Psycho pop

Dossier Psycho pop : naissance d’un rayon

Olivier Dion

Dossier Psycho pop : naissance d’un rayon

Conséquence d’un engouement général pour le "mieux-vivre" s’étendant à la santé et aux spiritualités, le secteur de la psychologie et du développement personnel affiche une croissance constante. Des segments autrefois bien délimités s’interpénètrent dans un nouveau rayon "psycho pop" qui aiguise les appétits de nouveaux acteurs.

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Par Marine Durand ,
Créé le 22.05.2015 à 02h05 ,
Mis à jour le 22.05.2015 à 10h12

Les chiffres sont hors norme : entre avril 2014 et mars 2015, le secteur "psychologie-développement personnel", tel que défini par GFK, affiche + 93 % en valeur (+ 98 % en volume). Une fois retirées les ventes de "coloriages pour adultes", la croissance retrouve un niveau plus habituel à + 3,6 %, preuve de la relative bonne tenue du secteur, mais surtout de l’engouement non démenti autour de l’art-thérapie qui gonfle les chiffres du marché. Qu’ils soient classés en "développement personnel" ou qu’ils restent dans le rayon "loisirs créatifs" qu’ils occupaient à l’origine, les coloriages, quasi systématiquement estampillés "anti-stress", traduisent un mouvement de la société vers un "mieux-vivre" global. Chef de rayon loisirs/bien-être de la librairie Gibert Joseph, boulevard Saint-Michel à Paris, Christine Brette observe depuis un an un "essor énorme" des ouvrages de yoga et de méditation. "La production s’étire et il a fallu réserver à ces titres une table spécifique. Mais pour bien faire les choses, nous devrions réorganiser entièrement le rayon, et établir un parcours cohérent allant des ouvrages de nutrition au développement personnel, à la méditation et au yoga, puis aux arts martiaux et enfin au sport."

"Notre maison est représentative de cette nouvelle approche holistique de la santé, où l’on cesse de séparer la tête et le corps."Suyapa Hammje, Solar- Photo OLIVIER DION

Autrefois cloisonnés, parfois réservés à des initiés, psychologie, développement personnel, bien-être, spiritualités et méditation tendent à se regrouper dans un seul domaine touchant un plus large public, et que nos cousins Québécois nomment "psychologie populaire", ou plus joliment psycho pop. J’ai lu, leader du marché hors coloriages selon GFK, est un bon exemple des bouleversements qu’a vécus le secteur. "Certains auteurs comme le moine bouddhiste vietnamien Thich Nhat Hanh ou le Canadien Eckhart Tolle ont d’abord été publiés dans la collection "Aventure secrète", référence en spiritualités et ésotérisme et qu’on ne trouve pas en hypermarché, avant de se démocratiser et de basculer vers le grand public", explique Florent Massot, directeur de la collection depuis février et toujours, en parallèle, éditeur aux Arènes. S’il a créé sa maison il y a quarante ans autour de titres d’ésotérisme, Guy Trédaniel, précurseur sur les médecines alternatives, a rapidement pris le tournant du bien-être et de la santé, jusqu’à devenir l’un des acteurs principaux du secteur. L’éditeur entre d’ailleurs dans les meilleures ventes avec un titre et une auteure de développement personnel, Christel Petitcollin, avec Je pense trop : comment canaliser ce mental envahissant, à la 18e place. Même logique chez Pocket, où les spiritualités ont rejoint il y a deux ans la collection "Evolution", sous la direction de Fabrice Midal. "Ces différentes disciplines, de plus en plus poreuses, servent finalement à répondre aux mêmes questions", confirme celui qui est aussi à la tête de la collection "L’esprit d’ouverture" chez Belfond. Et pour Suyapa Hammje, directrice éditoriale chargée du bien-être, de la santé et du développement personnel chez Solar, "notre maison est représentative de cette nouvelle approche holistique de la santé, où l’on cesse de séparer la tête et le corps". Spécialisée dans le pratique, cette maison du groupe Editis a lancé en janvier 2014 "Harmonie", une collection "psycho" pour "cultiver son jardin intérieur".

