Sur l'emballage transparent d'un ouvrage de la maison argentine Eterna Cadencia, l'autocollant rouge qui proclame « El libro que no puede esperar » (le livre qui ne peut attendre) n'est pas une habituelle figure de marketing. Il faut prendre l'assertion à la lettre : le texte du recueil de nouvelles El futuro no es nuestro, écrit par de jeunes auteurs originaires d'Amérique latine, s'efface au bout de 60 jours.

Une encre spécifique a été conçue pour disparaître au contact de l'air et de la lumière. Ainsi, pour pouvoir commencer à lire, le lecteur doit retirer de la page un film plastique protecteur... Commence alors le compte à rebours.

Au-delà du buzz médiatique, l'objectif de la maison d'édition argentine à l'origine du concept avec l'agence de publicité DraftFBC est de sensibiliser le grand public à la cause des jeunes auteurs latino-américains. S'ils ne sont pas lus, ils n'existent plus.

Lancée à l'automne dernier, la première édition a été épuisée dès le premier jour, suscitant l'intérêt de milliers de personnes, bien avant que le concept publicitaire de «The book that can't wait» reçoive en juin dernier un Lion d'or lors de la 59e édition du festival international de créativité de Cannes.

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Vidéo de présentation