Sept ans après l'acquisition du leader du commerce électronique chinois Joyo, Amazon consolide ses positions dans l'Empire du milieu, tandis que la concurrence locale est de plus en plus vive. Selon le site The Asian Tech Catalog, le groupe de Seattle (USA) a décidé de transformer la marque, qui passe de Joyo Amazon à Amazon, et son adresse internet avec un raccourci clavier mémorisable : "z.cn".

Ces deux changements valoriseront la visibilité d'Amazon en Chine. Déjà en 2007, Amazon avait abandonné la marque Joyo dans son adresse internet, devenant tout simplement Amazon.cn ; Joyo, créé en 1999 par Lei Jun, avait été vendu pour 75 millions de $ au groupe américain. Aujourd'hui le portail du vendeur en ligne propose 28 catégories de produits distribués par 10 centres d'opération et 400 000 mètres carrés d'entrepôts sur le territoire chinois (contre 14 000 en 2004). Amazon Chine, dont le siège social est Pékin, vient d'ouvrir son plus grand centre d'opération (hors USA) près de Shanghai. Cependant 57 % de ses ventes en Chine restent importées des Etats-Unis.

Amazon voit surtout ses positions se fragiliser sur l'un des marchés les plus prometteurs des années à venir. La concurrence locale s'organise avec des sites comme 360Buy, la chaîne de librairie leader DangDang, Alibaba et surtout le site favori des chinois, Taobao. En 2010, le commerce électronique a rapporté 80 milliards de $ de chiffre d'affaires (+87% par rapport à 2009) et a séduit 420 millions d'internautes.