S’autoriser à aller bien

La vogue de la psycho pop attire également des éditeurs venus d’autres secteurs. Le 30 octobre, Points a publié les six premiers titres de "Points vivre", sa collection d’"épanouissement intérieur et de spiritualité", parmi lesquels le best-seller Le bonheur est en vous de Marcelle Auclair. Jusque-là centrées sur la production de beaux livres d’art et d’architecture, les éditions suisses Infolio ont créé au printemps le label La Source vive, qui s’empare des champs de la psychologie, de la philosophie, des spiritualités et des médecines douces. Et la ruée vers l’or du bien-être ne semble pas près de s’arrêter.

"Indiscutablement, notre monde est en crise. Mais on doit aussi la croissance du secteur au travail formidable de nombreux auteurs."Fabrice Midal, Pocket- Photo OLIVIER DION

"Le développement personnel correspond à un réel besoin des gens", analyse Karine Bailly de Robien, directrice éditoriale de Leduc.s, qui affiche depuis douze ans une croissance à deux chiffres. "Libérés des carcans de nos grands-mères, nous nous autorisons enfin à aller bien." Fabrice Midal, par ailleurs auteur et fondateur de l’Ecole occidentale de méditation, abonde : "Indiscutablement, notre monde est en crise, et ces livres répondent certainement à des préoccupations du quotidien. Mais on doit aussi la croissance du secteur au travail formidable de nombreux auteurs." Car en psychologie populaire plus que sur n’importe quel segment du pratique, certains noms fonctionnent comme des marques : le psychiatre et psychothérapeute Christophe André, le moine bouddhiste Matthieu Ricard ou les psychosociologues Jacques Salomé et Gilles Azzopardi monopolisent les meilleures ventes, bien que Lise Bourbeau, Florence Servan-Schreiber, Christine Lewicki ou Isabelle Filliozat parviennent à se hisser dans le palmarès du rayon. Les traductions, importantes en volume, ne se portent que sur des best-sellers et des auteurs installés, principalement venus des marchés canadiens et anglo-saxon : l’Américain Jon Kabat-Zinn, précurseur de la pleine conscience (ou mindfulness), Miguel Ruiz, chaman mexicain recordman des ventes avec ses Quatre accords toltèques, ou encore Deepak Chopra, endocrinologue américain ayant bâti son succès sur une méthode "pour vivre jeune et en parfaite santé éternellement". Capitalisant sur leur nom, ces auteurs stars varient de l’auditoire ciblé au très grand public, ce qui complique d’autant plus la tâche des libraires. "J’essaie de garder Christophe André, très grand public chez L’Iconoclaste, dans mon secteur, mais certains de ses ouvrages comme Psychologie de la peur, publié chez Odile Jacob, sont de la psychologie pure et dure. Et les titres de Matthieu Ricard sur la méditation sont souvent doublonnés avec le rayon spiritualités", témoigne Christine Brette. Surtout, ces noms reconnus font office de garantie sur un marché où il est parfois difficile de s’y retrouver. "Nous évitons les livres de journalistes, pour privilégier les ouvrages contenant des témoignages de patients, par des auteurs exerçant en cabinet", explique-t-on chez Leduc.s. "La seule recette, c’est d’avoir des auteurs sérieux", fait valoir Isabelle Dubois au Livre de poche, qui publie le philosophe Frédéric Lenoir, Fabrice Midal ou encore Moussa Nabati, prix Psychologies 2007 pour Le bonheur d’être soi.

