants se font sur "recommandation" des professeurs."
Elsevier Masson a également conforté sa position sur un marché où il était outsider avec de nouvelles collections comme "Pass santé", qui allie un ouvrage de cours à un recueil de QCM. "Nos titres couvrent également des modules spécifiques comme L'anatomie du petit bassin, Sources actuelles et futures du médicament, Chimie du médicament, pour lesquels il y a moins de concurrence", explique Marc Sayag, responsable du secteur universitaire.
La mise en oeuvre de la réforme a cependant donné du fil à retordre aux éditeurs. Le programme est officiellement national, mais l'organisation des cours et des examens demeure régionale, et il fallait que tous les manuels soient prêts en septembre. Le calendrier serré a retardé quelques sorties. Pour Agnès Chassaing, responsable du rayon médecine chez Decitre, à Lyon, "ce décalage de parfois plusieurs mois a pu handicaper certains ouvrages. D'autres se sont rattrapés en janvier, pour les matières démarrant au second semestre". "Il a également pu être difficile de trouver des auteurs pour réaliser des ouvrages conformes à des programmes qu'ils n'avaient pas encore appliqués dans leur université", précise Marc Sayag.
Une fois la réforme passée, les premiers retours des enseignants et étudiants ont aidé les éditeurs à affiner les contenus pour la rentrée prochaine. Foucher avait d'ailleurs pris le parti d'attendre la rentrée 2011 pour bénéficier d'un premier bilan. L'éditeur spécialiste de l'enseignement technique se concentre sur les QCM, auxquels on a de plus en plus recours dans les prépas privées et les universités, et pour lesquels Foucher a "déjà une forte expérience dans d'autres disciplines", explique Marylise Vérité, responsable de l'enseignement supérieur.
DISSÉQUER LES BESOINS
Si le marché très concurrentiel de la première année demeure instable, celui des troisième et quatrième années de médecine, qui préparent à l'examen classant national (ECN) à la fin de la quatrième année pour l'internat, est en revanche en pleine croissance depuis plusieurs années. "Dès la troisième année, les étudiants se ruent sur les ouvrages d'entraînement. C'est un marché de 15 000 acheteurs potentiels où il faut être dynamique, proposer du cousu main, disséquer les besoins des étudiants", explique Sandrine Challard, responsable éditoriale chez De Boeck Estem. "Le marché des ECN est plus mature car la réforme date de quelques années", analyse Brieuc Bennezet.
Là encore, les étudiants ont peu de temps et veulent "du petit ouvrage efficace", explique le responsable éditorial d'Ellipses, pour réviser les examens mais aussi pour les glisser dans la poche de leur blouse quand ils sont en stage. Il a ainsi lancé en mai 30 nouveaux titres dans la collection "L'ECN en poche". "Il ne s'agit pas ici d'apprendre, mais de vérifier ses connaissances", souligne Brieuc Bennezet dont la nouveauté de l'année, Tout l'ECN, offre "une présentation mnémotechnique des éléments essentiels pour les révisions". Les textes sont rédigés par les étudiants dans un sens très pratique, tournés vers leurs besoins, et contrôlés par des professeurs.
Chez Elsevier Masson, on se félicite du succès de collections comme les "Cahiers des ECN" et les "Abrégés connaissances et pratique". Chez De Boeck Estem, on revendique celui de "50 dossiers", qui propose de nouveaux outils pédagogiques comme les "conseils du conférencier", des "premières lectures et réflexes", un résumé des items abordés dans les cas cliniques, les "recommandations et conférences de consensus", les "10 dossiers tombables" aux ECN... pour un accompagnement pas à pas de l'étudiant. "L'ouvrage Raisonner ECN dès la D2 : guide de méthodologie pour l'externat de Baptiste Coustet a ainsi été très bien accueilli », se félicite Sandrine Challard, qui a aussi lancé une collection "Du DCEM aux ECN" pour le deuxième cycle. "Il ne s'agit pas d'une préparation aux concours à proprement parler, mais d'apprentissage par le raisonnement clinique", précise-t-elle.
