Rentrée 2022

Agendas scolaires : pour les éditeurs, un marché qui arrive à maturation

Agendas scolaires : pour les éditeurs, un marché qui arrive à maturation

Le marché des agendas scolaires d'éditeurs se stabilise autour d'1,1 million d'exemplaires vendus - Photo AFP

Agendas scolaires : pour les éditeurs, un marché qui arrive à maturation

Dans un marché des agendas qui représente neuf millions d’euros par an, les éditeurs rivalisent avec les papetiers pour offrir des produits dérivés de leurs meilleurs produits littéraires. Monté progressivement jusqu’à cent références l’an dernier, le marché se stabilise autour d'un million d'exemplaires vendus, avec une forte concurrence et une course acharnée aux nouvelles tendances.  

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Par Éric Dupuy,
Créé le 31.08.2022 à 17h57 ,
Mis à jour le 02.09.2022 à 09h45

Depuis trois ans, il fait fureur dans les écoles : l’agenda à l’effigie d’Harry Potter est un best-seller chaque année. En 2021, il s’est vendu à 100 000 exemplaires, soit près de 10% du marché des agendas d’éditeurs de livres qui ont vendu 1,17 million d’exemplaires. « Ce marché n’a pas beaucoup plus de cinq ans », explique David Dermigny. Le directeur commercial de Gallimard Jeunesse, qui édite les deux meilleures ventes d’agendas d’éditeurs avec l’univers du sorcier, s’enthousiasme de la dynamique du secteur. « On devrait encore est en tête des ventes pour la troisième année de suite », se réjouit-il.

Des prix libres

Avec trois titres en vente cette année, contre quatre l’an dernier, Gallimard Jeunesse revendique 17% de part de marché. L’éditeur participe à la maturation de ce marché à très forte saisonnalité « en privilégiant une offre de qualité plutôt que de quantité ». Avec un prix moyen à 9€, il est estimé à 9 millions d’euros, selon le cabinet GFK. Mais contrairement aux livres, les agendas d’éditeurs ne sont pas régis par la Loi Lang et les prix, assujettis à la TVA à 20%, sont libres. « C’est un marché d’opportunité, constate David Dermigny, dans lequel il faut constamment varier pour ne pas lasser ». Alors que les impressions sont réalisées entre février et mars, « nous sommes en veille constante toute l’année pour être à l’affut des tendances », explique Samantha Thiery, la responsable éditoriale des Livres du Dragon d’Or.

Un marché d’opportunités très exigeant

Filiale d’Edi8, sa maison propose 14 agendas aux thématiques différentes, pour une part de marché de 13%. Avec Gründ Jeunesse, Hemma, Solar, Hors Collection, First et 404 éditions également, le groupe appartement à Editis revendique une part de marché de 26%, en hausse d’un point par rapport à l’an dernier. « Nous avons trois titres dans le top 10 des ventes d’agendas », déclare-t-elle, ne sous-estimant pas « ce marché à gros enjeux, qui se porte bien et se stabilise », analyse-t-elle aussi. Tout l’enjeu est de capitaliser sur les produits qui fonctionnent, dans un marché très exigeant et d’opportunités.

« On ne s’interdit pas d’ajouter un titre au dernier moment car on sent la tendance monter, ou d'enlever une licence qui n'a pas fonctionné », explique Samantha Thiery. Cette année, les influenceurs ont particulièrement marqué les tendances, « avec cependant des résultats de ventes disparates », nuance la responsable éditoriale qui édite Swan et Néo, titulaires d’une chaine youtube aux millions d’abonnés. « Les ventes des agendas à l’effigie d’influenceurs ne sont pas corrélées à leur nombre d’abonnés », précise-telle. Autre thématique qui a pris beaucoup d’ampleur récemment, comme dans l’air du temps, l’univers manga. En tout, ce sont plus de cent références qui sont éditées chaque année en agenda par les maisons d'édition, mais ce sont « les 15 premiers titres qui font 80% des ventes », pondère David Dermigny. Le directeur commercial de Gallimard Jeunesse assure déjà travailler sur une « offre entièrement renouvelée » pour la campagne 2023.

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