Le distributeur Pollen Diffusion (10 millions d'euros de chiffre d'affaires) relance son activité de diffusion dix ans après l’avoir arrêtée, ont fait savoir ses dirigeants à Livres Hebdo. « Le marché s'est tendu depuis deux ans. La best-sellerisation est revenue à fond », analyse Benoit Vaillant, fondateur et président de la société depuis 2002.

Face à cette évolution, l'entreprise a un diagnostic tranchant. « Faire pour les petits la même chose que les gros, ça ne marche plus. Si on prend trop de temps sur des pratiques inadaptées, on rate des ventes chez les libraires engagés », poursuit Benoit Vaillant. La diffusion traditionnelle telle que Pollen a pu la pratiquer jusqu’au milieu des années 2010, basée sur des tournées systématiques et des catalogues parfois pléthoriques, est abandonnée.

Cinq rayons stratégiques

La nouvelle branche de Pollen Diffusion – qui deviendra une filiale sous le nom de Nouvelle Diffusion Pollen – concentre son offre : beaux livres et photographie, sciences humaines et sociales, jeunesse, littérature étrangère et de l'imaginaire. Entre 60 et 80 éditeurs seront diffusés, sur les 300 distribués. « Notre devoir de diffuseur, c'est d'aider les éditeurs à ne pas être noyés dans la masse, donc de ne pas les noyer nous-mêmes dans un catalogue », explique Caroline Hermoso, la directrice générale.

Représentation repensée

La structure distingue clairement diffusion et distribution. Certains éditeurs, comme ceux spécialisés en poésie, ne seront que distribués.

Six secteurs couvriront la France. Les recrutements privilégient des profils variés : représentants confirmés, libraires, et même une ancienne éditrice à l’« engagement de dingue », s’enthousiasment les deux dirigeants. « C'est plus enrichissant sur un collectif d'avoir quelqu'un avec cet engagement à porter et l'autre qui a l'expérience terrain à partager », souligne Caroline Hermoso.

Le modèle évolue : visites physiques annuelles complétées par de la diffusion à distance. « L'idée n'est pas d'appeler depuis un parking, mais de dédier une semaine par mois ou deux jours par semaine pour le faire proprement », précise Benoit Vaillant. L'approche s'appuiera sur des données NielsenIQ BookData (ex-GfK), Edistat et un outil de monitoring interne.

Une librairie SF parisienne illustre la méthode : « Économiquement, pas de raison de la visiter tout le temps. En revanche, il faut la solliciter à chaque nouveauté. C'est ça le maillage ».

Accompagnement statistique

Pollen rompt avec le schéma de l'éditeur qui « tombe du ciel, raconte son programme sans avoir été accompagné ». Chaque nouveauté fera l'objet d'une préparation commune : validation du programme, vérification du matériel, confirmation du rayonnage et définition d'objectifs basés sur des statistiques. « On va se mettre d'accord sur un objectif commun avec l'éditeur pour pouvoir ensuite briefer l'équipe commerciale », détaille Caroline Hermoso.

Les représentants seront formés aux outils statistiques pour montrer aux libraires leurs performances comparées sur une même chaîne de librairie indépendante équivalente, car « c'est du chiffre d'affaires facile pour tout le monde », estime le dirigeant.

Un troisième associé, directeur de diffusion, rejoindra prochainement Benoit Vaillant et Caroline Hermoso. « Mon expertise n'est pas du tout sur la direction de la diffusion. Cette rencontre a rendu cette aventure possible », conclut cette dernière. L'ambition : « Accompagner les nouveaux besoins des éditeurs avec plus de transparence et plus de proximité ».