S-Editions, maison créée par trois anciens d'Estem, a également adopté une démarche d'accompagnement de l'étudiant. "Notre travail consiste à cerner les nouveautés pédagogiques et les demandes, d'où la sortie pour les 4e et 5e années de la collection "Comprendre par les dossiers", qui n'existait pas encore sous cette forme sur le marché, explique Frédéric Pousset, l'un des fondateurs. En plus du savoir accumulé, nous sentions que les étudiants avaient besoin d'une mise en pratique de leurs connaissances." Chacun des huit ouvrages parus présente des dizaines de cas cliniques reprenant les items du programme. "Une vingtaine de titres sont prévus au total, avec des sorties en septembre en cardiologie, pneumologie et rhumatologie", prévoit-il.
Chez Wolters Kluwer, Rémi Bilbault, directeur général du pôle santé, note que "le marché demeure très concurrentiel et [que] les prix sont sans cesse tirés vers le bas", mais, dit-il, "nous voulons continuer à faire des produits de qualité". Les nouvelles collections, telle "ECN Med" (Pradel), offrent de nouveaux contenus pédagogiques, supports graphiques et une mise en forme plus abordable. "A côté du raz de marée des collections leaders en petit format comme "Réussir l'ECN" chez Ellipses ou "Inter-memo" de Vernazobres-Grego, d'autres maisons se sont fait une place avec une offre différente", observe Isabelle Harchi chez Mollat.
FINANCEMENTS PRIVÉS
Au-delà de l'ECN, le marché des internes, puis des professionnels de santé, est plus restreint, segmenté par spécialités, mais aussi moins concurrentiel et plus stable. "2010 a permis aux équipes de marketing et d'édition de cerner les besoins des clients, pour proposer de nouveaux contenus", explique Rémi Bilbault, qui annonce pour le pôle santé de Wolters Kluwer "une croissance à deux chiffres en 2009 et 2010, avec 120 titres par an toutes spécialités confondues, les plus gros tirages se plaçant entre 8 000 et 20 000 exemplaires". L'éditeur se félicite de l'accueil de son livre sur le VIH, auquel ont contribué plus de 100 auteurs. Le sponsoring des laboratoires "a permis de baisser les prix", précise-t-il, estimant, en tant que vice-président du Syndicat national de la presse médicale et des professions de santé (SNPM), que "si l'on veut maintenir la diffusion de nos savoirs médicaux en langue française, il faut permettre des financements privés, en toute transparence".
Le P-DG de Lavoisier, Patrick Fenouil, se félicite lui aussi de la progression de sa maison depuis le rachat du catalogue Flammarion en 2009 : "Nous sommes passés d'une vingtaine de titres à une trentaine en 2011, et on en prévoit une quarantaine l'an prochain, soit un doublement en deux ans. La reprise de projets laissés en suspens et le fait que tous les auteurs nous ont suivis se sont traduits par un chiffre d'affaires en hausse de 4 % en 2010 pour le secteur médecine." Les tirages évoluent, du petit millier à 6 000 ou 7 000 exemplaires selon les ouvrages. Parmi les succès figurent des collections comme "Le livre de l'interne", les "Atlas de poche" ou "L'essentiel de l'imagerie médicale", dont les petits prix et le format poche confortent les ventes, mais aussi des titres en imagerie médicale et plus particulièrement en gynécologie obstétrique.
Patrick Fenouil attend beaucoup de la remise à jour du Traité de médecine de Pierre Godeau et de l'Atlas d'anatomie humaine de Johannes Sobotta qui comptera cette fois un troisième volume. "Un vrai challenge pour 2012", résume-t-il, après le succès de la 5e édition de la Biologie moléculaire de la cellule dont 4 000 exemplaires se sont vendus en moins d'un an, en partie grâce aux exportations au Québec.
