Depuis cinq ans, les principales maisons de poche ont des responsables des relations libraires. « Nous venons apporter des grilles de visibilité sur notre production afin de faciliter la tâche des libraires », explique Marie Foache aux relations presse et libraires de J'ai lu. « Nous traduisons en librairie une impulsion donnée par l'équipe éditoriale », précise Bénédicte Gimenez, responsable libraires chez Univers Poche.

La stratégie de mise en marché du poche repose sur un besoin d'être partout, tout le temps, et de muscler les réseaux là où un éditeur serait plus faible. Historiquement puissant en grande surface culturelle et en hypermarché, Pocket accentue depuis quelques années sa communication auprès du premier niveau. Après le phénomène créé avec Le gang des rêves de Luca Di Fulvio (plus de 130 000 exemplaires poche depuis 2017), impulsé notamment par des libraires indépendants, la marque d'Univers Poche a lancé l'année dernière des « révélations Pocket » : 12 coups de cœur littéraires dont plusieurs acquisitions extérieures comme La note américaine de David Grann, initialement paru chez Globe, ou Circé de Madeline Miller, cédé par Rue Fromentin. En parallèle, des actions ciblées sont menées régulièrement. « C'est une communication tout en dentelle. Nous fournissons aux libraires du matériel sur mesure », ajoute Bénédicte Gimenez. Cette responsable librairie a monté, en moins de quinze jours, une exposition à la librairie Le Divan, à Paris, à l'occasion de la sortie poche d'Une très légère oscillation, de Sylvain Tesson. Elle envoie aussi des affiches personnalisées aux libraires qui le souhaitent. « Tout cela est doublé d'envoi d'épreuves, une nouveauté très appréciée par les professionnels », poursuit-elle.

Inventivité

J'ai lu, éditeur reconnu pour son catalogue populaire, redouble aussi d'inventivité pour attirer l'attention des habitués des librairies indépendantes. Marie Foache peut « tout aussi bien créer une vitrine personnalisée chez Gibert comme des smartbox girly ou des quiz autour d'auteurs afin d'animer les soirées de rencontres... Toujours dans la débrouille ! », lance-t-elle. Ces initiatives ont pour but d'adapter le plan communication et marketing au plus près du contenu et de l'esprit du livre.

Pour la sortie poche de Sur les chemins noirs de Sylvain Tesson, Folio a reconstitué la carte du parcours à pied effectué par l'auteur dans le livre pour s'adresser aux libraires et lecteurs qui étaient sur la route. « C'était cohérent comme lancement. Nous avons voulu ne rien négliger, ne rien rater. Nous sommes allés chercher les lecteurs partout en France, y compris dans certaines zones isolées, évoquées au cours du récit », précise Laetitia Legay, responsable marketing de Folio.

L'inventivité des démarches est couplée, en librairie, avec de l'événementiel capable d'attirer un public nombreux, moins familier de ce lieu culturel. La marque d'Univers Poche, 10/18, a mis en novembre dernier les petits plats dans les grands pour le 35^e anniversaire de grands détectives avec un escape game géant organisé chez Mollat, à Bordeaux. « Nous avons réuni 1 300 personnes ! 40 étudiants du Cours Florent à Bordeaux ont été associés pour incarner les figures emblématiques de la collection. Une manière ludique de partager le goût pour la lecture », se félicite la directrice éditoriale, Carine Fannius. Toujours chez Mollat, Folio a organisé une projection du film Le mystère d'Henri Pick avec les équipes de la distribution Gaumont. « Nous avons ainsi suscité un échange entre cinéastes et lecteurs », se réjouit Anne Assous.

Le Livre de poche, champion de la création de goodies en tous genres, est venu renforcer le travail du libraire « en se mettant à sa place pour un jour », explique Véronique Cardi. En 2017, l'équipe éditoriale s'est déplacée en nombre à Lille, pour appuyer la vente d'une sélection de coups de cœur aux côtés des libraires du Furet du nord. L'année dernière, la même opération s'est déroulée dans les Relay de l'aéroport d'Orly et de la gare de Lyon avant l'été, l'une des périodes les plus propices pour l'achat d'un poche. « Cette action couvrait les quinze jours avant le départ en vacances, fin juin début juillet. Nous proposions une sélection aux personnes qui partaient en voyage : pour l'achat de deux livres, on leur en offrait un troisième ainsi que des goodies », explique Véronique Cardi. Cette politique est une émanation d'une autre initiative menée depuis 2014 par Le Livre de poche, Le Camion qui livre.

En parcourant les plages de France à bord d'un camion remplit de livres, « nous allons à la rencontre des lecteurs dans une approche personnalisée », souligne Sylvie Navellou, directrice marketing et communication du Livre de poche. Cette opération est, au demeurant, financièrement bénéfique pour deux branches du groupe Lagardère, Hachette Livre (propriétaire du Livre de poche à 60 %) et Lagardère Travel Retail, filiale du groupe à laquelle appartient Relay.

Partenariats

Chez Points, la diffusion suscite aussi une « attention de tous les instants » et le nouveau directeur, Adrien Bosc, souhaite « renforcer sa présence dans le premier niveau » en étoffant d'abord la direction commerciale et marketing, avec l'arrivée de Nicolas Cluzeau, ancien directeur des ventes chez Interforum.

Parmi ses différents projets, des partenariats avec les médias.« Pour mettre en valeur notre collection « Signatures », nous allons créer un projet transmédia entre radio et journal pour faire entendre une conversation avec un écrivain qui présente un livre en même temps que sa bibliothèque », explique le directeur général. Chez Folio, l'expérience a déjà été menée avecTélérama. Depuis deux ans, l'éditeur de poche propose le prix des Libraires Folio, en partenariat avec l'hebdomadaire culturel. Pour Anne Assous, le milieu du livre« a un point en-commun avec les médias : nous recherchons tous des lecteurs. Alors dans ce cas-là : pourquoi pas unir nos forces ? ».