Deux grandes tendances

D’un éditeur à l’autre, la production est parfois étonnamment similaire, même si deux grandes tendances s’opposent. Défricheur avec ses "Petits cahiers d’exercices" lancés en 2008, Jouvence a inspiré tout le secteur, qui se tourne vers des ouvrages "clés en main" courts et efficaces ("il s’agit de simplifier sans aller vers le simplisme", explique le fondateur, Jacques Maire), à destination de lecteurs qui cherchent à pratiquer. Selon les sujets, Leduc.s propose souvent des contenus supplémentaires à télécharger avec son format phare, "C’est malin", qui irrigue tout le pan pratique du catalogue. "On va de plus en plus vers le coaching", note Laure Paoli, à la tête du pratique chez Albin Michel, et qui a remanié sa formule de cahier d’exercices pour sortir l’an passé Booster sa vie, 1 minute par jour pour tout changer !. Solar a fait paraître en février 4 étapes et je lâche prise ! Exercices, objectifs, bilans, premier titre de la collection "Les tutos", et chez Eyrolles, c’est la collection "J’arrête de…" (stresser, râler, m’épuiser) qui tire les ventes. Un même sujet peut d’ailleurs être décliné en trois gammes, "du livre de référence à l’ouvrage "how to", sérieux mais très accessible", note la directrice éditoriale, Claudine Dartyge, en montrant la série "50 exercices de…". Larousse aussi a investi le secteur en 2011, avec ses 50 règles d’or…, un mini-format à 3,99 euros, "synthétique, un peu illustré et très grand public", selon Catherine Delprat, chargée du pôle santé/développement personnel/bien-être/pratique, qui a également lancé en mars ses propres cahiers d’exercices.
 

"Nous avons relancé la production, avec de la psychologie courante, mais pour des lecteurs exigeants."Elisabeth Darets, Marabout- Photo OLIVIER DION

Mais si le format mode d’emploi a la cote, une réaction à cette surproduction commence à se faire sentir avec, à l’opposé, le développement de livres de textes plus approfondis. Chez Marabout, Elisabeth Darets note que les essais fonctionnent très bien. "Nous avons relancé la production, avec de la psychologie courante, mais pour des lecteurs exigeants", détaille la directrice, citant La vie en bleu : pourquoi la vie est belle même dans l’épreuve de Martin Steffens. First pourrait bien tirer son épingle du jeu en se positionnant sur les deux tableaux : en 2014, l’éditeur a lancé la collection décomplexante "Résiste !" - avec des titres comme Je bosse avec des cons et des manipulateurs mais je le vis bien ! -, à laquelle répond la collection "L’optimiste", pour "tenter d’autres choses, selon Marie-Anne Jost-Kotik, et revenir a plus de profondeur" : le témoignage de l’ultra-marathonien Malek Boukerchi est paru en janvier, et un conte d’épanouissement personnel est prévu pour la fin de l’année. "Les ouvrages pratiques ont bien résisté à la concurrence d’Internet, mais je ne suis pas sûre que ces ventes soient très pérennes", analyse de son côté Carine Fannius, directrice éditoriale du pôle poche chez Pocket.

Les meilleures ventes du secteur lui donnent raison puisque le premier du classement est un titre de fond, Les quatre accords toltèques : la voie de la liberté personnelle de Miguel Ruiz, qui a été publié pour la première fois chez Jouvence en 2005. "En psychologie poche, les best-sellers ont entre 15 et 20 ans !" confirme Elisabeth Darets. Mathilde Nobécourt, à la tête du département psychologie d’Albin Michel, réimprime chaque année les titres de son auteur phare, le psychiatre et psychothérapeute Christophe Fauré, spécialiste de l’accompagnement du deuil. Quant à son collègue du département spiritualités, Marc de Smedt, il revendique son statut d’éditeur de fonds, et de long-sellers : "Je vise des livres qui marchent, et qui marchent longtemps. Un titre de Jacques Salomé commence souvent à 15 000 et peut atteindre les 200 000 exemplaires au bout de quelques années."