L'exportation se porte d'ailleurs bien. Son chiffre d'affaires a progressé de 30 % en 2010 pour Lavoisier, non seulement vers le Québec, mais aussi vers la Suisse et le Maroc. Pour Elsevier Masson, le succès des abonnements à l'international signifie que "la médecine française a encore son mot à dire", commente Stéphanie Van Duin.
Dominique Toreilles, qui concentre aussi Sauramps Médical sur ce marché moins concurrentiel, se réjouit d'un chiffre d'affaires en hausse de 6 points. Il compte sur la refonte complète du site Internet de sa librairie pour accélérer les ventes. Pour Valérie Parroco, directrice éditoriale de John Libbey Eurotext, 2011 se présente comme une année encourageante : "Nous voulons renforcer la synergie entre nos revues qui marchent bien et nos ouvrages, car ce sont les mêmes lectorats."
MIGRATION
Les éditeurs s'appuient également sur les nouveaux outils numériques pour développer leur catalogue et leur promotion. Des applications iPhone accompagnent de nombreuses parutions. Le secteur dispose de nombreux atouts : un public technophile au pouvoir d'achat important, des contenus qui se prêtent bien aux applications numériques, l'adaptation des smartphones à la diffusion des QCM étudiants, l'apport de l'image vidéo ou de l'iconographie accompagnant les textes dans les versions d'ouvrages numérisés comme le Netter par exemple.
"La migration numérique va se faire rapidement avec les praticiens car cela leur fournit une véritable aide à la décision clinique, estime Stéphanie Van Duin. Depuis juin 2010, nos pertes d'abonnements papier sont compensées par les abonnements électroniques. Aujourd'hui nous avons les droits numériques de tout ce que nous publions sur papier. L'enjeu de demain sera la pertinence des moteurs de recherche proposés et la bonne indexation des informations disponibles. C'est un projet de longue haleine."
De Boeck Estem envisage en numérique une offre globale déclinable : un site Internet et des applications. Chez Ellipses, Brieuc Bennezet voit ces nouveaux supports comme des compléments du papier : "Ils sont très pertinents pour actualiser nos ouvrages, apporter des bibliographies complémentaires dans des spécialités qui bougent beaucoup au niveau thérapeutique." Dominique Toreilles, lui, ne veut pas "se contenter de numériser des titres existants, mais sortir des produits spécifiques, avec leur écriture et leur maquette propres afin de répondre à la préoccupation quotidienne des étudiants et praticiens de trouver rapidement des références".
Valérie Parroco demeure également prudente : "Nous ne nous attendons pas à démultiplier les ventes avec nos ebooks qui doivent sortir en septembre, car nous sommes sur des marchés de niche (cancérologie, neurologie, gérontologie...) de quelques milliers de praticiens. Nous ne pouvons pas nous lancer dans le développement de gros produits ; nos textes doivent être validés par nos comités scientifiques, précise la responsable éditoriale de John Libbey. Mais cette contrainte est aussi notre atout car nous sommes garants d'une validation de l'information scientifique par rapport à tout ce qui circule sur Internet." En neurologie, la maison compte développer une plateforme, un site compagnon de ses ouvrages pour mettre en synergie le texte, les images et la vidéo, comme des encéphalographies ou des scènes de consultations.
COMMUNAUTÉS
Les nouveaux outils numériques peuvent aussi constituer de très bons outils de marketing. "Nous diffusons des vidéos d'auteurs sur notre site pour promouvoir les titres, explique Pierre Denis Buteri, directeur des ventes de Wolters Kluwer. C'est un atout qu'ils soient bien implantés localement et communiquent sur leur travail." Pour Stéphanie Van Duin, les éditeurs doivent relever deux défis : "Rendre nos contenus intelligents et travailler à des outils de CRM (Customer relationship management, gestion de la relation clients) pour pouvoir présenter une offre ciblée et avoir des retours sur la pertinence de nos contenus et des activités de marketing."
