« Je regarderai tous les épisodes avec toi », « Je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier », « Je m’assois en terrasse même en hiver avec toi ». Depuis début février, ces promesses énigmatiques fleurissent sur les murs du métro parisien. Imprimées sur de grandes affiches blanches, elles s’accompagnent d’un médaillon argenté et sont signées « friend.com », un site renvoyant vers un agent conversationnel fondé sur l’IA.

Le concept, imaginé par un développeur américain, ambitionne de combattre la solitude en proposant, moyennant 129 dollars, un « ami » virtuel accessible via l’acquisition du fameux pendentif connecté. Parodiée une première fois par Burger King, l’opération, vivement critiquée sur les réseaux sociaux, a de nouveau été détournée avec humour par Pocket. À partir de ce jeudi 26 février et pendant six jours, l’éditeur inaugure à son tour une série d’affichages dans le métro parisien, autour de quatre œuvres de son catalogue : Dune de Frank Herbert, Les Hauts de Hurlevent d'Emily Brontë, Prime Time de Maxime Chattam et Les gens heureux lisent et boivent du café d'Agnès Martin-Lugand.

Une riposte pour célébrer les qualités et bienfaits du livre, ce compagnon de fortune qu’aucun algorithme ne saurait supplanter. Directrice et responsable du marketing, Émilie Lefebvre et Typhaine Cormier, relatent auprès de Livres Hebdo la genèse de ce projet, perçu comme une opportunité de réenchanter le livre.

« Une ode à la lecture »

Livres Hebdo : Depuis ce jeudi 26 février, Pocket a investi les murs du métro parisien avec une campagne pour le moins originale. Pouvez-vous revenir sur la genèse du projet ?

Typhaine Cormier : L’idée est née de cette campagne repérée dans le métro. Imaginée par une start-up américaine, elle promet un ami artificiel sous la forme d’un collier qui nous accompagne partout, sans les contraintes qu’une amitié humaine peut représenter. Chez Pocket, nous analysons régulièrement les tendances du marché global et nous avons constaté une volonté de renouer avec le lien social, l’expérience collective, mais aussi un retour au minimalisme et à soi, ainsi qu’une certaine lassitude du digital chez les jeunes générations. La campagne de Friend.com a d’ailleurs été vivement critiquée à New York puis à Paris, où certaines affiches ont été arrachées ou taguées. C’est pourquoi nous avons décidé de la détourner pour en faire une ode à la lecture, promouvoir Pocket mais surtout promouvoir le livre, présenté comme un ami 100 % authentique, humain, et garanti sans IA.

Comment avez-vous établi la sélection des quatre œuvres mises en avant dans cette opération ?

Émilie Lefebvre : Avec plus de 3 000 références, le catalogue de Pocket est très vaste. Nous avons donc choisi de nous adresser au plus grand nombre, avec quatre titres assez connus, de par leur universalité, leur puissance narrative et leur actualité. L’enjeu était de répondre à la campagne de Friends.com, tout en valorisant les bienfaits de la lecture et en faisant un clin d’œil à l’univers de chaque titre, puisqu’il y a de l’imaginaire, du polar, de la littérature grand public. Notre objectif n’était pas tant de parler de ces ouvrages que de susciter une émotion, une curiosité avec des livres qui font rapidement écho.

« Rapprocher les livres et les lecteurs »

Ce type d’opération a un coût économique certain. Quels bénéfices en tirez-vous ?

E.L. : Nous n’espérions pas nécessairement une transformation sur les titres mis en avant. L’idée était davantage de rendre le livre accessible, via son format poche notamment, mais de rapprocher les livres et les lecteurs. Aujourd’hui, on sait que la lecture permet de mieux dormir, qu’elle a un impact sur le langage, l’imagination, la créativité. À ce titre, la campagne d’affichage s’est imposée comme une porte d’entrée pour revaloriser la lecture et pour lutter contre l’appauvrissement des connaissances, souvent en lien avec la dépendance aux écrans et avec l’essor de l’intelligence artificielle. Il est important de rappeler que l’IA ne permet pas toujours de remettre les choses en question, là où la lecture interroge et constitue une source d’expériences et de sentiments.

T.C. : J’ajouterai que rebondir sur la viralité de la campagne de Friend.com était l’occasion idéale pour pouvoir parler des livres de façon plus ludique, de toucher un public plus jeune et d’affirmer la modernité du livre, en rappelant à quel point il peut être un super compagnon.

Dans quelle mesure le livre et la lecture peuvent-ils résister face à l’intelligence artificielle, et notamment les agents conversationnels, qui font la promesse d’un lien continu avec l’individu ?

E.L. : Contrairement à l’IA, qui privilégie l’instantanéité, le livre offre une expérience, un temps plus long, une profondeur. Certes, l’intelligence artificielle permet beaucoup de choses et nous sommes les premiers à vouloir optimiser nos produits grâce à elle. Mais si elle impressionne par sa capacité à produire du texte en volume, l’IA reste un outil qui ne vit ni ne ressent rien. Or, ce sont précisément ces aspérités humaines qui nourrissent la compréhension du monde et donnent au livre toute sa force. Seule une vraie personne pourra vivre des expériences et les décrire ; l’IA, elle, s’appuie sur des faits et agrège des témoignages, au risque de tourner en boucle sur les mêmes interrogations, souvent biaisées par la façon dont est promptée la requête.

« Nous restons convaincus que la littérature repose sur une rencontre humaine »

L’essor de l’IA oblige-t-il les acteurs de l’édition à redoubler d’efforts et d’inventivité ?

E.L. : D’une certaine manière, l’IA nous pousse à optimiser nos processus. Nous ne rejetons pas le progrès technologique. Au contraire, nous l’intégrons à notre quotidien pour gagner du temps sur certaines tâches qui, auparavant, freinaient notre capacité à avancer sur d’autres. Néanmoins, nous restons convaincus que la littérature repose sur une rencontre humaine. Les auteurs transmettent une expérience, une sensibilité, une vision du monde façonnées par leurs vécus, leurs doutes, leurs contradictions. En travaillant sur l’aspect marketing de l’édition, nous sommes en contact direct avec les usages des lecteurs et nous constatons que ces derniers éprouvent encore le besoin de se confronter à une autre perception, voire d’échanger collectivement autour d’un ressenti lié à leur lecture. Ces demandes nous poussent à nous renouveler. C’est donc pour réaffirmer la nécessité d’une expérience authentique que nous avons tenu à réaliser cette campagne dans le métro. C’est également dans ce cadre que Pocket a mis en place des programmes ambassadeurs sur certains tels que la romance, l’imaginaire ou le développement personnel, où l’esprit de communauté est très présent. De la même façon, nous nous adressons aujourd’hui complètement différemment à nos lecteurs sur les réseaux sociaux : nous sommes plus complices, plus interactifs.

T.C. : Dans la campagne, l’IA est presque présentée comme un ennemi du livre. Or, quelque part, elle peut contribuer à sa réhabilitation. Dans un univers ultra-connecté, le livre peut devenir un véritable sas de décompression. À nous, éditeurs, de saisir cette opportunité pour remettre l’objet-livre sur le devant de la scène ; d’autant plus que le public captif existe déjà.