 

Ranger pour méditer

Dans ce contexte, il n’est pas étonnant de voir revenir les mêmes thématiques d’une année sur l’autre. Pour 2015, Karine Bailly de Robien cite l’autohypnose, Mathilde Nobécourt les émotions, Catherine Delprat prépare un ouvrage sur la "ronronthérapie". Plus généralement, la méditation et la psychologie positive restent les deux poids lourds du marché. Charge alors aux auteurs d’apporter de nouveaux éclairages, et aux éditeurs d’innover sur la forme. Marc de Smedt se félicite des bonnes ventes du premier numéro de son mook Questions de, sur la méditation, rassemblant dans une optique grand public les expériences personnelles de 20 auteurs de renom. Mais la surprise pourrait venir tout droit du Japon. Best-seller mondial vendu à plus de 2 millions d’exemplaires, La magie du rangement de la coach Marie Kondo propose de méditer en rangeant pour mieux faire le tri dans sa vie. Publié fin février chez First, il est entré immédiatement dans les meilleures ventes, enthousiasme les éditeurs de poche et inspire les concurrents. "On a eu un vrai coup de cœur pour ce titre chez Pocket", affirme Carine Fannius, qui en a acheté les droits. Positionné depuis 2007 sur ce créneau du "less is more" avec notamment en 2011 Faire le ménage chez soi, faire le ménage en soi de Dominique Loreau, Marabout le ressort en poche au mois de mai. Solar, enfin, devrait adapter la formule "KonMari", suivant le pseudonyme de la Japonaise sur Twitter, avec une auteure française de développement personnel. Et Suyapa Hammje assume : "Oui, on s’inspire les uns les autres, mais en tâchant d’aller plus loin, et de faire mieux."

Psychologie-développement personnel en chiffres

Coloriages pour adultes : l’an I

 

Frémissante il y a encore dix-huit mois, la tendance des coloriages pour adultes a tout emporté sur son passage l’été dernier, apportant une bouffée d’air salutaire au secteur pratique. Les chiffres de ventes commencent à atterrir, mais les éditeurs rivalisent d’imagination pour prolonger l’embellie et ancrer le rayon en librairie.

 

Photo OLIVIER DION

Le petit monde des éditeurs de psychologie populaire se divise désormais en deux catégories : ceux qui font des coloriages, et ceux qui n’en font pas. Acquis en 2012 à Londres par Hachette Pratique, le premier titre, 100 coloriages anti-stress, a végété plusieurs mois avant que le marché ne s’emballe soudainement début 2014, attirant une ribambelle d’acteurs dans son sillage, qui hésitent encore, tout comme GFK, dans leur classification. "Dès le départ, les coloriages ont été conçus chez nous en bien-être", explique Anne Le Meur, chez Hachette Pratique. Sur le marché, tout n’est pas aussi simple. Si les vertus anti-stress et zen du coloriage sont communément admises, permettant à des adultes surconnectés de se recentrer sur eux-mêmes, certains éditeurs de développement personnel ne se sont pas reconnus dans cette offre hybride. "Notre rôle, cest dapporter du contenu, et donc pas du coloriage", répond-on chez Leduc.s. Même discours chez Eyrolles, tandis que Jouvence fait valoir un marché déjà saturé sur lequel il n’aurait pas forcément trouvé sa place. "Nous avons été les premiers à faire un livre sur lart-thérapie en tant que traitement, ce qui na pas grand-chose à voir avec les coloriages", souligne Jean Henriet, directeur éditorial du département sciences humaines et sociales de Dunod. Du côté de ceux qui ont embrassé la tendance, ça n’est pas plus clair. Directrice de Marabout, Elisabeth Darets assène : "Cela reste avant tout du loisir créatif, auquel il fallait donner une raison dêtre", alors que Solar a immédiatement classé ses cahiers et carnets dans son label de psycho, "Harmonie". Tous s’accordent pourtant sur un point : après une année au beau fixe, les ventes commencent à atterrir, et l’enjeu réside dans des stratégies permettant à cette tendance de perdurer en librairie.