A côté des remontées des libraires, des congrès, des salons et des mailings, des référencements sur Remede.org, les réseaux sociaux permettent aussi de cerner le public des éditeurs, de faire connaître leur actualité, d'assurer la promotion des ouvrages, d'évaluer leur accueil, de connaître les attentes des lecteurs, de trouver de nouveaux sujets voire des auteurs, de s'adresser à des communautés de spécialistes très étroites.
La transversalité renforcée dans le cadre de la loi HPST (Hôpital, patient, santé et territoire), notamment dans des secteurs tels que la cancérologie ou la gériatrie, va aussi modifier le travail des professionnels de santé dans les années à venir. Plusieurs éditeurs s'y intéressent. Wolters Kluwer annonce pour juin un Traité de médecine d'urgence de la personne âgée chez Arnette. "Ce travail d'innovation va continuer pour les rentrées 2011 et 2012, promet Rémi Bilbault. On a la chance d'avoir des auteurs qui nous suivent sur cette nouvelle approche de transversalité. Essentiellement hospitaliers, ils ont déjà l'habitude de travailler en équipe au sein de leur établissement et devraient aisément pouvoir réaliser des ouvrages en commun."
La médecine en chiffres
Premiers pas encourageants pour le numérique
Stéphanie Van Duin, P-DG d'Elsevier Masson, qui a numérisé plusieurs centaines de ses titres et revues, et multiplié les offres sur le secteur ces dernières années, le revendique : « 20% de notre chiffre d'affaires médecine se fait aujourd'hui sur support électronique, même si les livres n'occupent qu'une petite partie." Le site internet E-ECN rencontre un beau succès avec 1 500 étudiants enregistrés pour du coaching, comme en conférences, des sujets types ECN, 345 items classés par spécialités et un accès aux mises à jour des conférences de consensus. "Nous proposons un contenu novateur et participatif, détaille Stéphanie Van Duin, car également généré par les utilisateurs eux-mêmes, qui proposent en ligne des cas cliniques validés par un comité éditorial. Le schéma s'inverse : le numérique fournit du contenu à l'édition papier."
Elsevier Masson a également développé une plateforme de contenus accessible par abonnement ou à la demande pour les professionnels de santé (EM-Consulte) et pour les institutions (EM-Premium). "Ce sont des outils pratiques pour les prescripteurs pour vérifier ponctuellement leurs connaissances, voire les aider au diagnostic. Nous mettons en place un véritable projet de recherche intelligente", annonce Marc Sayag, responsable du pôle universitaire.
Autre support : les smartphones, dont la population médicale est largement équipée. "Notre complément numérique sur mobiles a été un très bon nouvel outil de promotion pour capter l'attention des jeunes et faire connaître notre nouvelle collection de QCM, se réjouit Rémi Bilbault, directeur général du pôle santé de Wolters Kluwer. Nous visions un téléchargement par 7 000 étudiants et nous ne sommes pas loin des 100 %." D'autres éditeurs développent également des sites de QCM gratuits en complément des éditions papier, "de bons outils de promotion et de fidélisation", selon Olivier Jaoui, directeur général de Foucher.
La petite encyclopédie médicale Hamburger sur iPad et iPhone est une sortie test pour Lavoisier, qui travaillait auparavant sur des applications numériques en ebook. "Le format dictionnaire s'y prête bien, note son P-DG, Patrick Fenouil. Le prix restera pour l'instant le même que celui des éditions papier. Mais nous sommes en phase d'observation."
Chez Wolters Kluwer, la version iPad de L'implantologie assistée par ordinateur, pour les chirurgiens dentistes, a été enrichie de 17 vidéos et de 900 illustrations. "Ce nouveau produit répond à de vrais besoins des professions cliniques, selon Rémi Bilbault. Les auteurs sont de vraies forces de proposition, il y a une émulation entre eux. Ce nouveau format n'a qu'un an et déjà beaucoup de succès. Cela laisse entrevoir une ligne de développement, d'autant que les contenus scientifiques se prêtent parfaitement à ce type de supports."
La forte croissance du domaine paramédical
Redynamisé par les réformes de la formation infirmière en 2009, le marché enregistre un rapprochement de ses dimensions médicale et sociale.