"Dès le départ, les coloriages ont été conçus chez nous en bien-être."Anne Le Meur, Hachette Pratique- Photo OLIVIER DION

Opération diversification

Jardins, coraux, mandalas, Japon, vitraux… Hachette Pratique, qui atteint 2,5 millions de ventes tous titres confondus, a d’abord misé sur une grande variété de thématiques et s’appuie sur le caractère addictif des coloriages à travers les réseaux sociaux. Sur la page Facebook Collection Art-Thérapie Hachette Loisirs, qui cumule plus de 11 000 "like", les lectrices - car le coloriage est en grande partie féminin - partagent et commentent avec enthousiasme leurs œuvres. Un community manager est même entièrement dédié à l’animation de cette communauté ("Wahouuu, on adore le travail de Laetizia sur ce mandala !"). Mais chez le numéro un comme chez ses confrères, l’heure est à la diversification au niveau des formats, car la multiplication des acteurs force à se repositionner. "Nous avons bâti notre catalogue avec des grands livres au façonnage soigné, désormais nous proposons aussi des blocs-notes plus petits et moins chers", explique Anne Le Meur. Force est de constater que la concurrence stimule l’imagination. Au-delà des simples cahiers, First tente le coloriage appliqué aux origamis, aux cartes postales, aux sous-main, et ajoute des pensées positives à ses pages à colorier, tandis que Solar développe une ligne de kakémonos. Chez Larousse, Catherine Delprat avoue avoir "pris le train en marche", mais tente elle aussi "de tirer le coloriage vers le haut", avec le cahier Inspiration toltèque mêlant dessins et consignes de méditation. Surtout, elle se félicite du succès de Saccage ce carnet !!! : créer cest détruire, un dérivé de la tendance coloriage pensé comme un exutoire. Préférant éviter "le mélange des genres", Elisabeth Darets préfère, elle, miser sur l’esthétique de ses cahiers pour durer : "Je ne pense pas que le phénomène retombera à zéro, mais seuls les plus beaux resteront en librairie."

Coloriages, une affaire de femmes

 

Chez les trois plus gros acteurs du secteur, ce sont les illustratrices qui mènent la danse, occupant les premières places dans notre classement des meilleures ventes. Portraits.

 

 

Le règne du fonds

C’est l’archétype du long-seller que l’on retrouve en tête des 50 meilleures ventes de psychologie-développement personnel (hors coloriages) sur les douze derniers mois. Avec ses Quatre accords toltèques, paru pour la première fois en 2005 et réédité depuis par Jouvence, le chaman mexicain Miguel Ruiz continue de faire les beaux jours du secteur.

Plus généralement, le palmarès atteste de la prédominance du fonds. Ssur les 15 premiers titres du classement, seuls quatre sont parus entre 2014 et 2015. Autre confirmation : le secteur repose toujours sur ses "grands auteurs", implantés dans le circuit depuis parfois plusieurs décennies. Côté francophone, le psychiatre et psychothérapeute Christophe André fait figure de grand manitou, plaçant trois ouvrages dans le classement, dont deux dans le top 10. Il est égalé côté traductions par le Canadien Eckhart Tolle. Les deux sont des hommes, et ce n’est pas anodin : sur les 50 titres classés, seuls 15 ont été écrits par des auteures, preuve que le milieu reste majoritairement masculin. Mais les femmes sont aussi capables de gros coups éditoriaux, puisque Les 5 blessures qui empêchent d’être soi-même de Lise Bourbeau et J’arrête de râler ! de Christine Lewicki parviennent à se classer respectivement 3e et 4e.

Parmi les micro-tendances, l’ho’oponopono, émergeant l’an passé, reflue. Paru fin février, La magie du rangement de la Japonaise Marie Kondo réussit à se classer 26e, relançant des titres plus anciens comme L’art de la simplicité de Dominique Loreau. Mais de Méditer, jour après jour à L’art du calme intérieur, du Coffretzen box au Pouvoir du moment présent, le palmarès confirme surtout que la méditation a encore de beaux jours devant elle.


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