Avant d'aborder la réforme de la première année de médecine, les éditeurs avaient déjà adapté leurs contenus à celle des instituts de formations en soins infirmiers (Ifsi) en 2009. Ce marché comprend 30 000 étudiants dans chacune des trois années, soit 90 000 au total. Et la revalorisation du diplôme, fondée sur une exigence plus forte au niveau des études, a conduit à une hausse de la demande d'ouvrages.
Chez Elsevier Masson, un des leaders du marché, la collection "Memo infirmier" a été dédoublée, avec une partie dédiée aux stages et une autre à la révision. "Nous avons redynamisé d'autres collections qui sont en train de bien s'installer comme les "Cahiers des sciences infirmières" et "Les essentiels en Ifsi"" note Stéphanie Van Duin, sa P-DG.
Chez Lamarre, les collections "Situations de soin" et "Processus physiopathologiques" s'inscrivent également dans la lignée du nouveau référentiel de la formation infirmière, "qui vise à mobiliser les savoirs en situation et accompagner les élèves pour "apprendre à apprendre" au-delà des connaissances factuelles", précise Rémi Bilbault, directeur général du pôle santé de Wolters Kluwer.
Olivier Jaoui, directeur général de Foucher, se réjouit de la progression de ce marché, qui s'est traduite dans sa maison par une hausse du chiffre d'affaires de 30 % en 2010 en paramédical, avec notamment plus de 9 000 exemplaires vendus pour Le concours d'entrée Ifsi dans la collection "Concours paramédical". L'éditeur sortira également en septembre Le volum' Ifsi, comprenant 500 pages d'exercices et de tests. "Nous touchons un public féminin hypermotivé, qui achète volontiers plusieurs titres, mais pour qui le facteur prix est déterminant, observe-t-il. D'où notre politique de ne pas augmenter nos prix depuis deux ans. En même temps, nous pouvons continuer à développer des nouveautés car il n'y a pas de cannibalisation d'un titre par l'autre."
Autre marché paramédical en pleine expansion, notamment du fait de l'évolution de la société et de la démographie : celui de la préparation aux concours d'assistants de vie sociale, assistants de soins en gérontologie et auxiliaires de puériculture. "Nous sommes dans une démarche parascolaire d'accompagnement pédagogique, explique Sandrine Chalard chez De Boeck Estem. Le marché potentiel est énorme car il concerne 140 000 candidats au total, mais également exigeant car les formations sont courtes, très spécifiques et renouvelées annuellement", du fait de l'évolution rapide de l'actualité sanitaire et sociale.
Olivier Jaoui confirme cette forte demande d'ouvrages pour les concours AS/AP, qui explique le succès de la collection de révision "Pass' Foucher" et de Préparation aux concours, secteur sanitaire et social de Régine Gioria, qui en sera à sa 14e édition à la rentrée 2011, pour un total de 150 000 exemplaires vendus à ce jour. "Nos guides pour ce secteur marchent très bien, confirme Marc Sayag, responsable du pôle universitaire d'Elsevier Masson, car ils comprennent beaucoup de mémo-fiches."
Chez Dunod, Guillaume Charron, observe par ailleurs depuis quelques années "un rapprochement culturel entre le médical et le social, notamment dans des domaines tels que la gériatrie, le handicap comme l'autisme ou les soins palliatifs". Une tendance qui a bénéficié à Comprendre les politiques d'action sociale, le best-seller de Valérie Löchen qui en est à sa troisième édition, à L'année de l'action sociale de Jean-Yves Guéguen, destiné à accompagner toutes les professions dans la mise en application de la loi "Hôpital, patients, santé et territoire", et au Manuel de soins palliatifs de Dominique Jacquemin et Didier de Broucker, avant la sortie en juin d'Alzheimer et communication non verbale de Cécile Delamarre. Des ouvrages qui ne sont plus destinés aux seuls professionnels de santé mais bien à tous les intervenants dans la prise en charge du patient.
